Всего хорошего

P. S. Кстати, я проверил расписание наших курсов на предстоящий период. У нас есть вакансии на программу 11 марта (через 16 дней), так что можете отметить это в своем рабочем календаре. Заранее благодарен».

Как видите, в данном случае нет никакого сомнения, кто владеет инициативой.

Это письмо нельзя назвать чересчур настойчивым, хотя оно действительно подталкивает читателя к окончательному решению. Но почему бы и нет? В конце концов, это читатель обратился к компании с просьбой о дополнительной информации. Это само по себе является выражением интереса, которое на языке торговли называется «сигналом о готовности к покупке».

Конечно, эта женщина позвонила в компанию не потому, что хотела получить брошюру. Как мы продемонстрировали, она хотела что-то купить — не обязательно у этой компании, не обязательно их товар или услугу и не обязательно сегодня.

Но совершенно ясно, что, обратившись за брошюрой, она обозначила свое присутствие на рынке. Ясно также, что благодаря новому способу концовки письмо немного приближает читателя к покупке, а в этом и заключается наша цель.

Поэтому всегда старайтесь отслеживать реакцию на ваши письма. Например, как в этом потенциально деликатном деле, когда человек просит свою соседку оплатить половину стоимости новой ограды.

«Доброе утро, Джоан.

Нечасто приходится получать такое письмо — от человека, который живет за соседней дверью.

Но... раз уж письмо от вашего соседа большая редкость, то в нем должна идти речь о чем-то очень важном.

Это действительно так.

Видите ли, Джоан, за годы нашего знакомства мы оба делали разные вещи, чтобы увеличить ценность нашего недвижимого имущества.

И может быть, вы (как и я) думали о том, что установка новой, современной ограды повысит стоимость обоих наших участков.

Как известно, у соседей принято вносить равный вклад в строительство общей ограды.

Пока что, Джоан, я неуверен, какая ограда будет выглядеть лучше всего. Буду очень признателен, если вы выскажете свои предложения по этому поводу.

Недавно я получил информацию о стилях и примерных расценках от строительного подрядчика с хорошейрепутацией. Как видите, его рекламная брошюра приложена к письму.

Вскоре я загляну к вам, и мы сможем обсудить цены и стили, чтобы выбрать ограду, подходящую для нас обоих.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Мне будет очень интересно узнать ваше мнение».

Вот как такая же идея может быть использована в коммерческом письме, приглашающем потенциального клиента на презентацию вашего нового продукта — в данном случае образцов офисной мебели.

«Доброе утро, Питер.

Бывает так, что челюсти сводит от зевоты.

Может быть, это часто случалось с вами на презентациях. Вызнаете, как это бывает — люди расспрашивают вас о том и о сем, а вы в лучшем случае можете сказать: «Кормили там хорошо».

Так вот, это будет совсем другая презентация.

Посетив наш выставочный зал 11 ноября, вы будете среди первых, кто увидит и воспользуется преимуществами абсолютно новой системы офисной мебели, которая действительно знаменует начало XXI века.

В ней учтено то обстоятельство, что у нас есть телефоны, компьютеры, принтеры, факсы и другая оргтехника. Фактически эта система так хороша, что уже успела получить международный патент качества.

Мы свяжемся с вами по телефону, чтобы вы не пропустили эту презентацию, Питер. Мне очень хочется посмотреть на вашу реакцию... думаю, эта система произведет на вас глубокое впечатление.

Скоро мы встретимся, а пока желаю вам...

... всего хорошего.

P. S. Едва не забыл! У входа мы вручаем каждому посетителю специальный подарок. Можно позвонить нам прямо сейчас по тел. 2297654, и тогда мы заранее подготовимся к вашему приходу».

Конечно, бывают ситуации, когда вы не можете эффективно проконтролировать реакцию на ваши письма. Возьмем, к примеру, рассылку рекламных буклетов по почте с охватом 2 — 3 тысяч адресатов.

Однако в таких случаях вы можете активно поощрять читателей к дальнейшим действиям с помощью МЕТОДИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты в области почтовой рекламы могут многое рассказать вам о силе коммерческого предложения. Умелое использование коммерческих предложений — это стратегия, которая вызывает ответную реакцию.

Есть одна брошюра под названием «Делайте это правильно: руководство по рекламе для малого бизнеса», где приведены результаты исследований среди больших групп населения. Исследования показали, что предложение, которое читатель считает ценным для себя, увеличивает вероятность благоприятной реакции на 300%.

Давайте посмотрим, как Пол использует методику предложения в последних нескольких абзацах письма клиенту, подписавшемуся на вторую часть его программы «Звоните правильно».

«Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа, и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.

Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.

Разрешите объяснить.

Хотя программа «Звоните правильно — Часть 2-я» состоит из восьми частей и рассчитана на 4 часа занятий, ваш вклад составит всего лишь 198 долларов, и это включает карманный справочник, где содержится все необходимое для повторения и закрепления усвоенного материала. И я гарантирую вам, что вы получите гораздо большую реальную отдачу от расширения вашего бизнеса.

Однако, когда вы пришлете заполненный бланк заказа, мы автоматически включим в заказ третью часть нашей программы всего лишь за 11 долларов при условии, что заказ будет отправлен до 29 августа.

Программа «Звоните правильно — Часть 3-я» обычно стоит 98 долларов, поэтому, заказав вторую и третью часть программы сейчас, вы экономите 87 долларов и получаете две мощные и эффективные программы.

Ваш секретарь и/или делопроизводитель будет в восторге от «Звоните правильно — Часть 3-я», поскольку там содержится ряд новых, совершенно оригинальных способов, позволяющих значительно повысить производительность труда без особых усилий.

Но не стоит полагаться лишь на мое слово. Просто заполните бланк заказа на «Звоните правильно — Часть 2-я» за 198 долларов, закажите «Звоните правильно — Часть 3-я» по специальной цене и попробуйте обе программы. Если по любой причине вы обнаружите, что они не приносят вам пользы, просто верните их в течение 21 дня после получения, и мы полностью вернем вам деньги.

Еще раз, нам было очень приятно получить ваш заказ и познакомить вас с достоинствами программы «Звоните правильно». С нетерпением ждем вашего звонка.

А пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего».

Обратите внимание, что для большей эффективности любое коммерческое предложение должно иметь крайний срок действия.

Недавно Аллану позвонил клиент, прочитавший журнал с нашим рекламным объявлением. Журнал был полуторалетней давности, однако звонивший начал со слов: «Я только что заметил эту рекламу. Скажите, ваше предложение до сих пор остается в силе?»

Такова сила правильно составленного предложения.

Вот еще один прием, который может оказаться весьма полезным. Это две простые буквы «P. S.», обозначающие постскриптум.

Постскриптум имеет очень важное значение. К примеру, если письмо написано на одной странице, вы обычно сразу же смотрите вниз, чтобы увидеть подпись отправителя. При этом ваш взгляд невольно задерживается на буквах «P. S.».

В длинном письме — скажем, на трех или четырех страницах — постскриптум будет заключительной фразой, которая дает вам возможность донести до адресата важное сообщение, выделяющееся на основном фоне текста. Буквы «P. S.» похожи на звездочку в рекламном объявлении. Когда мы видим звездочку, то стараемся быстро прочитать текст, чтобы выяснить, к чему она относится, не так ли? Это придает рекламе дополнительную силу — точно так же, как «P. S.» в письме.

Вот хороший пример постскриптума в письме с обращением о приеме на работу.

«Доброе утро, мистер Стюарт.

Сегодня у вас большой почтовый день.

Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в ответ на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.

Как мне убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем:

* сообщить вам кое-что о себе, чтобы * мы могли договориться о личной встрече, чтобы

*я начал вносить свой вклад в процветание компании «Ангус Лими-тед». Разрешите объяснить.

Хороший специалист по продажам должен быть энтузиастом. Я энтузиаст. Это означает, что вы получите сотрудника, который будет работать со стопроцентной отдачей.

Хороший специалист по продажам (и вообще любой хороший специалист) должен иметь позитивный взгляд на жизнь. Я оптимист. Вы увидите, что моя улыбка отражается на лицах дру-гихлюдей.

А мои профессиональные навыки в сфере продаж приносят конкретную прибыль.

Хороший специалист по продажам дач-жен быть искренним. Я искренний человек. Поэтому вы можете быть уверены, что ваши клиенты будут окружены надлежащим вниманием и заботой

(об этом можно узнать также из моего послужного списка и отзывов, приложенных к письму).

Когда я буду работать с вами, мистер Стюарт, вы обнаружите, что моя философия заключается в короткой фразе: «Ты получаешь то, что даешь». Я готов внести свой вклад, поэтому с нетерпением ожидаю встречи с вами и возможности поработать в вашей компании.

Искренне ваш,

P. S. Что если я позвоню вам во вторник, и мы договоримся о личной встрече?»

Это «P. S.» содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей. И это дает ему преимущество.

Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок.

Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может

усилить реакцию на ваши письма на 25%), что вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.

С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.

«Доброе утро.

Ораторы говорят.

А слушатели слушают.

Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в «Гейтуэй», вы не только слушали.

Вы далимне нечто особенное. Я получил от вас подарок.

¹ Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, «25» лучше чем «двадцать пять». Поэтому смело нарушайте «правила». Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде «оплата производится в течение семи (7) дней»: это давно устарело и никому не нужно. Просто пишите «7», и вас поймут. — Прим. автора.

Разрешите объяснить.

Во время нашего общения я постоянно ои^ущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды. Такое не забывается.

Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить вам нечто еще более значительное.

Видите ли, в среду, 11 июня, я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.

Вероятно, вы знаете Денниса по его книгам «Психология победителя», «Двойная победа» и «Ростки творчества». Его работы признаны во всем мире — ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США. Опыт личного общения с ним будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы больше узнаете об этом, когда прочитаете брошюру) и бланк регистрации, приложенный к письму.

Изучите их. И присоединяйтесь к нам 11 июня.

Спасибо вам за все, что вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня. А пока разрешите пожелать вам...

... всего хорошего.

ПОЛ ДАНН

P. S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от 14 до 18 лет. Специально для этого я зарезервировал 100мест для членов семей по эксклюзивной цене. Когда вы обратитесь за дополнительной информацией по этому поводу?»

Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.

Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде «с наилучшими пожеланиями», «остаюсь вашим преданным слугой» и так далее.

Если вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами «дорогой Билл», то можно предположить, что вы не будете прощаться с ними словами «всецело преданный вам».

Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.

Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием «Почувствуйте разницу». Она будет полезна для вас в качестве краткого конспекта книги.

Заканчивайте ваши письма фразами вроде:

Желаю вам...

... всего хорошего.

Это все равно что начинать письмо обращением «доброе утро». Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который вы установили с самого начала.

И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:

Еще раз, Джои, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе. А пока разрешите пожелать вам...

... всего наилугчшего.

Слова «а пока» позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.

А пока что получайте удовольствие...

... от роста ваших продаж.

Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе...

... побольше приятных минут.

Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно...

...звоните мне.

Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество...

... было взаимовыгодным.

Такие фразы сначала могут звучать странно, но, когда вы привыкнете к ним, вам уже не захочется изменять их.

Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса.- первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.

Вот основные принципы концовки писем:

* резюмируйте ключевые идеи вашего письма;

# если это возможно, проконтролируйте ответную реакцию адресата;

# пользуйтесь коммерческим предложением для поощрения позитивной реакции;

ψ пользуйтесь рукописным постскриптумом, чтобы придать концовке еще большую силу и убедительность;

и, наконец,

* благодарите читателя или желайте ему всего хорошего —точно так же, как поступили бы, в личном разговоре с ним.

Мы рады, что вы дочитали книгу до сих пор, и благодарны за ваши усилия. Гарантируем, что дальше вы обнаружите... еще много новых идей.

Например, таких, как в следующей главе.

КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Кто-то однажды сказал: «Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком».

Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя. Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.

Почему так происходит?

Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен. Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.

Фактически рекламные расценки — это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.

Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги. Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.

Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней. Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.

Что это значит для читателя?

А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить. Такая тактика обычно приводит к неудаче.

Подкрепим это наглядным примером.

Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.

«ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН

лицензия №0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064-

Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:

$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед

'"УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***»

Сравните это со следующим письмом.

«Доброе утро, мистер Аллеи.

Приятно было встретиться с вами в среду.

Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида. Но — как вы и сказали — при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте.

Судя по нашему разговору, вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре. Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.

Разрешите объяснить.

Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.

И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их 8)

получат специальный уход — особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые.

И, пожалуй, самое важное: вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.

Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, вам приятно знать о предоставляемой гарантии.

Еще раз, мистерАллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.

С наилучшими пожеланиями,

P. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа».

Здесь необходимо сделать несколько замечаний.

Во-первых, это лишь пример, составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.

Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время — пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?

Полагаю, вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым. То есть вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).

Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное: