2015-05-24
277
Социальные/политические факторы
Сильные/слабые стороны Возможности
Угрозы
| Фаза 2 I Выбор стратегии Главная идея |
Необходимость четко выразить основные ценности компании, ее миссию или атрибуты бренда может показаться ее руководству довольно простой задачей — на самом деле это сложный стратегический процесс, требующий активного диалога по многим темам, для которого нужен опытный ведущий, умеющий задавать правильные вопросы и добиваться консенсуса. Результаты этой работы очень важны для создания действенной стратегии и индивидуальности бренда.
Лучшие формулировки главной идеи просты -и подобны «тотемному столбу», который объединяет поведение, действия и коммуникации. Они могут действовать и внутри компании как средство укрепления корпоративной культуры, и вне ее — как конкурентное преимущество. Они могут служить «трамплином» и опорой для ответственной и творческой работы (обдумывания, разработки дизайна и названий) и критерием определения успешности предложенных решений. Ниже приводятся примеры того, как различные организации выражают атрибуты и ценности своих брендов, их принципы и главные идеи. Простота формулировок обманчива, потому что их разработка всегда сложный и длительный процесс.
|
|
|
| Часть 2 Процесс |
Успешность бренда зависит прежде всего от деталей. Каждый элемент бренда должен четко прослеживаться в коммуникациях организации, поведении, продукции и среде.
Брайан Бойлан, президент компании Wolff Olins
Citi
Майкл Вольф, эксперт по стратегии брендинга, который работал с банками Citicorp и Travelers после их слияния, так сказал об эффективной стратегии брендинга, направленной в будущее, для новой компании: «Мы хотим стать банком будущего. Нам действительно нужно представить себе, как мы говорим с нашим двухмиллиардным клиентом. Это одиннадцатилетняя девочка по имени Мелисса. Она совершенно по-другому воспринимает банковские услуги, потому что уже привыкла пользоваться ими через Интернет в онлайновом режиме, и она ожидает, что все делается очень просто. Она живет в мире брендов McDonald's, Nike, Gap и Coke». Вольф и сотрудники агентства Pentagram предложили сделать название нового банка коротким — просто Citi — и показали, как это новое название и его символ — девочка Мелисса — вписываются в мир «супербрендов»
(см. слева).
| FedEx Агентство Landor Associates занималось совместно с руководителями программы брендинга FedEx обновлением ключевых атрибутов бренда, которые должны работать на будущее компании. Эти атрибуты должны быть эффективными для широкого спектра услуг в сферах транспортировки и логистики. |
