Повышение доходов в автобизнесе за счет использования специальных клиентоориентированных технологий

Продвижение дополнительных услуг при помощи системы управления клиентскими отношениями

Известная истина о том, что перспективы увеличения доходов открывают знания о собственных клиентах, актуальна и в автобизнесе. Величайшая ценность для компании — иметь клиентскую базу данных, которая позво­ляет: оценить время очередной смены машины автовладельцем и предло­жить ему именно тот автомобиль, который его устроит; выявить основные проблемы и замечания о качестве обслуживания; проанализировать при­чины ухода покупателей; понять их предпочтения и спрогнозировать объ­емы продаж; разработать новые, наиболее востребованные услуги; выбрать самую конкурентную программу кредитования или схему зачета стоимости старого автомобиля. Глубокие знания о вкусах потребителей позволяют вести и удерживать их, предлагая широкий спектр услуг, которые действи­тельно будут востребованы, и не тратить силы на разработку и продвижение продуктов, которые не будут пользоваться спросом. Программы лояльности, предоставления скидок и привлекательных условий продаж будут эффек­тивными, если компания располагает статистикой продаж и обращений клиентов.

Для этого необходимо соответствующим образом настроить систему управления клиентскими отношениями, так называемую СКМ-систему (CRM — Consumer Relationship Management), которая будет, во-первых, под­держивать планирование и учет значимых для автодилера данных о клиенте и его предпочтениях; во-вторых, обеспечивать обратную связь с потреби­телем в режиме реального времени; в-третьих, будет способна учитывать ха­рактеристики и особенности покупателя, влияющие на выбор автомобиля или услуги; в-четвертых, позволит вести планирование и анализировать эф­фективность обоюдного сотрудничества.

При формировании и использовании СЛМ-технологий в автобизнесе следует придерживаться следующих основных принципов 137]:

1) наличие единого хранилища информации, в которое помещаются и выбираются в режиме реального времени сведения о всех случаях взаимо­действия с клиентами;

2) синхронизация управления множеством каналов взаимодействия, чтобы менеджер по продажам мог получать исчерпывающую информацию о потребителе независимо от способа связи с ним;

3) возможность проведения постоянного анализа собранной информа­ции о покупателе и принятия соответствующих управленческих решений, например определение значимости покупателей для компании при разра­ботке индивидуальной схемы работы с ними.

Таким образом, центральным элементом такой системы должна быть единая база данных, в которой, как минимум, учитываются: показатели, раскрывающие предпочитаемую клиентом марку автомобиля; средний до­ход на клиента за период; срок покупки и длительность эксплуатации авто­машины; основные причины обращения в сервисный центр; номенклатура поломок и замененных запчастей; замечания посетителя и предложения по работе центра; результаты анкетирования, проведенных интервью и опро­сов клиентов; социологический портрет клиента; предпочтения в недвижи­мости; ориентировочный доход на члена семьи; портретные, психологичес­кие и социальные признаки члена семьи, принимающего решения о боль­ших покупках; история владения предыдущими автомобилями (сроки владения, причины смены, удовлетворенность маркой, тип машины и ее марка, дилер, который обслуживал машину); мнение клиента о конкурентах и т.д.

Владение такой информацией является конкурентным преимуществом автодилера еще и потому, что правильно организованный процесс сбора данных позволяет получать основную их часть в процессе повседневной ра­боты всех подразделений автодилера, что избавляет компанию от регуляр­ных дорогих исследований рынка при прогнозировании продаж.

Кроме того, достаточные знания о потребителе позволяют предприятию разработать схемы повышения доходов с каждого клиента, например пред­ложить ему индивидуальную схему продажи автомобиля из более дорогого сегмента. Для этого на основе информации о его предпочтениях и финансо­вой устойчивости разрабатывается схема рассрочки платежей для более до­рогого, но качественного автомобиля либо предоставляется возможность его обмена в случае затруднений с погашением задолженности на автомо­биль более дешевого класса или машину с пробегом. В результате такой сделки клиент имеет автомобиль «своей мечты», привыкает к нему и стре­мится стать его безусловным обладателем, тогда как дилер приобретает удо­влетворенного клиента, приученного к более дорогой машине, качествен­ному и более дорогому сервису, хорошую репутацию и рекламу, более высо­кую маржу с продажи и доходы от обслуживания клиента.

Чтобы получать и обрабатывать данные в режиме реального времени с наименьшими трудозатратами и отвлечением от основной работы менедже­ров, сбор информации целесообразно автоматизировать. При этом анкети­рование клиента осуществляется в местах продаж и отдыха с помощью сен-

сорных терминалов (там скринон) Клиенту просп. необходимо Суде! отве

тип, па вопросы ши ГрОННОЙ.шкеты во время ожидания ВЫПОЛН6НИЯ заказа в автосервисе, в автоматическом режиме отзывы о качестве обслуживания) работе курирующих менеджеров и мастеров будут обработаны и учтены при решении о мотивации или совершенствовании деятельности.

Проведение регулярных опросов не отнимет много времени и затрат, а результаты будут получаться и обрабатываться маркетологом в режиме ре­ального времени, если исследование будет организовано через мобильную связь посредством 5М5-голосования.

Другим эффективным способом управления клиентскими отношениями может быть соответствующая организация диспетчерского центра (колл-центра), способного незамедлительно ответить на любой вопрос обратив­шегося человека, предложить или даже продать услуги компании.

При продвижении комплексных услуг автодилеру особое внимание не­обходимо уделить использованию Интернета, который предоставляет ши­рокие коммуникативные возможности. Через корпоративный интернет-сайт можно не только информировать аудиторию о проводимых марке тип говых акциях в компании, но и осуществлять предварительные заказы на поставку машин и сервисное обслуживание автомобилей.

Механизм функционирования сайта может способствовать проведению опросов аудитории. Для более сфокусированного исследования предпочте­ний клиентов интернет-ресурс должен подразумевать работу в личных вир­туальных кабинетах для пользователей — клиентов автодилерского центра, идентифицируемых системой по вводимому персональному клиентскому коду (номеру карты клиента). В этом случае анализ истории перемещения конкретного клиента по рубрикам электронных ресурсов позволит он реле лить индивидуальные интересы каждого пользователя.

Для максимального охвата аудитории имеет смысл объединить все ука­занные инструменты в управляемый маркетинговой службой единый комп­лекс — мультимедийный центр (рис. 65), который решает следующие за­дачи:

• удержание клиентов;

• продвижение услуг;

• рост продаж автодилера;

• ускорение обмена информацией с клиентами (анкетирование, опросы

и пр.);

• разгрузка менеджеров и снижение трудозатрат по сбору и учету дан н ы х.
Заполнение бумажных анкет — тоже метод формирования информации о

клиентах. Однако из-за необходимости дополнительной ручной обработки бумажных документов процесс отнимает значительное время при больших объемах работ и поэтому для компаний, работающих с массовым потреби тел ем, является менее предпочтительным.

При обратной связи с каждым потребителем для снижения трудозатрат рекомендуется в первую очередь определить наиболее важных для ком папин клиентов, ранжируя их по степени значимости по результатам деятельности автодилера (например, по объемам продаж).

Использование мультимедийного центра способствует продвижепмюдо ПОЛНИТелы 1ЫХ услуг автодилера, внедрение которых позволит сделан, сто

IIIMiyilHIMI.IN III М1И................. I

ПЯр«щашн*ЛИЫИ или.............. urn

И./|.-,ш.-|

СННДИМИМ ОКИДКАМ Доимый it мпршмильных nfjhowii.ix продаж Данные о рыночной стоимости автомобиля Данные о персональных длн клиента схемах предоставления услуг по автообслуживанию и сервису автомобилей Анкетные данные клиента

||< |н on.ijimii.Ix

О

на обслуживание \(МД4,5,б) -|

Виртуальный личный кабинет

и продажу/покупку/ автомобиля

(ГЦ)-1

--К») ■-►(и?)

Общедоступные ресурсы

Ф

Отзывы

- С I, in, iv