Переход от одного возможного сочетания к другому
| Q курицы охлажденной (кг)
| Q творога с изюмом (кг)
| предельная норма замены (ПНЗ) = Q курицы охлажденной (кг) / Q творога с изюмом (кг)
|
от А к Б
| | | |
от Б к В
| | | |
от В к Г
| | | |
На основании расчета Q курицы охлажденной (кг) и Q творога с изюмом (кг) определите предельные нормы замены и внесите их таблицу.
16.
| Кейс:
Существует способ диагностики потребительского поведения, называемый методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поискидеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Вычисления по данной методике осуществляются следующим образом:
Q = W | I-X |,
где Q - отношение покупателей к марке товара,
W - показатель важности i-го качества/свойства товара,
I - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара,
Х - мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара,
n - число i-х качеств/свойств товара
В исследовательских целях проведен опрос покупателей по маркам ноутбуков. С учетом их оценки важности таких характеристик, как:
· цвет и четкость изображения;
· дизайн корпуса;
· оперативность работы;
· энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);
· цена изделия.
Таблица: Результаты обследования для модели «идеальная точка»
Показатели качеств товара
ЦВЕТ
яркий (1) - тусклый (7)
ДИЗАЙН
современный (1)
старомодный (7)
ПЕРАТИВНОСТЬ
хорошая (1) - плохая (7)
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ
высокая (1) - низкая (7)
ЦЕНА
высокая (1) - низкая (7)
| Важность
W
| Идеальная
точка
| Убеждения
марка А / марка Б
2 4
2 5
2 3
4 6
4 5
|
Рассчитайте на основании приведенных данных отношение потребителей к марке ноутбука А и к марке ноутбука Б. Сделайте выводы в отношении того, какой из представленных товаров ближе к «идеальному» по мнению потребителей.
|
17.
| Кейс:
На рынке действуют 10 производителей быстрорастворимых джемов с добавлением фруктовых витаминов. Вы фирма, желающая выйти на рынок с улучшенной формулой продукта.
Руководство фирмы предполагает прибегнуть к массированным сэмплинговым мероприятиям.
Вам, как менеджерам по маркетингу, необходимо знать, действительно ли данный рынок достоин внимания или на нем, возможно, наметилась стагнация и тогда данные маркетинговые усилия могут не принести желаемого результата.
Кроме того, нужно определить тип рынка по уровню концентрации, так как если на нем не существует нормальной конкурентной среды, то нет смысла заниматься семплингом.
У вас есть информация об объемах продаж на рынке за 4 месяца (таблица 1).
Таблица 1
Объем продаж продукта
Предприятие
| Объем продаж за 4 месяца (т)
| Доля рынка (%)
| Предприятие 1
|
|
| Предприятие 2
|
|
| Предприятие 3
|
|
| Предприятие 4
|
|
| Предприятие 5
|
|
| Предприятие 6
|
|
| Предприятие 7
|
|
| Предприятие 8
|
|
| Предприятие 9
|
|
| Предприятие 10
|
|
| ИТОГО
|
|
|
В предыдущие 4 месяца совокупный объем продаж был равен 188 т. На основании представленных данных рассчитайте рыночные доли фирм, темп роста рынка, коэффициенты рыночной концентрации.
|
18.
| Кейс:
Компания - эксклюзивный дистрибьютор в России американского бренда декоративной косметики.
Бренд представлен полным модельным рядом основных пользующихся спросом позиций декоративной косметики: компактная пудра, губная помада (около 50 тонов, в основном классических цветовых вариаций), лаки для ногтей (аналогично помаде), тушь для ресниц (черная, синяя), классические карандаши для губ, карандаш для глаз (черный).
Бренд не слишком известен в России, хотя достаточно популярен в Америке среди молодежи с невысоким уровнем дохода и женщин, вынужденных покупать косметику эконом-класса.
Ценовой уровень марки значительно ниже по сравнению с известными брендами косметики масс-маркет, например такими, как «Мейбелин». Таким образом, ценовой уровень для Москвы, если говорить о розничных сетях, значительно ниже среднего. В регионах стоимость продукции отвечает потребностям обеспеченных, но ориентированных на более статусные продукты, покупателей (ниже) и тех, кто вынужден достаточно жестко экономить (выше).
Если охарактеризовать саму косметику и атрибуты ее продвижения, то можно отметить следующие объективные параметры:
- Вся линейка продукции хорошего качества, т.е. гипоаллергенна, устойчива и хорошо наносится
- Губная помада производит впечатление «сухой» на губах: хорошо держится, но не дает заметного эффекта увлажнения или защиты на зимний период
- Нет пробников губной помады (образцы, с помощью которых потенциальный покупатель в магазине может на; нести помаду на руку и оценить ее цвет)
- Пудра хорошего качества, но пудреница небольшая и производит впечатление «пластмассовой» и ненадежной, хотя на самом деле сломать ее практически невозможна
- Есть значительное количество РОS-материалов, которые выполнены на качественном уровне и выглядят вполне достойно
- Компания снабжает розничные сети листовками по продукции для продавцов, листовками для покупателей (нужно добиться, чтобы они лежали на прилавке), а также небольшими стойками для губной помады и лаков, которые также должны быть выставлены на прилавки
- Компания предоставляет возможность оплаты как по факту поставки (в этом случае цена значительно ниже, можно сделать существенную наценку), так и в кредит (отсрочку платежа). Отсрочка составляет 20 дней, при этом средняя «уходимость» товара по большинству позиций - около 15 дней. У конкурентов этой же ценовой группы и торгующих товаром сопоставимого уровня качества оплата производится по факту и по мере реализации (оплата сразу по факту выбытия товара)
Задачи - продвижение продукции в московские и подмосковные розничные сети: по регионам - прямое внедрение только в крупные сети в больших городах, в остальных случаях - работа через оптовиков.
Задания:
1. Опишите максимально точно целевую группу для данного продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции).
Сделайте два описания целевой группы - для Москвы и регионов. Обоснуйте.
2. Дайте максимально точное описание целевой группы конечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа подумайте, как мы можем использовать данную информацию для убеждения посредников.
3. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела продаж в Москве и в регионах. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему?
4. Дайте ответы на реальные возражения, используя универсальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации.
5. Какие методы стимулирования посредников вы бы предложили и почему?
6. Какие изменения в товарной линейке вы бы осуществили, если бы это было возможно, и почему?
|
19.
| Кейс:
Компания является производителем офисной мебели среднего и чуть выше среднего ценового сегмента, выпуская две категории мебели - оперативную и кабинеты. Первая ориентирована на рядовых сотрудников, кабинеты предназначены для руководства компании.
Компания существует достаточно долго, бренд более известен в Москве, чем в регионах, рекламной поддержки практически нет, по крайней мере, при выводе товара на региональные рынки.
Длительность производства - средняя, иногда случаются сбои по срокам. Брак бывает редко.
Существует дополнительная услуга - бесплатный выезд дизайнера в офис (для Москвы). Также есть возможность сделать мебель на заказ, например с учетом корпоративного стиля, цветовой гаммы и т. д.
Доставка и сборка в ситуации, если заказ крупный или клиент перспективный, осуществляются бесплатно.
Цены для Москвы средние или чуть выше среднего, при этом качественные параметры выше среднего, а по престижности мебель занимает уровень средний или чуть ниже среднего из-за незначительного количества рекламы. Для регионов цены на оперативную мебель находятся на уровне заметно выше среднего, так как на рядовом персонале часто экономят и покупают мебель низкого качества по невысокой цене. Хотя сейчас во многих городах с населением свыше 500 000 заметна тенденция расширения компаний и появления руководителей среднего звена. Цены на мебель для руководителей высшего звена (кабинеты) в регионах находятся ниже уровня ожиданий, так как в таких ситуациях чаще покупают мебель импортного производства по высоким ценам.
В компании существует два подхода к ведению бизнеса:
· продажа конечным пользователям-организациям, преимущественно в Москве и Московской области;
· дилерские продажи, в основном в регионах, при этом дилерами являются как организации, имеющие собственные розничные сети, так и те, что самостоятельно осуществляют прямые продажи дистрибьюторам.
Задания:
1. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела дилерских продаж и продаж конечным пользователям.
2. Дайте ответы на реальные возражения, используя универсальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуации.
3. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов (бюджетные организации, включая школы; коммерческие организации - конечные потребители, дилеры).
|
20.
| Кейс:
Компания - дистрибьютор в России водонагревательных приборов высокого качества известного в мире бренда. Основной сегмент рынка, который предстоит освоить, - это региональные розничные сети.
Продукт позиционируется в среднем ценовом сегменте, для импортного прибора цена невысокая, учитывая наличие нескольких вариантов моделей (разница в мощности, типе подключения и т.д.), что дает возможность удовлетворить все реальные потребности и учесть специфику конечного потребителя. На данный момент подобный продукт (речь идет именно о типе продукта, так как бренд лидирует в этой сфере) хорошо известен в Москве, и потребность в нем практически сформирована. В регионах формирование потребности пока еще не завершено, многие просто не задумываются о приобретении водонагревательного прибора.
Устройство достаточно компактно, что создает удобство при выкладке товара в розничной точке, есть сопровождающие POS-материалы. В большинстве крупных и средних городов существуют авторизованные сервисные центры, в менее крупных городах также можно получить сервис по установке и обслуживанию прибора, так как устройство не является технически сложным.
· Компания предоставляет следующие дополнительные возможности:
· Рекомендуемый ассортимент
· Право первого возврата нереализованной продукции
· Возможность оплаты, как по факту, так и с отсрочкой платежа
· Предоставление РОS-материалов рекламного характера (стратегия продвижения бренда)
Реализация продукта (переговорный процесс) осуществляется посредством телефонного контакта, выезд на место бывает крайне редко.
Задания:
1. Опишите максимально точно целевую группу для данного продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продукции). Обоснуйте.
2. Сформулируйте основные возражения, с которыми могут столкнуться: а) продавцы товара в магазине, б) сотрудники отдела оптовых продаж. Какие из этих возражений будут одинаковыми, а в чем будет отличие и почему? Сверьте данные с реальными возражениями (ответ дан в конце упражнения).
3. Дайте ответы на реальные возражения, используя универсальный алгоритм работы с возражениями, а также те аргументы, которые наиболее уместны применительно к данному продукту и ситуаций;
4. Дайте максимально точное описание целевой группы конечных потребителей, а также их основных поведенческих характеристик и мотивов. На основании сделанного анализа подумайте, как можно использовать данную информацию для убеждения посредников.
5. Придумайте как можно больше направляющих вопросов, которые могут помочь создать реальные дополнительные потребности и убедить потенциальных клиентов, учитывая тот факт, что в данном случае речь идет только о продажах посреднику.
6. Какие дополнительные методы стимулирования посредников вы бы предложили и почему?
7. Что бы вы изменили в РОS- материалах и почему?
8. Исходя из того, что продажи происходят преимущественно по телефону, пропишите алгоритм начала телефонного контакта, а также его зависимость от того, кто является лицом, принимающим решение. Кстати, подумайте, с кем наиболее целесообразно в данной ситуации вести переговоры и каковы будут особенности в зависимости от типа контактного лица (имеются в виду не личностные особенности, а связанные с должностью, статусом в данной компании - «владелец - не владелец» и т.д.).
9. Пропишите основные открытые и альтернативные вопросы, которые помогут вам выявить значимые потребности и задать -нужное- направление разговору, после чего вы смогли бы перейти к :направляющим вопросам.
|