Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств.
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
|
|
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может o6ycлавить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнал цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение -- реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.
Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.
Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы — наиболее вероятно привлекает внимание, тогда как правый нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки -предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.
|
|
Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Формат относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосооб-Щений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые Индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Фор-1 Чат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с Учетом целевого рынка.
Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «ком-рессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сообщению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом -примеры необычной, инновационной рекламы.
Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.