Понятие нового товара. Причины неудач новых товаров при выводе на рынок

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией.

Новинку можно получить двумя способами:

1) купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;

2) создать собственную новинку в результате исследований и разработок.

Типы нового продукта:

- полностью новый продукт;

- продукт с улучшенными характеристиками;

- новое применение продукта;

- продукт с дополнительными функциями;

- продукт с меньшими издержками;

- продукт с новым дизайном;

- продукт с новой маркой или упаковкой.

Этапы разработки нового продукта:

1) определение направлений разработки – это формулировка стратегий разработки, обосновывающая выбор приоритетных направлений и описывающая товар/рынок и технологию, на которых следует сосредоточить внимание, и цели, которых планируется достичь;

2) генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах (изучение мнений потребителей, конкурентов, поставщиков);

3) отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки;

4) разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения ее привлекательности;

5) разработка маркетинговой стратегии – рассматриваются вопросы: размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта;

6) анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации;

7) разработка непосредственного продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; на этом этапе происходит оценка нового продукта;

8) пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис) и узнать, как на все этот будет реагировать потребитель.

Методы пробного маркетинга:

- стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта;

- контролируемое тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта;

- имитационное тестирование рынка – испытание продуктов условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или магазине-лаборатории (эксперимент).

9) коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет потребитель принять новинку.

Стадии процесса принятия новинки:

– получение начальной информации о новинке (первоначальная осведомленность);

– появление интереса (начинается поиск новой информации о новинке);

– оценка;

– апробирование;

– принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта:

- суперноваторы (2,5%);

- новаторы (13,5%);

- обычные (34%);

- консерваторы (34%);

- суперконсерваторы (16%).