Бренд есть нечто большее

ЧЕМ ПРОСТО ТОВАР!

Ловушка фиксации на свойствах товара

Бренд помимо свойств товара может включать в себя следующие характеристики:

nПользователи марочной продукции;

nСтрана происхождения;

nАссоциации с организацией;

n«Личность» бренда;

nСимволы;

nВзаимоотношения между брендом и потребителями;

nЭмоциональные выгоды;

nВыгоды самовыражения.

Ловушка фиксации на свойствах товара

Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения:

nПриводят к неудачам при дифференциации;

nПросты в копировании;

nПредполагают рационального покупателя;

nОграничивают стратегии расширения бренда;

nУменьшают рыночную гибкость.

Ловушки идентичности бренда

nИдентичность бренда не должна бытьописана с точки зрения подхода к бренду как к товару.

nТри дополнительных подхода (бренд как организация, бренд как индивидуальность, бренд как символ) могут углубить понимание бренда и создать базу для его дифференциации

Освобождение от ловушек

Чтобы избежать ловушек, необходимо учитывать, что:

nБренд, помимо свойств товара, включает ассоциации с пользователями и страной (регионом) происхождения товара;

nПри изучении идентичности бренда последний рассматривается не только как товар, но и как организация, индивидуальность и символ;

Освобождение от ловушек

nПредложение ценности бренда наряду с функциональными включает также эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения;

nБренды способны обеспечивать как предложение ценности, так и доверие;

Освобождение от ловушек

nНеобходимо рассматривать как внешнюю, так и внутреннюю роль идентичности бренда;

nПонятие «характеристики бренда» шире по своему объему, чем «позиция бренда» (действующие коммуникативные цели) или «стержневая идентичность бренда»

Четыре аспекта идентичности бренда

•Бренд как товар

•Бренд как организация

•Бренд как личность

•Бренд как символ

Бренд как товар

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром

nГраницы товара (ассоциации, связанные с товарной категорией);

nСвойства товара;

nКачество – ценность;

nАссоциации с ситуациями использования;

nАссоциации с пользователями;

nСвязь со страной или регионом.

Бренд как организация

Бренд как организация:

nСвойства организации;

nЛокализация/глобализация.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на организации, чем на товаре или услуге. Такие свойства организации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Бренд как организация

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Бренд как индивидуальность

Бренд как индивидуальность:

nИндивидуальность (например, искренность, энергетика, сила);

nВзаимоотношения между брендом и покупателем (например, «друг», «советчик»).

Бренд как индивидуальность

Также как и личность, бренд может наделаться чертами престижности, компетентности, веселости, надежности, легкомысленности, молодости или интеллектуальности.

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями:

nИндивидуальность бренда создает выгоду реализации потребности в самовыражении;

nИндивидуальность бренда может стать основой его взаимоотношений с покупателем;

nИндивидуальность бренда способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод

Бренд как символ

Бренд как символ

nВизуальные образы и метафоры;

nНаследие бренда.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой» (спонтанную вспоминаемость). Его наличие может стать основной составляющей развития бренда, а отсутствие – существенной преградой. Повышение роли символов до статуса отражает их потенциальную силу.

Бренд как символ

Символом может быть все, что представляет бренд, включая программу или разумную ценовую политику.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность бренда

Структура бренда

n Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары (см. выше).

Стержневая идентичность

Стержневая идентичность определяется ответами на вопросы:

nВ чем состоит «душа» бренда?

nКакие фундаментальные убеждения и ценности являются движушей силой бренда?

nКакова компетенция организации, стоящей за брендом?

nКакая организация представляет бренд?

Стержневая идентичность

nСтрежневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным.

nДля многих организаций необходима тесная взаимосвязь между ценностями организации и стрежневой идентичностью.

Расширенная идентичность

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность (см. выше).