На потребительское сознание клиента и узнаваемость бренда салона

Ключевыми средствами коммуникативного воздействия на целевую ау­диторию в автобизнесе являются реклама, управление связями с обществен­ностью, стимулирование сбыта и продвижение, персональные продажи.

Подготовка программ коммуникаций и бюджетирование затрат на них осуществляются по общему алгоритму, включающему: этапы разработки це­лей воздействия; выбор аудитории и средств коммуникаций; определение интенсивности воздействия на клиентов и каналов распространения инфор­мации; планирование расходов; реализацию и оценку эффективности до­стигнутых целей (рис. 64).

Следует отметить важность выбора наиболее подходящей программы коммуникаций и стимулирования и тщательного планирования ее реализа­ции, поскольку их проведение связано с затратами, а эффект от их воздей­ствия различается и зависит от многих факторов. Например, в западно-ев­ропейских, американских и японских компаниях совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров, из них на рекламу расходуется в среднем 2-4% [74].

Для подготовки мероприятий с наибольшим эффектом разработку пла­нов реализации осуществляют с использованием показателей. Например, если маркетинговая цель заключается в увеличении числа тех, кто знает про проводимые организацией спецакции сниженных цен на двухдневный про­кат джипов и мини-вэнов семьям для отдыха на природе, то в процесс под­готовки коммуникаций включается разработка показателей, характеризу­ющих осведомленность аудитории о проводимых акциях (доля респонден­тов, знающих о проводимой компанией спецакции, процент изъявивших желание воспользоваться услугой и т.д.).

Проведенный с помощью опроса респондентов контрольный замер по­казателя перед рекламным обращением и через некоторое время после по-

1. Постановке цшми и ид......................... «мм

т~

2. Выбор цоломой иудишрии

3. Определение комплекса необходимых маркетинговых коммуникации

4. Определение интенсивности

использования выбранных

методов коммуникации

3_

5. Определение условий участия

■■ ■'.■. ■.■■-■ ■■■■:■:■■■■■■

■■■:!■■■■ ■ ■,■■■■:<■■ ■ ■■■.' ■....:■ ■■,■.::.-..■

■ ■ '■. ■ ■

." ■■"■ ее предоставления

!!. ■.;..:...'"..

и основной идеи воздействия и содержания информационных сообщении

8. Установление времени

9. Составление бюджетов и планов