Нппримор умучшпми......... чмшипии дишдии, рмио....... и доли,
v имм,|..мп1 1иГ)рпмдп мпнн........ 1.1П1ИЫПНН1И11 рпиушции,
прцдиижимис... пои yuiyiH
Определенно тешим.гудитрии и <т хмрнктприежк. (iiuniKM сюшши 1:о()111пк:1иим мудшории цимоипму miMtiniy
Например: реклама на ТВ, н печати, /77 мнронритин
и спонсорские акции, партизанский марке гинг,
сенсорный маркетинг, участие в выставках и пр,
Выбор осуществляется на основе статистики эффективное! и
Разработка показателей периодичности реализации программ,
силы и эмоциональности воздействия на клиентов и погрооитлои,
формирование «сетки» проведения мероприятий
Разграничения финансовой ответственности за организацию
и проведение акций и программ, выбор источников
финансирования мероприятий, решение организационных
вопросов проведения (возможность предоставления
автомобиля для демонстрации или рекламы и пр.)
Выбор рекламных носителей, видов промоуторских акций
Подготовка последовательности и сценария проведения мероприятия
Сетевое и календарное планирование реализации npoi р;|мм
|
|
Формирование, согласование и утверждение планов
мероприятий по подготовке программ и акций, назначение
ответственных лиц, выбор и уточнение контрагентов,
контроль критических путей, финансовое обеспечение программы.
Подготовка бюджета мероприятия
Сбор и учет данных, характеризующих эффективность проведения мероприятия
убеждения приобретать услугу сейчас. Такие обращения целесообразно строить па обоснованных расчетах, апеллируя к научно доказанным фактам, демонстрируя реальную выгоду клиенту.
Третья — сравнительная — используется, когда необходимо сравнить собственные достоинства с достоинствами конкурентов и выделить сильные стороны компании или продукта. Например, реклама, обращающая внимание на преимущества, которые клиент получает при покупке автомобиля у официального дилера, призвана снизить роль «серых» дилеров на рынке. В таких обращениях обычно выделяются продолжительность гарантии, дополнительное комплексное обслуживание и ведение клиента при покупке и эксплуатации его автомобиля, ассортимент и скорость обслуживания и т.д.
Четвертая — напоминающая — используется для поддержки знания и интереса к бренду автодилера. Простой пример — красиво оформленная визитка мастера с логотипом, координатами компании и контактным телефоном, которая оставляется в салоне автомобиля после каждого технического обслуживания.
Эмоции в рекламных обращениях передаются при помощи слогана и фона. В рекламных материалах можно ограничиться логотипом автомобильной марки, поскольку благодаря автопроизводителю и его рекламе она уже вызывает соответствующие образы в сознании потребителей. Для автодилера упор в его обращениях лучше делать на демонстрацию самой компа-i [ии-автодилера и ее услуг, формируя их необходимое восприятие у потребителей.
|
|
Основным источником рекламы являются периодические издания. Тип издания и параметры рекламы определяют исходя из используемой стратегии позиционирования модели автомобиля, автосалона и его услуг. Например, реклама класса недорогих автомобилей и автодилерских центров, обслуживающих их, может быть опубликована в массовых изданиях, ориентированных на широкий круг читателей, дорогие же марки автомобилей — в элитных журналах, специализированных бизнес-приложениях.
Особенность телерекламы — возможность формирования у аудитории динамичной картины, что очень важно при демонстрации автомобилей и для подчеркивания их характеристик. В периодических телеобращениях важно, чтобы они не надоедали зрителю и вписывалась в культурные и ментальные особенности аудитории региона. Реклама на телевидении является одной из самых дорогих, хотя и имеет возможности самого широкого охвата аудитории. Серьезный ее недостаток — кратковременность рекламного контакта с аудиторией. Поэтому, прежде чем ее использовать, оценивают ожидаемый рост продаж от такой рекламы в условиях существующей емкости рынка.
Радиореклама из-за отсутствия возможности прямой визуализации образа может быть эффективно использована для информирования потребителей о специальных акциях по стимулированию сбыта. При этом акцент обязательно должен делаться на компании, проводящей такие акции. Достоинства радиорекламных обращений заключаются в их массовости и большой степени охвата при относительно невысокой стоимости, недостатки — в низкой степени привлечения внимания и избирательности обращения ввиду наличия большого количества каналов вещания.
?98
Использовали! наружной рекламы ориентировано на июлей, vac име
ЮЩИХ автомобиль. Она разменяется па оживленных аВТОМШ №тралях Города, в большихавтопаркингахихарактеризуется высокой частотой повтор ных контактов при относительно невысокой стоимости. Отрицательной стороной ее является ограниченность информационного характера. В практике использования уличных рекламных щитов отмечена их высокая эффективность при установлении на пути автомобильных заторов в городе.
Прямая рассылка характеризуется высокой степенью избирательности персонального обращения к аудитории. Регулярное «забрасывание» почтовых ящиков клиентов, не проявляющих интерес к сути обращения, только вызывает раздражение и негатив по отношению к автодилерской компании. Поэтому для рекламы новых автомобилей рассылку проспектов адресуют только тем клиентам, которые действительно намереваются приобрести автомобиль, что, естественно, связано с определенными трудностями по их определению. А вот автовладельцев определенной марки машины, а тем более собственных клиентов найти не представляет особого труда. Для них прямая рассылка информации о скидках, новых услугах, анонсах новых моделей будет как раз кстати. Это позволит удержать своих клиентов, напомнить еще раз о компании и побудить сделать очередной заказ в автоцентре. Используя статистику регулярности проведения технического обслуживания по каждому клиенту, можно спрогнозировать время очередного ТО и заранее выслать персональное предложение клиенту с подготовленной специально для него разовой скидкой на дополнительные работы с машиной. Такой прием, несомненно, повлияет на выбор потребителя и еще раз продемонстрирует ему признание компанией его значимости и внимательное к нему отношение.
|
|
Сбор информации о потенциальных клиентах можно осуществлять путем регистрации всех посетителей автосалона, заинтересовавшихся автомобилями, но по каким-то причинам их не купивших. Через направленное персональное послание каждому потребителю (директ-маркетинг) формируется положительный имидж автомобиля и автодилера. При этом следует обратить внимание: эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания. Практика показывает, что при первичной массовой рассылке потенциальным клиентам количество откликов составляет не более 1%, тогда как включение в рассылку дисконтных карт может поднять заинтересованность потребителей до 14% откликов.
Использование прямой рассылки может рассматриваться автодилером как инструмент повышения лояльности существующих клиентов. Например, поздравление клиента с днем рождения и подарок в виде разовой скидки на обслуживание в салоне способны психологически расположить его к фирме.
Прямая рассылка может быть эффективно использована при открытии нового торгово-сервисного центра автодилера. В этом случае можно воспользоваться эффектом интригующей информации, когда за некоторое время до официального события потенциальные клиенты автосалона (владельцы обслуживаемых автодилером марок автомобилей) получают информацию 0 грядущем мероприятии и приуроченных к нему специальных дис
контных акциях.
;....
оукт плеисмшп» I {product-placement). Такого рода реклама связана с
упоминанием в различны* художественных сериалах, фильмах, книгах и
прОИЗВедеНИЯХТОрГОКШХ марок ПОДВИДОМ ИХИСПОЛЬЭОВаНИЯ героями произведений. Типичный пример Г1П — езда положительного киногероя на автомобиле определенной марки, что невольно вызывает соответствующие ассоциативные образы о «супермашине» по отношению к такому автомобильному бренду, или использование определенной марки автомобиля в достойном окружении: в шикарных интерьерах, на великолепных морских пляжах и т.д.
Отмечено, что на эффективность воздействия ПП на человека влияют такие факторы, как популярность произведения, охват аудитории читателей (зрителей) и ее состав по отношению к целевому сегменту рынка, рейтинг героя, который пользуется рекламируемым продуктом, частота упоминания товара в произведении, соответствие характеристик автомобиля потребностям аудитории [85]. Учесть столь массивный набор факторов позволяет проведение дополнительных исследований при помощи интервью или работы с фокус-группами. Например, нужно учитывать тот установленный факт, что женщины редко покупают фантастику, поэтому эффективность ПП модели автомобиля, специально спозиционированной для женщин, в таких произведениях будет низкой.
|
|
При участии в выставках ввиду ограниченности аудитории концепция позиционирования автомобильной марки или имиджа автоцентра должна соответствовать публике, которая будет посещать ее. Результативность участия в выставке компании обеспечивается только тогда, когда предполагается заключение корпоративных контрактов на продажу и обслуживание парка автомобилей корпоративного клиента. Частные клиенты редко приобретают автомобили на выставках. Эффект от участия может быть усилен не только распространением рекламных материалов, каталогов, но и информационным освещением проведения таких мероприятий. Преимуществом участия в выставках является то, что на них можно в режиме реального времени изучить спрос на реализуемые автомобили и выяснить отношение аудитории и общественности к бренду автодилера, благодаря высокой концентрации целевой аудитории провести маркетинговые замеры и исследования.
Выбирая рекламные носители, необходимо преследовать цель максимального привлечения внимания целевого сегмента. Для этого анализируют каждый информационный канал по следующим показателям:
• охват целевой аудитории;
• соответствие стоимости размещения рекламы и рекламного бюджета;
• соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала, сумме расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.
Рекламные средства различаются географией, частотой и формой подачи сообщения. Поэтому в задачи маркетинговых коммуникаций входят регулярный мониторинг рекламных каналов и учет в базе данных периодичности, тиража, расценок на объявления разных размеров, популярности и престижности изданий, территориального охвата, тематической направленности, качества полиграфического исполнения, эффективности и результа-
11ЫЧ средств ре» ii.imi.i мм црпднижения автомобильного бренда и услуг аито-дилерл.
Персональные пролижи. Умение правильно общаться 0 клиентом и пред
лагаII. то, что ему нужно, удовлетворять его потребности, управлять гнеюйи и просто оставлять хорошее впечатление после общения наверное, самый важный фактор, влияющий на репутацию автодилера и формируемый В сознании потребителей образ качества услуг. Поэтому в автодилерском биз несе управлению личными контактами продавцов с покупателями ОТВОДИТСЯ большая роль.
Например, очень важна работа с посетителями, которые впервые приобретают автомобиль. Поскольку выбор первой в своей жизни машины часто определяет отношение потребителя к этой марке и воздействует на его лояльность по отношению к ней в будущем, к таким клиентам необходим 0С0 бый подход: во-первых, доказывающий, что автоцентр может продан, кли енту ту машину, которая нужна именно ему; во-вторых, обосновывающий, что в эксплуатации выбранная автомашина оставит хорошие впечатления; в-третьих, демонстрирующий все положительные стороны дальнейшею взаимного сотрудничества.
Для повышения эффективности общения менеджеров с клиентами автодилеры проводят регулярные тренинги с персоналом, непосредственно коп тактирующим с посетителями салона. На них затрагиваются техники ПСИХО логии общения, продаж, управления гневом и коммуникациями клиентов, которые достаточно освещены в соответствующей литературе.
Не меньшая роль в стимулировании продаж и выстраивании отношений с потребителем принадлежит оформлению внешнего вида и интерьера торгово-сервисных центров автодилера. Они должны, во-первых, привлекать внимл ние покупателей, вызывать желание зайти в автосалон, а во-вторых, быть узнаваемыми и ассоциироваться с конкретными автомобильными брендами.
В некоторых случаях автопроизводители предъявляют определенные требования по объемно-планировочному решению, оформлению и дизайну интерьера автосалонов дилерских центров.
Немаловажное значение для стимулирования продаж имеет использование сенсорного брендинга. В соответствии с концепцией сенсорного брен-динга, предложенной Мартином Линдстромом, бренды должны иметь собственные запахи, уникальные вкусы и давать уникальные тактильные ощущения. По мнению автора концепции, 75% впечатлений от использования товара или похода в магазин формируется именно через запах [124]. Для автодилера в этой связи важно, чтобы в соответствии со стратегией позиционирования в торгово-сервисных центрах была сформирована соответствующая обстановка: звучала музыка, настраивающая на лад покупки автомобиля, запахи обеспечивали бы благоприятный климат, ассоциирующийся с продаваемой маркой автомобиля и культурой автодилера.
Подходящие запахи можно выбирать с помощью анкетирования посетителей либо фокус-групп. Эффективность используемых сенсорных методов стимулирования, конечно же, определяется ростом продаж или появлением новых клиентов.
Управление связями с общественностью и пропалит. Реализуемая PR ан цил (I'R Public relations) выполняет следующие функции к коммуникативных программах: создает благоприятный образ автодилера; защищает и поддерживает репутацию компании, взаимовыгодные отношения с клиентами, обществом, правительством, средствами массовой информации, партнерами и персоналом; через пропаганду удерживает клиентов и привлекает новых.
РЯ-акцаи имеют успех, воздействуя на сознание потребителей, только в том случае, если отвечают их ожиданиям. Например, для сегмента дешевых автомобилей, рассчитанных на массового потребителя, важна информация, посвященная скидкам, снижению цен, поддержке клиентов и т.д., тогда как в более дорогом сегменте могут быть актуальны презентация новой модели автомобиля и ее тест-драйв, акция популяризации автомобилей среди известных персон.
Участие в практических конференциях по тематике деятельности компании-автодилера, а также проведение пресс-конференций используются для демонстрации успешности, профессионализма компании, а также анонсирования значимых для целевого сегмента событий (запуск программы повышения качества, расширение набора услуг, открытие регионального склада запчастей и т.д.).
То же относится и к выступлениям первых лиц компании в СМИ. Такие формы участия делают компанию в глазах общественности открытой, настраивают на доверительные отношения. Например, реализации новых проектов в сфере повышения качества обслуживания клиентов в сервисных центрах должен предшествовать соответствующий информационный всплеск. Без него будет трудно решить задачу стремительного повышения продаж, окупающих затраты на программы повышения качества, и отстройки от конкурентов.
Участие в спонсорских и благотворительных программах с целью продвижения марки автомобиля или бренда автоцентра будет эффективным, если такие мероприятия важны для целевого сегмента и ориентированы на него. Например, для дорогих марок автомобилей отличными методами продвижения могут быть предоставление автомобилей в качестве призов или спонсирование проведения всевозможных акций, спортивных соревнований высокого ранга (теннисных и гольф-турниров и пр.), клубных конкурсов с участием соответствующей публики: политиков, звезд шоу-бизнеса и кино. Другим способом участия в таких программах может быть спонсирование культурно-массовых мероприятий — концертов, турне, шоу.
Спонсорская помощь не всегда может сопровождаться прямым финансированием мероприятия. Для автопроизводителя или автодилерской компании она может выражаться и в бесплатном предоставлении автомобилей для гостей мероприятия, и в организации выставочной демонстрации машин, и в выпуске пригласительных билетов с логотипом автомарки.
Другими целями участия в спонсорских акциях могут быть повышение репутации компании и создание широкого резонанса в обществе. Для таких мероприятий мгновенный рост продаж от спонсорских акций не всегда ощутим, но зато это поднимает имидж компании в глазах населения. К примеру, очевидно, что автомобили дорогого класса большинству поклонников культур-302
Hoio наследия epnj...»........... родить, однако их поддержка компашки фор
мирует в глазах нш i ш пин i \ ньтурпый уровень фирмы и ее автомобилей.
Формирование бюджета гаких мероприятий осуществляют! ориентиру на» на прогноз затрат на доставку автомобиля на мероприятие, ею мойку, подготовку места его ЭКСПОЗИЦИИ, расходов на консультанта, привлечение СМИ и эффект от их проведения, выражающийся в росте показателей узпа ваемости марки, репутации и благоприятного имиджа автодилера, которые устанавливают целевым образом еще на стадии разработки маркетинговой стратегии.
Оценка репутации компании, как будет рассмотрено далее, производится путем систематических опросов репрезентативной выборки до реализации РЯ-мероприятий и спустя некоторое время. Сравнительный анализ резуль татов позволяет сделать выводы об эффективности их проведения.
Стимулирование и продвижение. В современном маркетинге существует множество средств, которые можно использовать в автобизнесе для стимулирования продаж и продвижения услуг, связанных с сервисным обслуживанием автомобилей (табл. 103).
Таблица 103 Основные средства стимулирования продаж в автобизнесе
Средства стимулирования | Характеристика (особенности применения) | Область применения | |
Стимулирование клиентов | Стимулиро- HillUlr посредника 1 | ||
Дисконтные карты, программы и распродажи | Сертификаты, дающие клиенту право на оговоренную экономию при покупке конкретного автомобиля или услуги автосервиса и запчастей | + | + |
Премии и бонусы | Накопительная система очков в зависимости от объема покупок, по которой клиент может в определенный момент получить со значительной скидкой услугу или запчасть | + | + |
Обеспечение доступности покупки автомобиля | Внедрение схем кредитования, лизинга, выкупа автомобиля клиента, что делает доступной покупки для более широкой аудитории и увеличивает обороты компании | + | + |
Сувениры | Небольшие подарки клиентам (ручки, календари, блокноты, брелоки и т.п.) призваны напоминать клиенту о фирме, ее услугах и автомобилях | + | + |
Экспозиции и демонстрации автомобилей в местах продажи | Организация выставки продаваемых автомобилей в демонстрационных залах («шоу-румах»). Принцип размещения: наиболее дешевые модели располагают дальше от входа, чем более дорогие, чтобы все клиенты проходили мимо машин более высокого класса и загорались желанием их купить. Кроме того, более престижные модели располагаются ближе к витрине, обеспечивая привлекательность с улицы | + | |
Организация тест-драйвов | Чтобы тест-драйв был эффективным, продумывают маршруты и внутреннею комплектацию, в салоне специальный запах, специальная музыка и оформление автомобиля. Для демонстрации и выделения важных для клиента характеристик автомобиля рекомендуется проводить тест-драйвы на специально подготовленных полигонах (это относится прежде всего к внедорожникам) | + | |
Конкурсы | Победа на конкурсе позволяет получить автомобиль, купон на бесплатное ТО, скидки или денежные призы и т.п. | + |
:ш
* 'М СГГ'МШШ 1Г11ПП1. I\'>
Средства стимулирования | Характеристика (особенности применения) | Область применения | |
Стимулирование клиентов | Стимулирование посредников | ||
Лотереи в обмен на анкетирование | Различного рода лотереи могут быть использованы для проведения опросов, анкетирования посетителей автосалона и выявления их предпочтений | + | - |
Ограниченный срок действия специальных акций | Ограниченность во времени специальных дисконтных акций побуждает клиента быстро принять решение о покупке | + | - |
Программы комплексного обслуживания и постоянные новинки в области обслуживания | Предложение клиенту множества услуг для его удобства и экономии времени. Разнообразные комбинации услуг могут увеличить вероятность удовлетворения индивидуальных потребностей клиента (трейд-ин, автообслуживание, автопрокат и пр.). Появление новых услуг и технологий обслуживания всегда привлекает внимание аудитории | + | |
Бесплатное вступление в автоклуб, обучение в автошколах | Членство в клубах прививает любовь к марке автомобиля, воспитывает лояльность и знакомит в автошколах с преимуществами продаваемых автомобилей | + | - |
Привлечение клиента-друга | Клиенту, который только что приобрел автомобиль, предлагают за определенные преференции (дополнительные скидки, бонусы и т.п.) привести на обслуживание в центр одного из своих знакомых | + | |
Партизанский маркетинг | Преднамеренное распространение слухов и мнений о компании, услугах и марках автомобиля среди круга потребителей | + | + |
Компенсация расходов по продвижению | Компенсация части затрат посредника по продвижению услуг и автомобилей | - | + |
Призы лучшему продавцу | Проведение конкурсов и награждение лучших продавцов (дилеров, субдилеров) | - | + |
Создание и продвижение сайтов | Создание сайтов с возможностью интернет-заказов на ТО и сервисные работы, удобным выбором автомобиля и советами по комплектации, управление виртуальными гаражами | + | + |
Мобильные стенды | Устанавливаются в торгово-сервисных центрах для привлечения внимания. Должны быть максимально заметны, а информация — запоминаться надолго | + | - |
Мультимедийные презентации | Демонстрируются в местах наибольшего скопления людей, например в очередях в розничных магазинах, на экранах над кассами, в комнатах отдыха клиентов | + | - |
Отметим специфические для автобизнеса средства стимулирования. Одной из форм продвижения автомобильной марки является создание специализированных автоклубов или автошкол. В этом случае для занятий, например, экстремальным вождением используются автомобили определенной марки. Помимо того что потребитель приучается к нужному автомобилю, через членство в автоклубах продвигают услуги конкретного автоцентра, например предоставление скидок на обслуживание по членской карте. В клубах происходит общение со старыми клиентами и их удержание, привлечение новых. Помимо этого организуется обмен опытом эксплуатации машины, где ключевая роль отводится специально обученным модераторам положительных отзывов об использовании той или иной марки автомобиля или об обслуживании в конкретном автодилерском центре.
Например, хороший эффект будет иметь организация в какой-либо выходной день совместных мероприятий под эгидой автодилерской компании,
l/li 111'1 лл inmii, 'in tin 11 iii|rttti..........................i,.*.».....................
тают автомобильную нм< гиику или них проноднтся концерт, те< i црпйв анонсируются новые мотни, перспективные проекты автодилера, разыгры каются призы it виде бе< платного техобслуживания для автомобиля,
Клубная работа, несомненно, может привлечь интерес и новых КЛИвНТОВ,
Для «выращивания» приверженцев марки используют организацию авто школ, обучение в которых проводится на определенных машинах. Принт кательность таких проектов может быть достигнута за счет предоставления значительных скидок за обучение или вообще бесплатного обучения для ТвХ клиентов, которые изъявили и подтвердили желание приобрести автомо биль. Данный прием эффективен для захвата сегмента потенциальных авто владельцев и очень важен, поскольку положительное впечатление о первом автомобиле формирует лояльность к марке на долгие годы.
Помимо обучения вождению для получения водительского удостоверс ния широко востребованы услуги по совершенствованию навыков экстре мального вождения. Участвуя в таких проектах, автодилер преследует цель продвижения внедорожников или спортивных автомобилей, ориентируясь на специфическую аудиторию.
Все указанные способы завоевания клиентов носят характер публ ич ности и открытости: известен заказчик, атакже цель, преследуемая им. Однако Йв менее эффективными для повышения доходов автодилера и отстройки ОТ конкурентов могут быть и нетрадиционные методы пропаганды и выстраи вания коммуникаций с клиентами, например партизанский маркетинг 11(> *, 125], особенности которого в автобизнесе мы рассмотрим далее.