2015-07-04
1133
Профессиональное консультирование электоральных кампаний сформировалось в США в середине ХХ века, в период модернизации американской политики, связанной с изменением структуры СМИ и разрушением традиционных массовых идентичностей. Автор первой масштабной работы, посвящённой американскому политическому консультированию, Ларри Сабато отсчитывает историю этого феномена с начала 30-х годов ХХ века.[8] К этому времени крупнейшие американские политические партии утратили былое могущество. Их организационная структура на местах слишком ослабла для успешного проведения избирательных кампаний. Высокий уровень мобильности населения и массовый приток иммигрантов свёли к минимуму значение налаженных социальных связей.
Показательно, что первая фирма, специализировавшаяся в области политического консультирования и электорального менеджмента, была создана в 1933 году в Калифорнии. Супруги Клем Уайтекер и Леона Бакстер приняли участие в информационной борьбе по поводу решения законодательного собрания штата о развитии ирригации в Северной Калифорнии. Проект затрагивал интересы крупной фирмы, которая выступила с инициативой организации референдума по данному вопросу. Уайтекер и Бакстер были наняты сторонниками проекта для создания благоприятной реакции общественного мнения с помощью использования радио и газетных публикаций, и отражения нападок конкурентов. Удачное решение этой задачи позволило супругам приобрести реноме квалифицированных специалистов в области политических технологий. На волне пришедшего успеха Уайтекер и Бакстер приняли решение создать собственную фирму «Campaign Incorporated».
Именно этот случай дал основание Дану Ниммо назвать политических консультантов прямыми наследниками профессионалов в области связей с общественностью и связать становление обеих этих групп с одним и тем же феноменом, а именно революцией в области массовых коммуникаций.[9]
По мнению Д. Далио, Уайтекер и Бакстер привнесли в американскую электоральную политику три принципиально важных новшества:
1) сблизили методы и характеристики коммерческой и политической рекламы, внедрив в политическую коммуникацию технологии рекламной «упаковки» товаров;
2) внедрили в практику технологию разработки политического «месседжа» на основании проведения предварительных исследований общественного мнения;
3) положили начало процессам специализации в индустрии политического консалтинга, поскольку для решения отдельных задач в ходе избирательных кампаний Уайтекер и Бакстер нередко прибегали к услугам различных «субподрядчиков», например, в области социологических исследований.[10]
Несколько десятилетий успешной деятельности «Campaign Incorporated» на калифорнийском, а потом и американском рынках стали прологом процесса институционализации американского политического консалтинга. Потребность в услугах профессионалов сформировалась у обширного слоя практикующих политиков. Возникшая ниша недолго оставалась незаполненной. Политические консультанты, о которых ещё совсем недавно никто и не слышал за каких-то двадцать лет превратились в развитую профессиональную корпорацию. К началу 50-х годов роль политических консультантов в американских избирательных кампаниях выросла столь существенно, что это позволило одному из конгрессменов-демократов заявить: «Выборы превращаются в состязание не между кандидатами, а между рекламными фирмами».[11] Хотя это и было явным преувеличением, но преувеличением, подчёркивающим характерность данного феномена.
Во всех странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, их эффект на первом этапе был весьма значителен. К тому же, этот эффект сопровождался умелой саморекламой со стороны политических консультантов, которые, как писал П. Радунски: «пытались произвести на клиентов такое впечатление, как будто вся избирательная кампания находится в руках агентств, а кандидату остаётся лишь выбирать, захочет ли он с помощью своего консультанта победить на выборах или без него потерпеть поражение».[12] Когда каждый, всерьёз претендующий на победу кандидат, стал прибегать к услугам политических консультантов, то, уже только потому, что кандидатов много, а победителем становится всего один, количество неудачных кампаний, руководимых политическими консультантами, превысило число успешных кампаний. С этого момента политический консалтинг превратился в необходимый, но не достаточный для успеха фактор избирательной кампании.
Границу этапа в развитии политического консалтинга обозначили президентские выборы в США 1960 года. Во всём мире СМИ уделяли внимание профессионально организованной избирательной борьбе между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом Никсоном, где впервые ключевым моментом стали теледебаты, транслировавшиеся на всю страну. Никсон, обладавший репутаций опытного оратора и эффективного полемиста, не учёл специфики телевизионного эфира: «показанное крупным планом уставшее, плохо выбритое лицо с тёмными кругами под глазами, неудачного цвета костюм, сливавшийся с фоном студии, и прочие детали, в которых, как оказалось, «прятался дьявол», сослужили ему недобрую службу».[13] Лучше выглядевший на экране Кеннеди, в команду которого входили профессиональные политические консультанты, в частности Джозеф Наполитан, именно за счёт имиджа получил небольшой перевес. После этого американским политикам стало очевидно, что в новых условиях ни один политик, сколь бы он ни был талантлив, не может самостоятельно преуспевать во всех областях политической коммуникации. И хотя в начале ХХ века, ещё предполагалось, что политический лидер может одинаково эффективно выступить на митинге перед широкой публикой с зажигательной речью, обсудить на профессиональном языке с экспертами проблемы государственного развития, написать передовицу в газету и эффективно контролировать работу аппарата управления в качестве менеджера высшего звена. Однако, самостоятельно снимать рекламный ролик своей партии никому из политических лидеров в голову уже не приходило.
Необходимо отметить, что одной из основных характеристик современной американской модели электоральной коммуникации является переход от непосредственного взаимодействия избирателей с кандидатом и волонтёрами кампании в предвыборный период к коммуникации, опосредованной СМИ, главным образом, телевидением. Драматический сдвиг в этом направлении произошёл в период между концом 60-х и началом 90-х годов прошлого века.[14] Этот процесс в значительной степени объясняется тем обстоятельством, что волонтёры руководствовались преимущественно идеологическими соображениями и участвовали в деятельности местных партийных организаций. В конце ХХ века роль локальных партийных организаций в проведении избирательных кампаний уменьшилась, и все нити управления электоральным процессом перешли в руки кандидатов.
Проиллюстрировать рост американской индустрии политического консультирования могут следующие цифры, приведенные Дэвидом Далио. В период выборов в Конгресс США в 1978 году только 9% всех кандидатов нанимали профессионального менеджера кампании и 39% обращались к помощи медиа-консультантов. В 1990 году уже 46,3% кандидатов в Конгресс нанимали как минимум одного политического консультанта. В 1992 году к профессионалам за помощью обратились 63,7% кандидатов, а 1998 году – 70%.[15]
Медийная персонализация президентских электоральных кампаний в США была довольно быстро дополнена персонализацией организационной. Президент Р. Никсон готовясь к кампании за переизбрание 1972 года впервые создал независимый от партийного аппарата штаб избирательной кампании.[16] С этого момента в президентской администрации США всё большее значение приобретают приближённые к президенту советники, отслеживающие вероятный электоральный эффект всех президентских решений и публичных мероприятий.[17] Ряд исследователей указывают на увеличение значимости совокупности личных качеств кандидата (часто называемой имиджем) в американских избирательных кампаниях последних десятилетий, иногда увязывая это с тенденцией деидеологизации электорального процесса.[18]
В 60-х годах в американскую электоральную политику вошло целое поколение политических консультантов, среди которых наибольшую известность приобрёл Джозеф Наполитан. По его утверждению «бизнес этот в том виде, каким мы его знаем сегодня – с мириадами специалистов, высоким уровнем прозрачности и многомиллиардными бюджетами кампаний, - реально до начала 1960-х гг. создан не был. Я был свидетелем этого: насколько мне известно, я и был первым, кто назвал себя политическим консультантом».[19]
Разумеется, Наполитан преувеличивает. Исследователи утверждают, что в 50–х годах в Калифорнии действовали более дюжины фирм, предоставляющих услуги в области политического консультирования, часть которых была основана бывшими сотрудниками «Campaign Incorporated».[20] Однако, можно согласиться с тем, что в 60-х годах американский политический консалтинг качественно изменился. Как первая ласточка не делает весны, так и калифорнийский пролог не стал заметным явлением для средств массовой информации и массового сознания. Этап институциональной зрелости был достигнут американским политическим консалтингом лишь в конце 60-х годов, что и было подтверждено созданием в 1968 году Американской ассоциации политического консультирования. В течение следующих 20 лет американский политический консалтинг переживал период интенсивного роста и внутренней дифференциации. В 1957 году в США на постоянной основе работали только около 40 профессиональных политических консультантов. К 2000 году по разным оценкам в этот бизнес были на постоянной основе вовлечены от трёх до семи тысяч человек.[21] Разброс в оценках связан с тем обстоятельством, что критерии идентификации политических консультантов по-прежнему размыты.
Одной из важнейших тенденций американского политического консалтинга является специализация функций, выполняемых различными типами политических консультантов. По оценкам специалистов из Института менеджмента политических кампаний (Campaign Management Institute), функционирующего при Американском университете в Вашингтоне, к числу наиболее востребованных специализаций в конце ХХ века относились следующие:
1) стратегический менеджмент (management or strategic advice);
2) реклама в СМИ (media or campaign advertising);
3) социологические исследования (polling);
4) организация прямых рассылок (direct mail);
5) изучение конкурентов (opposition research);
6) обеспечение финансирования кампании (campaign finance or fundraising);
7) полевые работы (field operations).[22]
Медвик и Ленарт приводят свои оценки относительной востребованности на рынке различных специализаций в области политического консалтинга. По их данным, в США в 90-е годы наибольшим спросом пользовались так называемые поллстеры (социологи, специализирующиеся на опросах общественного мнения), а также медиа - консультанты (профессионалы в области связей со СМИ) и организаторы процесса фондрайзинга (обеспечивающие сбор средств в избирательные фонды партий и кандидатов). Любопытно, что по уровню воздействия на результат кампании лидируют, по мнению Медвика и Ленарта, всё те же поллстеры и медиа - консультанты, но влияние на результат организаторов фондрайзинга заметно уступает эффекту от деятельности специалистов в области рассылки агитационных материалов (direct mail).[23]
К настоящему моменту в США окрепло специфическое ответвление политического консалтинга - фирмы, специализирующиеся на организационном обеспечении референдумов.[24] Для назначения референдумов, часто проводящихся на уровне отдельных штатов, требуется собрать определённое количество подписей, и, как отмечают Маглеби и Паттерсон, при наличии достаточных финансовых средств фирмы по сбору подписей готовы обеспечить нужное их количество для постановки на голосование любого вопроса. В середине 90-х годов средняя цена, запрашиваемая специализированными фирмами за одну подпись избирателя, составляла 70 центов.[25]
Чтобы оценить реальный размах «референдумной» индустрии в Соединённых Штатах Америки достаточно упомянуть, что только в штате Калифорния в 1990 году избирателям было предложено на утверждение 27 законопроектов, и лишь 4 из них получили народное одобрение. При этом несколько законопроектов были «парными», то есть предлагали противоположные решения одной и той же проблемы. Например, по инициативе организации, отстаивающей интересы фирм, занимающихся медицинским страхованием, было предложено увеличить налог на продажу алкогольных напитков с целью повышения ассигнований на исследования заболеваний, вызванных чрезмерным потреблением алкоголя. Не удивительно, что нашлись энтузиасты, выдвинувшие законопроект о снижении налогов на продажу алкогольных напитков, вследствие принятия которого должны были снизиться соответствующие цены.
К настоящему моменту американский политический консалтинг, преодолев полвека поступательного развития, достиг состояния относительной стабильности. Массированный рост рынка наблюдается лишь в боковых ответвлениях отрасли, таких как референдумная индустрия.
Н. О’Шогнесси в конце 80-х годов выделял 3 поколения американских политических консультантов: первопроходцев индустрии, полагающихся преимущественно на интуицию (Наполитан и др.), идеологизированное среднее поколение (Д. Гарц в качестве примера), и поколение молодых технократов (Филипс из компании «Aristotle Industries»).[26]
Д. Фаррел, Р. Колодный и С. Медвик разработали типологию политических консультантов на основании двух переменных: сферы, из которой специалист пришёл в политический консалтинг и типа клиентов, с которыми он работает.[27] Исторически первой категорией политических консультантов в США были специалисты, пришедшие из сферы бизнеса (главным образом, маркетинга и коммерческого PR) и оказывавшие услуги преимущественно бизнес-структурам, у которых обнаруживались политические интересы. Примером консультантов этого типа может служить калифорнийская супружеская чета К. Уайтекер и Л. Бакстер, чья карьера в политическом консалтинге началась с рекламного обеспечения референдумов по коммерческим вопросам в 30-х годах прошлого века. Вторая группа политических консультантов также пришла в политику из сферы бизнеса, но её основными клиентами выступали уже кандидаты и политические партии. Консультанты, вошедшие в третью категорию, полностью строили свою карьеру в политической сфере. Они получили первый профессиональный опыт в аппарате действующих политиков или партий, а уже затем основали собственные агентства, предлагающие услуги в области политического консультирования. У консультантов этого типа обычно есть довольно чёткие идеологические предпочтения, и они, как правило, работают только с кандидатами от «своей» политической партии. По данным Р. Колодного и А. Логан, в 90-х годах в США к данному типу относилось более половины всех американских политических консультантов.[28] Такая специфическая форма «внутреннего» политического консалтинга получила наибольшее распространение в США, поскольку только в этой стране сложился обширный рынок, на котором представлено большое количество клиентов – кандидатов, объединённых общим партийным брендом, но располагающих относительно автономными от партийного руководства ресурсами. Наконец, четвёртая категория политических консультантов, согласно классификации Д. Фаррела, Р. Колодного и С. Медвика, включает в себя специалистов, получивших первоначальный опыт в сфере политики, но предлагающих свои услуги, главным образом, коммерческим структурам, заинтересованным в лоббистских проектах, либо вынужденных по каким-то причинам обращаться к широкой публике. Примером такого рода сотрудничества может быть описанная Патриком Новотным рекламная кампания Американской ассоциации медицинского страхования, проведенная в 1993 году. [29]
Вплоть до сегодняшнего дня США остаются по существу единственной развитой страной мира, в которой значительная часть населения (лица с низкими доходами без медицинской страховки) фактически лишена доступа к качественной медицинской помощи. Администрацией президента Клинтона был разработан проект преобразования американской системы здравоохранения с целью расширения доступности медицинской помощи за счёт государственных субсидий. Этот проект угрожал интересам большой части медицинского сообщества, которое могло потерять определённую долю доходов. Поэтому Американская ассоциация медицинского страхования решительно выступила против проекта Клинтона и развернула борьбу за привлечение общественного мнения на свою сторону. Её руководители заключили контракт с фирмой, возглавляемой известным политическим консультантом Беном Годдардом (Ben Goddard). Через некоторое время на телевизионных экранах появилась серия рекламных роликов, в которых типичная семейная пара из пригорода, по всем признакам принадлежащая к среднему классу, обсуждала за кухонным столом вероятные последствия реформы здравоохранения. Роли супругов исполняли популярные американские актёры Гарри Джонсон и Луиза Кларк. Супруга, в частности сетовала на то, что, уж если власти возьмутся за медицину, то следует ожидать очередей, нехватки медикаментов и ухудшения качества работы врачей. Эти аргументы были восприняты американской публикой с пониманием. И не удивительно, поскольку ожидаемая эффективность рекламного воздействия предварительно оценивалась с помощью фокус-групп по технологиям, отработанным в ходе избирательных кампаний. Американская ассоциация медицинского страхования потратила на кампанию около 15 миллионов долларов, но, в результате, проект реформы здравоохранения быстро утратил популярность в обществе. Незадолго до промежуточных выборов 1994 года администрация Клинтона была вынуждена отозвать законопроект из Конгресса.
Потребность в привлечении политических консультантов крупными корпорациями особенно велика в тех штатах, где законодательство позволяет проводить референдумы. Развитию референдумной индустрии благоприятствует увеличение размеров описанной выше категории политических консультантов, переходящих из политики в бизнес. Только в 1998 году в США на проведение кампаний, связанных с референдумами было потрачено более 400 миллионов долларов.[30]
С нашей точки зрения, типологию Д. Фаррела, Р. Колодного и С. Медвика следовало бы дополнить как минимум ещё одной категорией политических консультантов. Речь идёт о тех специалистах, которые выстраивают свою карьеру в политике, работают только с политическими клиентами, но воспринимают саму политику как бизнес и не связаны жёсткими узами с одной из политических партий. Такие консультанты получают первый профессиональный опыт не в аппарате политиков и партий, а непосредственно в консалтинговых агентствах, где им, естественно, приходится начинать с наименее престижной работы. Вот как описывает процесс выбора профессии вошедшая в середине 90-х годов в политконсалтинговый бизнес американская девушка.
«Я читала книги и профессиональные журналы, беседовала с профессорами политологии, но именно консультанты-политтехнологи, которых я встречала и интервьюировала, привели меня в эту профессию. Их жизнь и работа казались столь чарующими, они путешествовали по всей стране, а некоторые с тем же успехом выполняли международные заказы. Их приглашали на политические ток-шоу и цитировали в Washington Post и New York Times. Они запросто обращались по имени к конгрессменам, сенаторам и губернаторам и были частью вашингтонской элиты. Я провела небольшое исследование по гонорарам в политконсалтинге и комиссионным от размещения материалов в СМИ, так что представляла, что политические консультанты вряд ли умирают с голоду. Эта область деятельности объединила две вещи, которые я находила наиболее интересными: политику и телевидение (не говоря уже о том, что моей первой университетской специализацией были политические науки, а второй – коммуникация)».[31]
Начав с самых низкооплачиваемых должностей в консалтинговых агентствах, специалисты этого типа постепенно приобретают профессиональную квалификацию, но не формируют собственных идеологических предпочтений.
Необходимо сказать, что в последние десятилетия роль консультантов в американской политике не просто возросла. По данным кембриджского исследователя Н. О’Шогнесси, в середине 80-х годов в США насчитывалось более пяти тысяч профессиональных политических консультантов.[32] Консультанты «вышли из тени» политических лидеров и стали претендовать на особое внимание средств массовой информации. В 90-х годах консультанты перестали держаться «за сценой» американской политики. Привлечение известных профессионалов в области электоральных технологий в команду кандидата всё чаще становится поводом для сообщений в СМИ, вызывающих интерес широкой публики. Некоторые избирательные кампании освещаются как состязание уже не только кандидатов, но и консультантов, как это было, к примеру, на выборах губернатора штата Нью-Джерси в 1993 году, где с кандидатами ведущих партий работали Эд Роллинс и Джеймс Карвилл.[33] Подобная тенденция по понятным причинам вызывает раздражение у клиентов. По сведениям Д. Джонсона, президент Билл Клинтон, добивавшийся в 1996 году переизбрания, специально потребовал от своих консультантов Дика Морриса и Дага Шёна (Doug Schoen), чтобы в прессе не было никаких упоминаний об их работе. «Я устал от консультантов, приобретающих известность за мой счёт», - заявил тогда Клинтон.[34]
Этот процесс затронул даже такие области политической коммуникации, которые ранее были полностью скрыты от публики. Как резюмировал состояние дел в 80-х годах Н. О’Шогнесси: «реальная власть консультантов растёт. В 50-х годах консультанты не были допущены к принятию стратегических решений. Теперь они делают не только это – иногда их нанимают для того, чтобы реорганизовать партийные организации на уровне отдельных штатов, случается, они сами отбирают кандидатов».[35] Как утверждает американский политический консультант Тревор Пэрри-Джилс: «СМИ также вносят свой вклад в создание института экспертократии, в котором спичрайтеры теряют свою анонимность и незаметность».[36]
К концу 80-х годов с внедрением в практику избирательных кампаний компьютерных технологий и применением спутниковых систем связи произошла и дальнейшая специализация профессиональной структуры корпуса политических консультантов.
По утверждению О’Шогнесси: «большинство крупнейших американских фирм, работающих в области политического консалтинга, в действительности специализируются на предвыборных социологических опросах».[37] На ранних этапах развития американского политического консультирования именно социологические исследования пользовались наибольшим спросом у заказчиков. Поллстеры в избирательной кампании претендовали на роль аналитиков, стратегов и чуть ли не «дельфийских оракулов».[38]
Как свидетельствуют результаты последних американских исследований, на уровне выборов в законодательные собрания штатов лишь половина кандидатов обращается к услугам профессиональных политических консультантов, привлекая последних, главным образом, к техническому обеспечению отдельных направлений избирательной кампании, таких как прямая рассылка (direct mail), социологические опросы и размещение рекламы в СМИ.[39] При этом наибольшее влияние на результаты голосования деятельность политических консультантов оказывает в так называемых «открытых округах», где по каким-то причинам не участвует в предвыборной гонке действующий депутат. Можно предположить, что присутствие инкумбента упрощает основное содержание электоральной коммуникации для избирателей. Выбор в данной ситуации зависит в большей мере от степени доверия либо недоверия к инкумбенту. Ввиду того, что биполярная структура политической конкуренции в США облегчает восприятие доступных электоральных альтернатив, избиратель, не доверяющий инкумбенту, просто голосует за его соперника от второй ведущей партии. В «открытых округах» электоральная коммуникация допускает большее разнообразие в выборе вариантов «послания» кандидата к избирателям. Для компетентного отбора лучшего послания и его последующей «упаковки» политики и нанимают консультантов.
Вопрос о гонорарах американских политических консультантов, по понятным причинам, менее доступен для изучения. Тем не менее, некоторые относительно достоверные данные стали публичным достоянием. Так один из ведущих консультантов Демократической партии Дэвид Гарц в середине 80-х годов получал 10-15 тысяч долларов в месяц плюс 15% комиссионных от рекламных расходов.[40] Совокупные расходы на гонорары политических консультантов в этот период составляли, по данным О’Шогнесси, в среднем около 20% бюджета кампании.[41] Слухи о сверхдоходах американских политических консультантов в основном преувеличены. Так по данным опроса политических консультантов, проведенного в 2002 году средний годовой доход топ-менеджера консалтингового агентства составлял всего лишь 126 тысяч долларов.[42]
Необходимо учесть, что даже в 90-х годах в США участие политических консультантов в электоральном процессе не приобрело тотального характера. По данным Медвика и Ленарта, в 1992 году около 40% кандидатов в Конгресс обходились в ходе избирательной кампании своими силами и не привлекали оплачиваемых специалистов.[43] В 1998 году, факт привлечения, как минимум, одного профессионального политического консультанта подтвердили 76,8% кандидатов в Палату представителей Конгресса США.[44] Таким образом, около четверти кандидатов по-прежнему отваживались на проведение «любительской» кампании. Конечно же, основная причина подобного «воздержания» заключалась в нехватке финансовых средств. Нельзя забывать и о том, что каждые 4 года в США проводятся более пятисот тысяч избирательных кампаний федерального, регионального и местного уровня.[45] Очевидно, что для участия в таком количестве избирательных кампаний десяти тысяч специалистов хватить не может.
В конце прошлого столетия политические консультанты, наконец, привлекли внимание исследователей в качестве одной из составляющих политической элиты общества, или, как минимум, профессиональной корпорации, чья деятельность оказывает существенное влияние на формирование государственной политики. Большая часть исследований была выполнена на американском материале. Группа исследователей из Института менеджмента избирательных кампаний при Американском университете (г. Вашингтон) изучала ценности и установки руководителей ведущих политконсалтинговых фирм США. Выяснилось, что руководители консалтинговых агентств, по меньшей мере, без особого пиетета отзываются о своих клиентах. Любопытно, что оценки интеллектуального уровня кандидатов в конгресс от демократической партии со стороны их консультантов в среднем были заметно уничижительнее в сравнении с аналогичными отзывами их коллег, консультировавших республиканцев.[46] Вероятно, это объясняется тем обстоятельством, что последние на момент проведения исследования выборы принесли успех республиканской партии и, соответственно, были неудачными для демократов. Как показывает практика, кандидаты и их консультанты лишь в редких случаях сохраняют хорошие отношения после поражения на выборах. Это естественно, поскольку обычно никому не хочется возлагать на себя ответственность за неудачу, и психологически легче обвинить в ней партнёра. Ещё хуже американские политические консультанты относятся к журналистам, освещающим избирательные кампании. По мнению 68% опрошенных консультантов уровень подавляющего большинства журналистских публикаций на эти темы является «посредственным» или «совсем слабым».[47] Причём половина проинтервьюированных отметили, что за время их профессиональной карьеры качество политических журналистов существенно ухудшилось.
Тёрбер и его коллеги по Институту менеджмента избирательных кампаний выделяют 3 основных исследовательских направления в рамках теории политического консультирования:
- роль консультантов в процессе проведения избирательных кампаний;
- влияние консультантов на политиков, которые в той или иной степени обязаны консультантам своим успехом на выборах;
- воздействие в широком смысле, оказываемое консультантами на политический процесс и политическую систему современных обществ в целом.
Показательно, что в ходе этого исследования не нашёл подтверждения распространённый миф, согласно которому, в современной избирательной кампании деньги решают абсолютно всё, а личность самого кандидата теперь не имеет почти никакого значения. Среди консультантов преобладает убеждение, что главным действующим лицом в большинстве избирательных кампаний по-прежнему является кандидат. Именно за ним остаётся решающий голос в момент принятия стратегических решений. Таким образом, избирательная кампания пока ещё не уподобилась обычному бизнесу, в котором владелец может спокойно устраниться от дел и лишь «стричь купоны», передав управление текущими делами наёмному менеджеру. Кроме того, более половины опрошенных консультантов заявили, что никакие деньги не могут обеспечить победу, если личные качества кандидата не позволяют ему эффективно участвовать в проведении избирательной кампании. Почти половина проинтервьюированных консультантов могли вспомнить случаи из своей практики, когда им становилось стыдно за то, что они способствовали победе того или иного политика, после того, как смогли оценить результаты его деятельности на выборном посту. В основном такие признания делали «умудрённые опытом» консультанты, имевшие за плечами не один десяток успешных избирательных кампаний.
Когда объектом исследования стали ценности американских политических консультантов, в фокусе внимания оказались в первую очередь наиболее проблематичные стороны американской электоральной коммуникации, в особенности вопросы этики. К «неэтичным» аспектам электоральной коммуникации в США принято относить негативные кампании, преднамеренное искажение информации и мероприятия, нацеленные на снижение уровня явки избирателей на выборы.[48] По данным опроса американских политических консультантов, проведенного в 2002 году, более 50% опрошенных считали, что количество негативных кампаний в США продолжает расти.[49] Почти половине опрошенных консультантов случалось сожалеть о том, что благодаря их поддержке кандидат смог занять выборный пост.[50] Любопытно, что, по мнению 53% опрошенных политических консультантов за последние годы (имелся в виду период профессиональной деятельности, свой у каждого респондента) уровень профессионализма работы консультантов вырос (25% считали, что изменений не произошло, а 21% - что уровень профессионализма упал). При этом оценки динамики профессиональных качеств кандидатов на выборные посты оказались прямо противоположны (улучшения отметили 21% опрошенных консультантов, стабильность – 37% и деградацию – 41%).[51] Вполне вероятно, что опрос кандидатов – клиентов тоже не выявил бы особой удовлетворённости качеством предоставляемых консультантами услуг. Очевидно одно: через полвека после формирования политического консалтинга в качестве полноценного института американской политики, отношения между кандидатами и консультантами остаются далёкими от идиллических. Но это никак не сказывается на процессе профессионализации избирательных кампаний, который продолжает набирать обороты.
Таким образом, американский политический консалтинг – это бизнес, но бизнес очень специфический. Средний годовой оборот американского рынка политического консультирования в начале XXI века оценивается в 6 миллиардов долларов.[52] При этом подавляющее большинство фирм, специализирующихся в области политического консультирования, могут быть отнесены к числу малых предприятий с ежегодным оборотом в несколько сотен тысяч долларов. Как правило, в такой фирме на постоянной основе работают не более десяти человек. Периоды экстремальной, почти круглосуточной активности во время избирательных кампаний сменяются длительными периодами вынужденного простоя и сопровождающего его отсутствия финансирования. Такой бизнес крайне неустойчив. Несколько неудачных кампаний подряд могут подорвать реноме ещё недавно преуспевавшего консалтингового агентства. Личные взаимоотношения консультанта и клиента могут испортиться внезапно и окончательно. Молодые сотрудники, приобретя некоторый опыт, уходят, чтобы открыть собственную фирму, поскольку требуемые для этого начальные вложения минимальны. Войти в бизнес очень просто, но удержаться в нём в течение многих лет удаётся совсем немногим. С другой стороны, навыки эффективного менеджмента в условиях острой конкуренции требуются в целом ряде смежных сфер, где, они, к тому же, зачастую лучше оплачиваются. Все эти факторы, в совокупности, приводят к тому, что высот в политическом консалтинге достигают, главным образом, те, для кого, по словам Д. Джонсона, «игра в политику ценнее, чем консалтинговый бизнес».[53]
Значимость американского опыта политического консультирования определяется тем обстоятельством, что в ходе глобализации формы и методы американской электоральной коммуникации стали моделью для многих других стран мира. Поэтому американская модель политического консультирования является своеобразной точкой отсчёта для большинства современных исследований политической коммуникации.
По нашему мнению, к числу важнейших характеристик американской модели политического консультирования необходимо отнести:
1. Высокий уровень институционализации и легализации бизнеса. Консультанты, как правило, создают собственные фирмы и работают на основании контрактов с клиентами. Этому в значительной степени способствуют большое количество избирательных кампаний, в том числе проходящие раз в два года выборы в нижнюю палату парламента и значительная, по меркам развитых стран, «прозрачность» политического финансирования.
2. Персонализация избирательных кампаний. В качестве клиентов политических консультантов выступают, главным образом, кандидаты на различные выборные посты, и, значительно реже, партии.
3. Доминирующая роль СМИ в политической коммуникации, ввиду чего технологии менеджмента событий и производства информационных поводов превратились в повседневную необходимость для всех субъектов политического процесса. Политические кампании стали перманентными, а специалисты в области медиакоммуникаций стали участвовать в них на постоянной основе.
