Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.
Различают две группы детерминант спроса:
контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга)
неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).
Контролируемые факторы спроса
Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;
Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.
|
|
Неконтролируемые факторы спроса
Ограничения со стороны покупателей;
Ограничения со стороны конкурентов;
Ограничения со стороны сбытовых сетей;
Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).
Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Доля рынка для торговой марки
Доля рынка = Уровень проникновения х
Уровень эксклюзивности х Уровень интенсивности