Сбор данных, которые, по сути, еще не являются информацией

Порядок осуществления деловой разведки и бенчмаркинга на предприятии

Теоретические аспекты ведения деловой разведки

Одной из важных составных частей корпоративной культуры ведения современного бизнеса в современных условиях является деловая разведка.

Деловая разведка (business intelligence) занимается сбором и анализом информации о конкуренте, защитой своей информации, а также проведением специальных операций (например, защитой имиджа предприятия и руководителя, противодействию “черному” PR и т.д.).

Для выживания предприятия в условиях современной конкурентной борьбы первоочередное значение начинает играть разведка намерений конкурентов, изучение основных тенденций бизнеса, анализ возможных рисков и т.д.

В процессе проведения деловой разведки выделяют следующие этапы:

Сбор данных, которые, по сути, еще не являются информацией.

На этой стадии наиболее эффективен мониторинг различных источников информации. Специалисты в области деловой разведки считают, что большинство сведений о намерениях конкурентов, порой даже секретных, есть в открытых источниках. Можно выделить следующие каналы получения необходимых материалов:

· СМИ — в данном случае важно направлять внимание не только на специальную литературу или профильные издания. Часто крупицы информации можно обнаружить в неосторожном интервью или необдуманном комментарии. Даже рекламные объявления или список опубликованных вакансий способны навести на размышления о планируемых мероприятиях;

· Интернет — всемирная глобальная сеть дает возможность получить сведения о любом человеке, товаре, предприятии. Посетить сайт компании — все равно, что побывать в самой фирме. Здесь можно найти информацию об услугах, продукции, контактах, сотрудниках, планах, новинках и т. п.;

· ярмарки, выставки, конференции, семинары. Некоторые почему-то забывают о таком методе, как визуальный мониторинг. А между тем, именно его использование может подкорректировать наше представление о стратегии компании-конкурента. Как правило, к проведению таких акций, как выставки или конференции, очень тщательно готовятся, фирмы хотят продемонстрировать свою новую продукцию или хотя бы рассказать о ней. Посещение подобных мероприятий дает возможность получить наглядное впечатление, определить степень интереса к новинке, как со стороны потенциальных партнеров, так и со стороны потребителя, увидеть результаты всевозможных тестов или сравнительных испытаний. Небезынтересным в этом смысле будет изучение книги отзывов. К визуальному мониторингу можно отнести и обход торговых точек конкурирующих компаний. Наблюдения такого рода дают материал о товарном ассортименте, работе персонала, услугах, ценовой политике, портрете покупателя и т. п.;

· телефонная беседа с сотрудниками компании – один из лучших методов для целей сбора неопубликованной информации из внешних источников. Оптимальная стратегия для сбора информации следующая:

1. Свяжитесь сначала с известными вам людьми, либо с людьми, чьи координаты есть в свободном доступе. У них вы получите первичную информацию и дополнительные контакты, по которым в дальнейшем будет проще строить беседу с незнакомыми людьми и задавать вопросы.

2. Свяжитесь с местами концентрации информации: телефоны для справок; отдел продаж; центры послепродажного/гарантийного обслуживания; Лица, ответственные по связям с общественностью / инвесторами.

В процессе телефонной беседы очень важно точно фиксировать полученную информацию.

• опрос посредством прямого контакта. К нему прибегают, когда возникает необходимость в получении информации изнутри объекта. Это мероприятие требует серьезной подготовки по следующим направлениям:

• четкая проработка легенды;
• создание соответствующего антуража;
• подготовка контактера (профессиональные знания, знания ситуации, знания поведения тех под кого маскируешься и т.п.).

Прийти в офис к объекту интереса можно, используя следующие легенды:

• под видом потенциального клиента;
• под видом журналиста;
• кандидата на вакансию;
• под видом проверяющего;
• под видом поставщика товаров или услуг.

Приходя в офис юридического лица можно собрать самую разнообразную информацию об объекте:

• сколько людей работает (или сколько рабочих мест);
• насколько активно они работают;
• как относятся к своей работе;
• в каком состоянии офис, мебель, оргтехника;
• как часто раздаются телефонные звонки;
• много ли клиентов:
• и еще много чего…

В процессе общения можно узнать и уровень зарплаты, и ее задержку, и политику руководства по отношению к персоналу, и общее состояние предприятия.

· неформальное общение с коллегами и партнерами. Не должна ускользать от внимания и информация, не подтвержденная официальными источниками или СМИ. Кулуарные беседы с коллегами по бизнесу зачастую способны добавить более достоверные сведения. Особая категория людей, представляющая интерес, — VIP-клиенты конкурентов по бизнесу, которые тоже могут сообщить много интересного;

· обращение в государственные или правоохранительные органы. Так, налоговая служба может предоставить сведения о госрегистрации, юридическом и фактическом адресах, учредителях;

· оперативная закупка товара. Цель такой акции — исследовать (разобрать, собрать) конструкцию продукции конкурентов.

· проведение анкетирования персонала под видом маркетингового исследования.

2. Структурирование информации. Существуют специальные компьютерные программы, позволяющие собирать и сортировать информацию, структурировать и анализировать ее и даже выстраивать прогноз развития ситуации.