Использование данного метода предполагает сравнение результатов тест-группы, которой были предъявлены некие стимулы, и контрольной группы. Предположим, вы хотите сравнить мнение группы видевших рекламу людей с мнением группы, которая не знакома с вашим рекламным объявлением. Здесь необходимо ответить на вопросы об изменении отношения к вашему клиенту ознакомленных с рекламным сообщением людей, о том, узнали ли они что-то новое о товаре и т. д.
Проективные техники
Проективные техники предполагают, что исследователи, цель которых состоит в идентификации подсознательных установок потребителей к товару, просят респондентов сделать рисунки, сочинить историю, закончить предложения или сопоставить компании с животными, цветами, городами или музыкальными стилями. Иногда такие приемы позволяют раскрыть поразительные мотивации поведения.
Однажды агентство Grey Advertising попросила группу респондентов сопоставить ряд международных компаний с животными. Участники опроса ассоциировали корпорацию AT&T со львом, MCI — со змеей, Sprint — с пумой. Grey учло результаты и позиционировало Sprint как компанию, которая «поможет вам сделать больше», в противовес направленному на экономию средств подходу конкурентов.
|
|
Агентство Goodby, Silverstein&Partners попросило владельцев дорогих автомобилей отобразить свои чувства в отношении своих машин. Большинство водителей «BMW», «Mercedes», «Infiniti», «Lexus» попытались представить вид своих автомашин снаружи. Владельцы же «Porsche», наоборот, изображали извилистые дороги, то, как они видны из кабины. Анализ результатов подтолкнул агентство к новой идее: сделать акцент на удовольствии от вождения автомобиля «Porsche».
Проективные техники помогают выявить информацию, которая недоступна для других методов исследования. Но не стоит забывать о том, что это дорогой метод исследования, требующий участия опытного психолога и основывающийся на индивидуальной работе с респондентами.