Предполагается, что журналист 6epёт интервью где-нибудь на оживленной улице, на Северном Полюсе, в космосе. В одном из рекламном роликов интервью берется под домом, где журналист «беседует» с двумя термитами, нечаянно «сжевавшими» деревянный настил.
Рекламная песенка
Дэвид Огилви говорил: «Когда вам нечего сказать, пойте». Но здесь с мэтром согласны далеко не все рекламисты. Легко запоминающаяся рекламная песенка (джингл) нередко производит неизгладимое впечатление на аудиторию. Например, вероятно, вы сумеете напеть слова: «Хрустящее, хрустящее счастье с шоколадом "Cadbury"...»
Большинство составителей текстов не являются поэтами или композиторами, так что, возможно, вы пожелаете пригласить для создания рекламной песенки специалистов. Со своей стороны вы должны донести до них ключевую торговую идею и желаемое настроение произведения (подъем, сексуальная окраска, эксцентричность и т. д.).
Формат радиосценария
Как и все рекламные обращения, радиосценарий начинается тагом в верхнем левом углу (см. рис. 8.1). Во второй строке после временных рамок вы указываете, является ли рекламное обращение подборкой фактов, текстом для его прочтения ведущим, или же речь идет о постановке.
|
|
Обратите внимание на специальные звуковые эффекты. Эта строчка выделяется заглавными буквами и подчеркивается. Для постановщика указывается, какое впечатление должен произвести звуковой эффект, каково его направление и место в сценарии. По той же причине все эффекты указываются отдельной строкой. Если спецэффекты необходимы в середине строки диалога, воспользуйтесь многоточием (...), чтобы оторваться от первой части строки, перейдите к новой строке с обозначением спецэффекта и затем продолжите диалог на следующей строке с дополнительными многоточиями в начале, чтобы указать возобновление диалога. Весь радиотекст должен быть напечатан через два интервала для облегчения чтения. Необходимо также оставить место для примечаний и изменений, которые понадобится сделать во время выпуска. Имена ведущих должны быть напечатаны заглавными буквами, затем ставится двоеточие. Любые ссылки на ведущего размещаются в скобках после его имени.
Музыка рассматривается как один из спецэффектов. Если рекламное обращение начинается с музыки, которая затем приглушается (тихое звучание на фоне), указания направления могут выглядеть таким образом:
СПЕЦЭФФЕКТЫ: МУЗЫКАЛЬНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ АРФЫ (5 С) И ПРИГЛУШЕНИЕ.
ТИМ: Поздно ночью, когда вы так хотите услышать голос находящегося вдалеке от вас любимого, помните, что после 11 часов вечера действуют пониженные тарифы на междугородние звонки.
|
|
Если музыка должна в определенный момент исчезнуть, вы должны указать это с помощью еще одной реплики.
СПЕЦЭФФЕКТЫ: МУЗЫКА ВЫКЛЮЧАЕТСЯ.
ТИМ: Вы можете поднять телефонную трубку...
СПЕЦЭФФЕКТЫ: ЩЕЛЧОК ТЕЛЕФОННОЙ ТРУБКИ.
ТИМ:...и набрать номер любимого человека, который находится за тысячи миль от вас...
Зачастую, особенно когда реклама состоит из разговора между двумя людьми или большего числа людей, в самом ее конце может прозвучат голос авторитетного ведущего, который и произнесет рекламное обращение. Таким образом аудитория «возвращается на землю» (особенно когда вы используете юмор) и происходит подкрепление вашего обращения.
Проверочный перечень вопросов для радиотекста
1. Способны ли вы сформулировать вашу стратегию в одном предложении?
2. Повторяется ли ваша главная предпосылка? Завершает ли она рекламное обращение?
3. Подходит ли данная структура для вашей рекламы?
4. Не отвлекает ли юмор от восприятия сообщения о товаре?
5. Четко ли звучат голоса, музыка и звуки?
6. Если вы используете защищенное авторским правом музыкальное произведение, является ли оно важным, доступным по средствам и имеется ли в наличии?
7. Не заглушает ли музыка рекламное обращение?
8. Достаточно ли времени для удобной достоверной подачи сообщения?
9. Имеется ли время для всех звуковых эффектов и музыкальных связок?
10. Правильно ли рассчитан хронометраж рекламного обращения?
11. Что помогает идентифицировать торговую марку? Ее упоминание или звучание соответствующей музыки?
Радио одновременно и развлекает, и бросает вызов. Как и в случае с рекламными текстами всех видов, найти наилучшее отнюдь не просто. Но когда вы услышите ваше рекламное обращение в законченной форме, вы поймете, что все сделано правильно. Хорошо составленное рекламное обращение в хорошей постановке может оказать огромное влияние на целевую аудиторию.
Предлагаемые упражнения
1. Воспользовавшись темой рекламной кампании в печати, напишите рекламное радиообращение для того же товара и услуги, так, как если бы оно нуждалось в постановке. В процессе выполнения задания обратите внимание, что простое перефразирование текста из печатной рекламы может оказаться неэффективным из -за важнейших различий между медиа-средствами. Дикторские голоса каких типов вы использовали бы? Каков будет подходящий тон? Это лишь несколько из вопросов, на которые вам необходимо будет ответить.
2. Посетите ближайшую бизнес-компанию и возьмите интервью у одного из ее менеджеров. Разработайте креативную стратегию для этого бизнеса, укажите, каким образом можно использовать радио. Предусмотрите, каковы будут подходы, целевая аудитория, настроения и ожидаемые результаты. Затем на основе выработанной стратегии составьте два или три рекламных обращения для радио и увяжите их вместе, используя конкретную тему или прием.
3. В течение всей следующей недели ежедневно слушайте разные радиостанции. Мысленно отмечайте типы реклам, которые вы слышите на каждой станции. Узнали ли вы что-нибудь новое? Что именно?
4. Развивайте свои навыки редактирования упражнениями. Возьмите приведенный ниже текст с рекламой домашнего театра Mitsubishi и перепишите его так, чтобы из него получилось мощное 60-секундное рекламное радиообращение:
Безумный смех йозади меня стих. На краю поляны стоял заброшенный домик. Открылась дверь, и я очутился в передней комнате, комнате настолько темной, что я почувствовал: протянув руку ты ощутишь пальцами ее чернильную неподвижность.
За окном были слышны звуки ночи. Уханье совы. Стрекотание сверчков. А откуда-то из угла комнаты раздавались звуки падающих капель. Кап-кап-кап. Присмотревшись, я разглядел висящее на вешалке пальто. Я несколько раз моргнул и вдруг увидел, что из его воротника на меня смотрит безжизненное лицо Купермана, его застывшие в ужасе глаза. Пронзительный смех, такой же неотвратимый, как ночной кошмар.
|
|
Трепетавшее в груди сердце как будто взорвалось — на мое плечо легла рука незнакомца. «Ну, как вам нравится пространственное воспроизведение звука в домашнем театре Mitsubishi?» — спросил продавец. «У-ух, великолепно», — ответил я, неверными шагами направляясь к двери демонстрационного зала, чтобы сделать глоток свежего воздуха.