2015-05-22
2741
Определяя эффективность рынка монополистической конкуренции, следует обратить внимание на характерную особенность условий, при которых достигается долгосрочное равновесие: рыночные цены превышают предельные издержки (Рмк>МС) и выше минимальных средних долгосрочных издержек производства (Рмк>LRACmin).
Превышение цены над предельными издержками производства в условиях долгосрочного равновесия указывает на неэффективность распределения ресурсов, которая заключается в неполном использовании всех имеющихся выгод от рыночного обмена и проявляется в форме потери части совокупного излишка. Кроме того, при одной и той же функции затрат равновесная цена на рынке монополистической конкуренции (Рмк) выше равновесной цены, которая сформировалась бы при совершенной конкуренции (Рск), что прямо свидетельствует о реализации фирмами монопольной власти посредством перераспределения части излишка потребителя в свою пользу.
Превышение цены над минимальными долгосрочными средними издержками указывает на то, что предложение осуществляется фирмами в объемах, при которых не исчерпывается весь имеющийся эффект масштаба. Другими словами, фирмы не полностью используют имеющиеся у них производственные мощности. Они могли бы производить в объеме Qск, однако оптимизируют свой выпуск при меньшем объеме Qмк, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей. Величина не находящих применения мощностей представляет собой разницу между равновесными объемами выпуска при совершенной конкуренции обеспечивающей предложение при Р = LRАСmin, и при монополистической конкуренции, т.е. Qск - Qмк. Следовательно, фирмы на рынке монополистической конкуренции обладают избыточными производственными мощностями.
Избыток производственных мощностей может возникнуть и при совершенной конкуренции из-за кратко- или долгосрочного колебания спроса. Однако здесь такой избыток автоматически ликвидируется посредством механизма ценовой конкуренции, устраняющего с рынка фирмы, издержки которых не отвечают параметрам рыночной эффективности. Совершенно иная ситуация характерна для рынка монополистической конкуренции. Сам избыток производственных мощностей свидетельствует о том, что на отраслевом рынке действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако это было бы возможно только при условии абсолютной эластичности спроса, чего как раз нет при монополистической конкуренции. При неэластичном спросе сокращение количества фирм приведет лишь к росту монопольной власти оставшихся. Так как монопольная власть фирм обусловлена дифференциацией продукта, то она же выступает и причиной наличия избыточных производственных мощностей, величина которых является своеобразной платой общества
Избыточные производственные мощности - это не просто неиспользуемые производственные мощности, а часть производственной эффективности, которой общество вынуждено пожертвовать ради разнообразия продуктового ассортимента. Поэтому, говоря о неэффективности рынка монополистической конкуренции, следует учитывать двойственность этой неэффективности. С одной стороны, продуктовая дифференциация порождает монопольную власть, что приводит к потерям эффективности и общественного благосостояния. Но, с другой стороны, эта же дифференциация продукта, способствуя расширению поля для потребительского выбора, способствует росту общественного благосостояния, что может рассматриваться в качестве своеобразной компенсации за потери эффективности. В этой связи следует обратить внимание на одно важное обстоятельство. Когда источником монопольной власти является размерный фактор, то есть рыночная доля фирмы, потери общественного благосостояния носят безвозвратный характер. Когда же таким источником выступает дифференциация продукта, связанные с ней потери компенсируются в той мере, в какой она отвечает структуре предпочтений потребителей. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько готов потребитель платить за широкий ассортимент продукции.
В условиях несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией. Поэтому фирмы концентрируют свое внимание на расширении продаж. Для этого они стремятся не только поднять спрос на свою продукцию, но и сделать его как можно менее эластичным. Основная роль в этом отводится неценовым факторам конкуренции.
Неценовая конкуренция. Стратегия неценовой конкуренции может быть построена на базе одного или сразу нескольких факторов. Она может быть реализована за счет дифференциации продукта (выпуск продукта с разным набором потребительских свойств), которая приведет к охвату новых групп потребителей. К факторам неценовой конкуренции относится политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки) и гарантийного послепродажного обслуживания. Распространенный тип неценовой конкуренции - нишевая специализация: нацеленность на определенный сегмент рынка (дешевый товар, товары среднего качества, дорогой, стильный товар). При использовании такой стратегии положение кривых спроса на продукцию фирм и кривых их издержек будет разным, а положение долгосрочного равновесия для каждой группы будет своим. Поэтому фирмы, реализующие свои товары по высоким ценам, будут сосуществовать на рынке с фирмами, продающими сходную продукцию по низким ценам.
Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэтому среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна - сформировать приверженность потребителя данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы.
Реклама - способ закрепления рыночной власти фирмы посредством повышения эластичности спроса и повышения барьеров проникновения на рынок.
Проведение рекламной кампании всегда требует дополнительных затрат, и весьма существенных, что приводит к росту общего уровня издержек производства продукта. Поэтому эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж DR, но и характером изменения средних издержек ATCR. Так как издержки ATC(q) связаны с уровнем спроса, то они могут как снизиться, так и возрасти - ATC(q2), ATC(Q4) в результате рекламы спрос может измениться несущественно – до q2. Если спрос расширится до q3, то средние издержки снизятся до ATC(q3). Если же спрос расширится до q4, то вследствие убывающего эффекта масштаба произойдет рост средних издержек производства ATC(q4).
Так как фирма будет оптимизировать выпуск, исходя из принципа максимизации прибыли, то очевидно, что показателем эффективности рекламной кампании будут выступать изменения в получаемой ею совокупной прибыли. Если произошедшие в результате проведенной рекламной кампании изменения в спросе DIR окажутся существеннее роста средних долгосрочных издержек LRACIR, как это показано на рисунке 9.8а, то это принесет фирме большую прибыль (площадь светлоокрашенного прямоугольника больше площади темноокрашенного), что будет свидетельствовать об эффективности рекламы. Однако изменения спроса D2R и издержек производства LRAC2R могут быть такими, что приведут к сокращению валовой прибыли фирмы после рекламной кампании, свидетельствуя о неэффективной рекламной деятельности.
Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранных формы и способов ее осуществления - даже при безупречном с организационной точки зрения про ведении рекламной кампании результаты ее могут оказаться разочаровывающими для организовавшей ее фирмы. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами. Одним из наиболее существенных таких эффектов является стимулирование спроса на продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующих фирм, которые, расширяя производство, способствуют увеличению рыночного 
