Будьте лучше своих конкурентов

Нет целей — нет измерений.

Цели PR-деятельности могут быть очень разными. Они варьируются от обеспечения известности ком­пании вообще до представления конкретных продук­тов или услуг. Целью может быть информирование журналистов, создание определенных впечатлений или позиционирование представителя компании в качестве лидера в той или иной индустрии. Задача может сводиться либо к появлению коротких заме­ток в многочисленных изданиях, ибо к одной благо­желательной статье в заранее намеченном деловом журнале.

Если говорить об управлении в условиях кризис­ной ситуации, то это — особый случай, и цели здесь прямо противоположны тем, которые обычно пресле­дует PR-деятельность. Так, в этом случае желательно добиться того, чтобы о выпускаемом товаре вообще не упоминали, нежели увидеть на первой странице самой влиятельной газеты жирные заголовки, крича­щие о том, что ваша компания допустила ошибку.

Пример

Базовой целью обычно считается получение хоро­шей статьи в заранее намеченном издании или — в слу­чае проведения пресс-конференции со множеством журналистов — определенного количества хороших статей.

Но уже этот простой пример демонстрирует слож­ность измерения PR-деятельности. Что такое хорошая статья? Если вы попросите двух своих коллег дать опре­деление хорошей статьи, то, возможно, получите три совершенно разных определения.

Вероятно, инженеру было бы сложно понять, по­чему в качестве мишени вы наметили себе деловую прессу, а не технические издания. Ему было бы прият­но увидеть хвалебные гимны в честь достоинств то­вара в сочетании с прекрасным техническим опи­санием.

Представителю компании, давшему интервью, ста­тья понравилась бы просто потому, что цитировала его высказывания, и он влюбился бы в того журналиста, который поместил бы его фотографию в журнале. Воз­можно, он сделал бы увеличенную копию статьи и по­весил ее на стене в своем кабинете, а также показывал бы ее всем своим родственникам и друзьям.

Члены совета директоров компании использовали бы стратегический подход. Они обратили бы внима­ние на то, насколько правильно отображена позиция компании и освещены ли в статье ключевое сообщение и/или стратегические направления деятельности орга­низации.

И так далее, и так далее...

Этот пример показывает, что просто получение хо­рошей статьи в результате данного интервью — не точно поставленная цель, если, конечно, вы не счи­таете, что любое сообщение в прессе — это хорошо, лишь бы добиться упоминания о себе, позитивного или негативного.

Лучше заранее решить, каких целей для вашего биз­неса должна достигнуть статья, и то, как она должна выглядеть в прессе. Может быть, вам захочется по­думать над тем, какими вы хотите видеть заголовки. Сделав это, вы поможете не только выступающему от лица вашей компании или составителю пресс-релиза, но и самому себе, так как впоследствии сможете оце­нить результаты вашей PR-деятельности, сравнив их с предполагаемыми.

Первоначальная/базовая оценка

Основной критерий оценки PR-деятельности чрез­вычайно прост. Он заключается в том, чтобы посмот­реть, будет ли статья вообще написана после осущест­вления определенной активности в области связей с общественностью.

Итак, первый успех можно праздновать в тех случаях, когда статья опубликована в результате рассылки пресс-релизов, пресс-конференции или личного интервью — и в результате хороших отношений со СМИ.

Кроме того, чрезвычайно любопытно посмотреть, заинтересовала ли статья вашу целевую аудиторию ваших покупателей, акционеров и партнеров по биз­несу. Очень благоприятный знак — увидеть, что на эту статью ссылается ваш новый потенциальный по­купатель. В этом случае вы сразу же можете заявить о положительном воздействии своей деятельности на показатели продаж компании.

а)

Тем не менее в качестве первоочередного критерия оценки следует рассматривать чисто количественные данные о том, сколько статей появилось в результате работы команды, занимающейся связями вашей ком­пании с общественностью. С ретроспективной точки зрения целью может быть получение определенного количества статей в результате проведения пресс-кон­ференции.

б)

Впрочем, хотя количество статей подлежит коли­чественной оценке (и должно быть измерено), оно ничего не скажет о том, насколько успешной была ваша PR-кампания!

■ Многое зависит от тона статьи: было ли освеще­ние позитивным; не признали ли новый товар слишком дорогим; не сочли ли, что стратегия компании осуществляется в неверном направле­нии; правильно ли поняли представителя компа­нии, выступавшего перед журналистами?

■ Была ли статья короткой заметкой в середине издания или передовицей?

■ Сопровождалась ли она рисунками или графи­ческими изображениями?

■ Был ли у нее броский заголовок?

■ Посвятил ли автор вашей информации целую публикацию, или она стала лишь одним из эпизодов газетной статьи?

Как вы сравниваете себя с конкурентами?

Будьте лучше своих конкурентов

Итак, хотя очень приятно увидеть в газетах после проведения пресс-конференции десять хвалебных ста­тей, их истинная ценность зависит от того, чем в это время занимались ваши конкуренты: молчали ли о них или страдали от негативных отзывов? В этом случае ваши десять статей — на вес золота.

Однако если конкуренты в это же самое время умудрились получить сто блестящих статей в СМИ, они полностью затмили ваше присутствие в прессе. В этом случае все ваши усилия не окупились, а «воз­врат инвестиций» будет гораздо меньше, чем казалось на первый взгляд.

Следовательно, золотое правило должно звучать так:

Всегда сравнивайте эффективность своей PR-дея­тельности с работой конкурентов.