Атака на монополию

Монополии кажутся особенно сильными. Но даже компанию, которойпринадлежит почти 100% рынка, можно успешно атаковать - если найти слабость,являющуюся неотъемлемой частью ее силы. Возьмем газету The Wall Street Journal, тираж которой превышает 2 млнэкземпляров. Это не только самое массовое печатное издание в Америке, но илидер в отношении рекламы среди прочих изданий. Заманчивая цель, скажете вы.Но что-то в нее никто не стреляет. Давайте выстрелим мы, хотя бы на страницах этой книги. Как The WallStreet Journal удалось стать такой большой газетой? Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решитеатаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самоелучшее военное мышление. Хороший генерал старается не зависеть от качествсвоих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительноепревосходство в решающей точке. Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal влитературном плане. Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вывнимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле этодве газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса - новыепродукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая,финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр. В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеровJournal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы сбизнес-новостями и рекламой, в другую - финансовые новости и финансовую жерекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты. Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal какфинансовую газету. Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвященабизнесу. "Business Times, ежедневная газета о бизнесе" - вот вам хорошее имя ихорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом,не придется продираться через финансовые известия наподобие выпуска новых10% муниципальных облигаций г. Чаттану-га. Равно как и бизнес-рекламодателямне придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража. (Прикиньте,сколько может стоить рекламная кампания в Journal, если одна полоса тамобходится в $75355,68). Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трехпринципов наступательной войны. Принцип No1. Главное, что нужно принимать во внимание, - это силапозиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal,а не за своей собственной. Принцип No2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как ибольшинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, котораяможет обернуться слабостью. Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневнаягазета о бизнесе - это атака на Journal на половине ее фронта. Не будет ли стоить запуск такой газеты, как Business Times, суммыпорядка $50-100 млн? Будет. Но это меньше, чем тратят на раскрутку USA Today- предприятия, у которого гораздо меньше шансов на успех. USA Today - это фланговое движение на непонятно какой рынок. BusinessTimes будет нацелена на рынок, который одной только рекламы вмещает в себяна четверть миллиарда долларов. На наступление можно позволить себе потратить больше, поскольку вытвердо знаете, ради чего идете в атаку. Фланговая атака - всегда рискованноепредприятие.

* Глава 9. Принципы фланговой войны *

Преследование противника - второй акт победы, в большинстве случаевболее важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являютсяпривычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на негонападают. Что же тут может быть нового? Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием,которое невозможно применить в практике маркетинга. Это не так. Фланговаяатака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны. Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабнойработы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговаяатака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году. Такие атаки невсегда приносили успех, примером чего может послужить поражение в портуАнзио 6 лет спустя. В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака - смелая операция.Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательногопланирования действий по часам и дням. Можно сказать, что генерал считает оборону и наступление своейповседневной работой, но живет ожиданием того дня, когда ему посчастливитсяпровести фланговую атаку. Это - лучший способ достижения крупной, зрелищнойпобеды. Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военныхдействий, необходимо знание основных стратегических принципов и способностьпредставлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки. Эти навыки имеютмного общего с навыками шахматиста.

* Принцип фланговой войны No1 *

Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемуютерриторию. Вы же не двинете свой отряд прямо на пулеметы противника, и точно также вы не отдадите свою новую марку на растерзание укоренившемуся на рынкетовару. Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара,которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некийэлемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальныйпокупатель счел его новой товарной категорией. Компания Digital Equipment атаковала IBM с ее мэйнфреймами своим"мини-компьютером", как его назвали покупатели, отнеся к новой категориикомпьютеров. Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависитот вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабитьудар, отрицая существование новой категории. Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием,поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринятьнастоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противномслучае операция превратится в наступательные действия на обороняемуюпозицию. Эти два типа атаки отличаются друг от друга. Незащищенный холм (илисегмент рынка) можно занять небольшим отрядом. Если же на этом холмеокопались ваши противники, то для победы над ними могут понадобиться усилияуже целой дивизии. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности.В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нетсформировавшегося рынка. Вот почему здесь нечего делать твердолобым "хорошистам", которые толькои могут, что просчитывать свои действия на компьютере. Когда компания Millerатаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рыноксветлого пива? Ничем - не было, по сути, такого рынка. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую частькоторого варит именно Miller. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своегорынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провестифланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? Сконкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противникаявляется сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромныйимпульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить. Когда Mercedes-Benz атаковал Cadillac на первых позициях автомобильногорынка, то бывшие покупатели Cadillac первыми переметнулись на немецкиеавтомобили. В конце концов покупатель Cadillac привык "покупать самоелучшее". Только вывод на рынок более дорогой модели Cadillac Seville помогкомпании хоть как-то возместить потери.