|
| КОМУ НА РУСИ БУДЕТ ЖИТЬ ХОРОШО
Продовольственный рынок России: развитие и прогноз
Исследования компании "Качалов и коллеги"
Ключевыми вопросами и для тех, кто производит продукты, и для тех, кто торгует ими, являются следующие:
в каких регионах развитие продовольственного рынка происходит наиболее бурно;
где возможна более быстрая отдача на вложенные инвестиции, наибольший рост прибыльности;
что должна делать компания для повышения эффективности и конкурентоспособности с точки зрения принятия бизнес-решений.
Основная тема данного обзора сконцентрирована на конечной точке потребления. В центре внимания - розничный рынок, то место, где люди тратят деньги. Именно он запускает все остальные процессы и рынки: и торговлю, и производство продуктов питания, и производство сельскохозяйственной продукции.
ЛИЧНЫЕ ДОХОДЫ - ОСНОВА РАЗВИТИЯ РЫНКА
В начале 1990-х годов среднедушевой ежемесячный доход в России составлял $10-20. Сегодня большинство людей уже затрудняются сказать: что можно купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил каждый из 150 млн россиян.
За последние 14 лет личные доходы граждан РФ выросли почти в 20 раз. В 2004 году среднедушевой доход в России превысил $300 в месяц, а в крупных региональных центрах - отметку в $400 в месяц. При этом в Москве и "нефтяных" городах Западной Сибири с наиболее развитым рынком эта сумма составила $1000 и более на человека в месяц. Необходимо подчеркнуть, что речь здесь идет о всем совокупном личном доходе: и о зарплате, и о приработках, и о пособиях, и о неофициальных конвертах, и о другом.
Нужно отметить, что при развитии личных доходов населения уровни в $200, $400 и $800 являются переходными, оказывающими "революционное" влияние на поведение потребителей.
Рассмотрим основные стадии формирования рынка (рис. 1).
Итак, на "старте" личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. Собственно говоря, ни о каком развитии - ни личном, ни семейном - не могло быть и речи. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.
Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100-120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40-60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду.
Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200-240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.
Следующий принципиальный момент наступает при преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400-480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.
Рассмотрим ситуацию на примере покупки бутилированного растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь - 2-2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.
Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в месяц. Это фактически последний шаг на пути к полновесному развитому рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента "премиум": дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40-50%, а зачастую даже на 60-70% в год. Возникают специальные ниши, например для мясных изделий по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.
Существует, еще один этап развития. На данном этапе уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов уже дошли до этого уровня развития.
Здесь и возникает принципиально новая модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой - меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.
Сама по себе новая модель потребления интересна и требует детальных обсуждений. Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка. Что ждет нас на этом пути? Каким будет российский рынок продовольствия в 2012 году и уровень личных доходов россиян?
Прежде всего, необходимо помнить: на рынке с завидным постоянством происходит только одна вещь - регулярно случаются кризисы. Поэтому при прогнозе необходимо рассмотреть два сценария развития личных доходов - кризисный и бескризисный. С точки зрения консультантов компании "Качалов и коллеги", бескризисный вариант развития маловероятен.
Рамки данного обзора не позволяют детально описать все соображения, принятые при составлении сценариев. Но учитывая наблюдаемую динамику, сложившийся уровень рыночных доходов в странах разного типа и параметры российской экономики, можно предположить, что среднедушевой доход россиян в 2012 году будет находиться на уровне $650-800 в месяц. Доход в среднем региональном центре при этом будет располагаться в диапазоне $800-900 на человека в месяц.
Необходимо заметить, что уже в 2004 году наметилась важнейшая тенденция: скорость роста доходов в регионах начала превышать аналогичный показатель в Москве. Начиная с 2009 года разрыв в доходах между Москвой и регионами будет, безусловно, сокращаться.
Как же повлияет уровень дохода на затраты по продуктам питания?
ПОТРЕБЛЕНИЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Параметры потребления продуктов питания
Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой доход, демонстрирует самый высокий уровень потребления продуктов питания (рис. 2).
В США объем ежемесячного потребления продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480-500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700-1900 в месяц.
В большинстве европейских стран ежемесячный объем потребления продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс зависит от многих причин: и от налоговой политики, и от ценообразования, и от культурных особенностей конкретной страны.
Россия находится в самом начале интересного большого пути. Потребление продуктов питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход - порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.
Возникает вопрос выбора возможной модели потребления для России.
Сценарии развития продовольственных рынков Москвы и регионов
Продолжая отслеживать известные тенденции развития потребления продуктов питания, можно сказать, что к 2012 году оно увеличится в Москве до уровня $320-360, а в России - до уровня $130-140 на человека в месяц (рис. 3).
В 2004 году объем потребления продуктов питания в Москве составил порядка $200 на человека в месяц. Значит, ежегодный рынок продуктов питания в столице России в розничных ценах равен примерно $25 млрд в год (табл. 1). Если рассчитывать, что развитие пойдет по модели, близкой к американской, то москвичи в 2012 году в среднем будут тратить на продукты питания $340 в месяц. А это означает, что годовой объем московского продовольственного рынка составит $42-43 млрд.
В России в 2004 году объем потребления продуктов питания равнялся $70 на человека в месяц. Тем самым был сформирован рынок продуктов питания в $125-130 млрд годовых продаж.
При сохранении текущих тенденций Россия подойдет ближе к европейской модели, а значит, деньги, потраченные россиянами на продукты питания, увеличат продуктовый рынок в два раза - до $230 млрд годовых продаж.
При этом разница в сценариях "Кризисный" / "Бескризисный" небольшая - буквально ± 5%. Если удастся избежать кризиса, то цифры будут больше на 5-8%. Если будет кризис, то цены будут ниже на те самые 5-8%.
Тем не менее, говоря о развитии рынков различных регионов, необходимо помнить, что объем потребления продуктов питания в них сильно различается.
Региональная карта: горячие и ключевые регионы
Развитие регионов происходит крайне неравномерно. Существуют разные регионы, города с различной скоростью развития и возможностями.
Как уже отмечалось, средний объем потребления продуктов питания в России составляет $70 на человека в месяц. Тем не менее в стране немало регионов, где уровень потребления гораздо выше - их можно назвать горячими. Это Тюменская и Самарская области, Ханты-Мансийский округ, а также ряд регионов, где уровень затрат на продукты питания значительно выше среднероссийского, например Республики Коми и Саха (Якутия), Ямало-Ненецкий и Чукотский округа, Сахалинская, Камчатская и Магаданская области.
Существует также много регионов, которые имеют долю на рынке России в 1,5-2 раза выше, чем в среднем, - это ключевые регионы. В первую очередь, речь здесь идет о Санкт-Петербурге, Московской, Нижегородской, Ростовской, Челябинской областях, Красноярском и Краснодарском краях и т.д. Такие регионы составляют экономический остов России и занимают каждый более 1,5% от общего объема годовых продаж.
В целом надо отметить, что сейчас динамика развития регионов начинает опережать динамику развития Москвы.
По прогнозам агентства "Качалов и коллеги", в ближайшее время наибольший рост рынка будет наблюдаться именно в российских регионах. И тут встает самый главный вопрос - когда этот бурный рост закончится?
Прогноз насыщения продовольственного рынка
Резкое сокращение скорости рынка - очень болезненный момент в любом бизнесе. Сначала рынок растет на 30-50% в год, как это и происходит в России. Затем рост замедляется до 5-8% в год. При этом в бизнесе резко увеличиваются расходы и резко снижается прибыль; начинается насыщение рынка.
По прогнозам специалистов агентства "Качалов и коллеги", в Москве насыщение произойдет тогда, когда столичные жители будут тратить на продукты питания примерно $400 в месяц (табл. 2). Этот момент может наступить уже в 2012-2014 годах.
Рассмотрим крепкий региональный центр. Насыщение рынка, скорей всего, наступит на уровне потребления продуктов питания в $280-330 на человека в месяц. При этом срок остановки бурного роста - примерно 2018-2020 годы.
Что касается остальной России, то здесь ожидается бурный рост еще в течение полутора десятков лет. И на фоне этого роста будет происходить и удвоение, и утроение, и еще большее увеличение рынка. По предварительным прогнозам, через 6-7 лет Россия сможет опередить по уровню потребления продуктов питания если не все, то большинство европейских стран. До 2022 года, когда потребление продуктов питания окажется на уровне $240-280 на человека в месяц, рост российского рынка продолжится.
Сейчас многие бизнесмены планируют либо входить в регионы, либо стараться удерживать в них свои позиции. Существуют ли технологии для входа на новые рынки? Какие решения можно использовать для удержания существующих позиций? К каким технологиям надо готовиться при переходе рынка к более медленным темпам развития?
 
ТАКТИКИ ВХОДА И УДЕРЖАНИЯ ПОЗИЦИЙ НА РАСТУЩЕМ И НАСЫЩЕННОМ РЫНКАХ
Агентство "Качалов и коллеги" систематизировало опыт более 100 компаний и выделило основной комплекс мероприятий для входа и удержания позиций на растущем и насыщенном рынках. В таблице 3 показаны необходимые для каждой из ситуаций бизнес-решения.
Вход на рынок растущего региона
Для достижения оптимальной и наименее убыточной процедуры входа в регион необходимо держать под контролем пять моментов.
Первое - поставки идут через дилеров и дистрибьюторов, а не путем открытия самостоятельных филиалов.
Второе - широкая дистрибьюция осуществляется через средние и большие розничные точки: крупных супер- и гипермаркетов еще нет, а у мелких точек - слишком маленькие продажи.
Третье - как правило, необходимо придерживаться стратегии низких цен.
Четвертое - суженный ассортимент поможет прокачать первые месяцы эффективных продаж.
Соответственно, необходимы агрессивные массовые коммуникации, реклама - наружная, телевизионная. Частота и объем коммуникаций зависят от продукта и от того, чем компания занимается. Это и будет пятым пунктом.
Пять позиций выделяются не потому, что другие бизнес-процессы меньше работают, просто меняются акценты. Здесь указаны позиции, актуальные именно на этапе вхождения компании на растущий рынок.
И как только вхождение на рынок растущего региона осуществилось, возникает следующий вопрос - как удержать свои позиции.
Удержание позиций на рынке растущего региона
Первым шагом здесь будет расширение дистрибьюции, работа с небольшими и мелкими точками.
Вторым - регулярное обновление ассортимента, иногда на 20-30% в год. Как правило, расширение и обновление ассортимента связано с ростом региона. В данной ситуации многие люди только пробуют продукты питания, которых были лишены, и им хочется попробовать много нового. В момент удержания позиций на рынке необходимо предлагать это новое. Третьим шагом станет проведение акций стимулирования.
Удержание позиций характеризуется наличием таких ситуаций, как борьба за место на полках в магазине, аренда полок, покупка полочного пространства.
Вход на рынок насыщенного региона
Безусловно, если региональный рынок насыщен, входить туда интересно: там большой объем продаж, но и конкуренция жесткая. Ведь рынок насыщен именно потому, что конкуренты продают уже давно и много.
И первый путь здесь, к сожалению, не всем доступен - войти на рынок через марки-лидеры.
Второй момент - открытие своего филиала. Практика показывает - очень опасно производить поставки или отдавать переговоры со средними и крупными клиентами дилерам: последние не склонны учитывать интересы самого поставщика или производителя.
Третье - четкое позиционирование на насыщенных рынках; понимание, чем товар, услуга, процедура поставки в данной продовольственной группе лучше, чем у конкурентов.
Безусловно, ключевым моментом являются переговоры с крупными сетевыми объединениями. Крупные сетевые компании, например такие, как "Метро", "Ашан", появляются на территории России и начинают открывать свои магазины именно в насыщенных регионах.
Следующий важный момент - стимулирование сбыта. На этом этапе наиболее оправданы дегустации, раздача бесплатных образцов - как торговым партнерам, так и конечным потребителям. Весьма эффективны также коммуникации в местах продаж: оформление витрин, оформление полочного пространства и так далее. Фактически здесь идет речь о всем комплексе BTL.
После входа на насыщенный регион возникает следующая задача - удержание позиций.
Удержание позиций на рынке насыщенного региона
Удержание позиций на насыщенном рынке уже сегодня является сверхактуальной и сверхсложной задачей для многих бизнесменов, работающих в крупных городах и регионах.
Тут важно учитывать такие бизнес-процессы, как работа полноценного филиала и работа по снижению издержек. Здесь появляется переход на новый тип позиционирования - уже не "от конкурентов", как при входе на рынок насыщенного региона, а "к потребителю".
Особое внимание следует обратить на выполнение специальных программ поставок just-in-time, т. е. поставки "точно вовремя", которые обеспечивают до 60-70% успеха в бизнесе. До этапа удержания позиций еще были возможны колебания в сроках и в ассортименте поставок. На этапе удержания позиций на насыщенном рынке малейшее колебание грозит либо большими штрафами и убытками для поставщика, либо расторжением контракта.
Следующим этапом является разработка более широкого ассортимента. Именно здесь возникает необходимость бороться за каждый процент роста продаж. Дополнительные позиции в ассортименте очень хорошо решают эту задачу.
Важный момент - обучение партнеров по бизнесу. Сюда входят обучение процедурам продаж, организации мероприятий по стимулированию сбыта, мерчандайзингу, работам с конкретными продуктами, проведение семинаров для менеджеров зала, для управляющих магазинами и многое другое.
|
|
2015-06-05
911
- средняя численность i-группы потребителей;
- норматив потребления;
