О работе Иельской школы в 1967 г. высказался Аронсон (Aronson, 1967), ясно поставив вопрос о риторической систематике, вписанной в сообщение: «Хотя Аристотель первым выдвинул некоторые основные принципы, касающиеся социального влияния и убеждения приблизительно в 350 г. до н. э., лишь к середине XX в. эти принципы были проверены в экспериментальных исследованиях Ховландом и его сотрудниками».
Мы здесь лишь бегло коснемся классических исследований Иельской школы и их продолжения. На что были направлены эти исследования? Главным образом на содержание и внутреннее строение сообщений и их способность оказывать влияние. В этих работах была сделана попытка дать ответы на следующие вопросы.
• Должны ли выводы из сообщения быть имплицитными или эксплицитны
ми? Результаты различных исследований показали, что выводы должны
быть эксплицитными, так как это позволяет повысить значимость источни
ка или усилить вовлеченность реципиента.
«5 Должны ли в самом сообщении наряду с аргументами излагаться и контр-, аргументы? Полученные результаты противоречивы, но можно предпо-' ( лагать, что это зависит от того, знает ли испытуемый заранее, что будет об-, суждаться. По-видимому, незнание темы испытуемым делает более эффек-'' тивным убеждение «только с помощью аргументов», тогда как знание, ( испытуемым предмета обсуждения делает более значимым прием противопоставления «аргумент — контраргумент», причем важен также порядок следования аргументов и контраргументов. К тому же удалось показать,. ' что двустороннее высказывание усиливает сопротивление по отношению к!' ' последующим убеждающим сообщениям. Этим аспектом занялся Макгвайр,
который выдвинул теорию «предварительной прививки».,., •, Должны ли приятные части сообщений излагаться до или после неприят-,,,, ных? Порядок «приятное — неприятное» представляется более эффективным..,»;>• Что сказать о порядке следования убеждающих сообщений? Будут ли сооб-:;,,R щения, помещенные в начале изложения, более убедительны, чем те, кото- :, •• рые помещены в конце ряда убеждающих сообщений? Старая проблема!.; j Еще в 1925 г. Лунд (Lund, 1925) сделал вывод, что дело обстоит именно так,,, установив тем самым «эффект первенства (primacy)». К сожалению, в 1950 г..., Кромвель (Cromwell, 1950) пришел к выводу о существовании «эффекта,V( недавнего опыта» {recency). Но затем Ховланд и Мандель (Hovland, Man-,,,, dell, 1957) довольно удачно примирили всех, получив в соответствующих определенных условиях либо эффект primacy, либо эффект recency. Исследования этих эффектов велись еще долгое время, и был получен вывод о ft том, что в зависимости от характеристик ситуаций получается либо эффект primacy, либо эффект recency.
• Что сказать о числе аргументов? По-видимому, связь между убеждающим
воздействием и числом аргументов действительно существует: чем меньше
аргументов, тем слабее убеждающее воздействие сообщения.
498 Глава 18. Высказывания и убеждение
Б. Эмиттеры (отправители), получатели и сообщения 499
. Что сказать о ясности сообщения, т. е. о структурировании изложения? Представляется, что неясное изложение снижает значимость источника коммуникации, уменьшает вызываемое им доверие и препятствует процессу влияния.
• Что сказать об интенсивности языка сообщения?1 По-видимому, имеет место положительная связь между интенсивностью языка и влиянием, которое оказывает сообщение.
• Как обстоит дело с выражением оценки обсуждаемого объекта, коммуникатора и других участников процесса коммуникации?
• Что сказать о насыщенности текста метафорами? И т. д.
Эти разнообразные исследования, даже если они иногда обращаются к языковым переменным, не опираются ни на какую теорию прагматического типа. Мы ограничиваемся одним примером, но их можно было бы привести больше. Когда Бауэре и Осборн (Bowers, Osborne, 1966) показали, что метафора в заключительной части убеждающего текста является дополнительным фактором, влияющим на изменение аттитюда, и когда Римиш (Remisch, 1971) подтвердил этот результат, он объяснил его механизмом чередования напряжения и ослабления напряжения. По мнению Римиша (который возвращается к Осборну), все происходит так, как будто метафора вызывает три типа действий: а) попытка буквального понимания фразы; б) отвержение ошибочного понимания и поиск другого значения, что создает напряжение; в) обнаружение связи между буквальным и риторическим выражением, что ведет к снятию напряжения. Удовольствие, получаемое от решения проблемы, по-видимому, облегчает влияние. Сама по себе метафора не играет никакой роли. Главную роль здесь играет именно удовольствие.
Более поздние исследования, проведенные в 1980-1990-х гг., хотя и были многочисленны, не принесли ничего нового. В одном исследовании (Hatzleton, Cu-pach, Liska, 1986) было выявлено девять черт стиля, представляющих 64% вариантности убедительности сообщения, а именно: стиль более логичный, более интересный, более волнующий, более ассертивный, более сохраняющий лицо (в понимании Гоффмана), более предсказуемый, более связанный с фактами, менее сжатый и лишенный неоднозначности. Другие стилистические переменные, связанные с различными факторами, например с вниманием, также изучались: это «энергичность» стиля2 или его «бледность» (vivid messages vs pallid messages). В частном случае, который представляет данное исследование, авторы показывают, что энергичность стиля при слабом внимании к сообщению оказывает отрицательное воздействие на запоминание и убедительность сообщения, тогда как при сильном внимании энергичность стиля не оказывает на него никакого влияния. Авторы объясняют это тем, что различные инструменты языка, создающие энергичный стиль, препятствуют запоминанию основного смысла и, следовательно,
1 В нашей формализации (ср., например, Ghiglione, Matalon, Bacri, 1985) интенсивность связывается
с интенсивными модализаторами: tres. beaucuup, наречия с суффиксом -merit. (В русском языке это
были бы соответственно наречия степени и другие слова, имеющие усилительное значение. — При'
меч. перев.)
2 То есть использование яркого языка, богатого провоцирующими метафорами, живописными прИ'
мерами (Frey, Eagly, 1993).
(в результате механического эффекта?) оказывают негативное воздействие на запоминание и убедительность. То, что называется английским термином vividness effect, не лишено, однако, противоречий (ср. Collins, Taylor, Shelley, Wood, Thompson, 1988) или вариабельности в зависимости от используемых экспериментальных переменных (Baesler, Burgoon, 1994).
Можно было бы найти и другие исследования, касающиеся сравнения энергичного и слабого стилей речи (powerful vs powerless language) (Erickson, Lind, Johnson, O'Barr, 1978; Warfel 1984; Gibbons, Such, Bradac, 1991) в отношении эффекта убедительности или формулировки впечатления. «Слабый» стиль характеризуется употреблением интенсификаторов, колебаниями, вопросительными интонациями, тогда как энергичный стиль всего этого избегает. Ясно, что энергичный стиль предпочтительнее... если мы хотим убедить.
• Интенсивность языка (Chase, Kelley, 1976; Hamilton, Hunter, Burgoon, 1990;
Aune, Kikuchi, 1993). Здесь мы отметим только исследование Гамильтона и
соавторов, в котором показано, что — при устойчивости модели обработки
информации, отсылающей к ожиданиям, расстоянию от сообщения, а так
же к теории вероятности (Pretty, Cacioppo, 1986) — интенсивность сооб
щения воздействует на аттитюды трояким образом: а) интенсивность уве
личивает изменение аттитюда при условии ясности сообщения, которая
i действует как промежуточная переменная; б) интенсивность взаимодействует с расстоянием сообщение—реципиент и восприятием привлекательности источника, вызывая изменение аттитюда; в) воздействие интенсивности на аттитюд сдерживается ожиданиями, связанными с источником: интенсивность увеличивает убедительность, если источник пользуется сильным доверием и препятствует убедительности, если степень доверия, вызываемого источником коммуникации низка; г) тревожное состояние реципиента моделирует эффекты его ожиданий в отношении доверия к источнику коммуникации в связи с взаимодействием интенсивность—аттитюд.
• Скорость (темп) речи: эта характеристика связана с надежностью источника и со сложностью сообщения (Miller, Maruyama, Beaber, Valone, 1976; Woodall, Burgoon, 1983).
• И многие другие обстоятельства: например, звучность и тембр голоса, пространность высказываний, позы, жесты, движения тела, связанные со стремлением убедить, с созданием впечатления, с приспособлением собеседников друг к другу (Gundersen, Hopper, 1976; Scherer, Bergmann, 1984; Fujihara, 1986; Hadar, 1989; Walker, Trimboli, 1989; Winter, Widell, Truitt, George-Falvy, 1989; Levy, Mc Neill, 1992; Morford, Goldin-Meadow, 1992; Goldin-Meadow,
' Alibali, Charchu, 1993; Streck, 1993; Chawla, Krauss, 1994; Thompson, Mas-saro,.1994, etc.), а также связанные с научением, с передачей эмоционального состояния и т. д.
Так же как во время первого периода, в большей части этих исследований, Хотя изменилась их референтная теория1, по-прежнему идет речь о соотноше-
1 Короче говоря, перешли от теорий научения, когнитивных, гедонистических и перцептивных оснований и т. д. к теориям атрибуции, обработки информации от центра к периферии, создания впечат-ления, реактивного сопротивления и т. д.
500 Глава 18. Высказывания и убеждение
Б. Эмиттеры (отправители), получатели и сообщения 501
нии между одной или несколькими независимыми переменными и индивидом В основе этих работ, как нам кажется, по-прежнему лежит монистическая концепция, и если уже не говорят об отправителе и получателе, то все же эмпирическая практика не рассматривает каждого из двух собеседников по-разному. То, что мы говорили лет двадцать назад (Beauvois, Ghiglione, 1978), по-видимому, не особенно устарело: «В ситуациях социального влияния язык передает и отражает мнение, мысль... ум, и даже статус, не имея никаких других оснований, кроме своей инструментальной функции. Он существует только в том, что он передает, и в той форме, которая в случае необходимости ему для этого придавалась. Эффект изменения аттитюда отражает лишь роль переменных содержания и/или риторической структуры сообщения. Так как язык — это "особое свойство, присущее только человеку" и люди "понимают друг друга естественно", более экономичным и непосредственным оказывается поиск оснований наблюдаемых эффектов в человеке, а не в языке». Отсюда непосредственное обращение к теориям «человека, который кроме всего прочего еще и говорит», и к группам переменных, проходящих сквозь прозрачность его речи (доверие, привлекательность, статус...). Эти замечания позволяют в новом свете увидеть приведенное выше выражение Мос-ковичи «коммуникация без языка» и следующее его высказывание: «Учет некоторых языковых элементов, отражающих инструментальный характер языка, или структурные и стилистические вариации языка в зависимости от ситуаций — это еще недостаточные условия для того, чтобы в ситуациях влияния была снята трудность, которую создает утилитарная проницаемость языка» (Moscovici, 1967, р. 330).
В общем, чего же не хватает для того, чтобы эти трудности можно было устранить? Ничего или почти ничего (!): нужна всего лишь теория разговора и собеседников, с одной стороны, и, с другой стороны, прагматическая теория языка, и — шире — теория знаковых систем, а также, в конце концов, теория связи между когнитивными процессами и языком. В общем, пустяки.
И нам не кажется, что сколько-нибудь существенные изменения здесь могут внести более или менее недавние исследования, посвященные изучению таких проблем, как «власть и язык» или «власть языка» (Griffin, 1981; Oleron, 1987; Blickle, 1995; Pan, 1995; Hung-Ng, Brooke, Dune, 1995, etc.); «взаимоотношения мужчин и женщин», «раса и язык» (Burgoon, Dillard, Dorant 1983; Berryman-Fink, Wilcox, 1983; Lattins, 1993; Yeager-Dror, 1994, etc.); «статусы» (Trosburg, 1995); «роль средств массовой информации в построении политической коммуникации» (Pfeu, Parrot, Lindquist, 1992, etc.).