Логистический цикл товара

Уточним понятие продукции (товара) и ее характеристики, имеющие принципиальное значение для логистики. Вводя по­нятие материального потока, мы выделяли материальные ре­сурсы, незавершенное производство и готовую продукцию в зависимости от места продукции в логистическом канале (сети) фирмы-производителя. В то же время, если рассматривать про­дукцию как рыночную категорию, то материальные ресурсы и готовая продукция являются товаром.

Любая микрологистическая концепция связана с маркетинго­вой стратегией фирмы, которая, в свою очередь, зависит от вида производимого товара. Вместе с тем, для обеспечения производ­ства фирма должна закупать средства производства, которые тра­диционно принято разделять на средства труда (основные фон­ды) и предметы труда. Если средства труда являются объектом инвестиционного менеджмента фирмы, то предметы труда (мате­риальные ресурсы) выступают объектом логистического менедж­мента фирмы (управления закупками), но товаром поставщика.

На рис. 9.13. представлена классификация продукции в кон­цепции логистики. Как видно из приведенной схемы, матери­альные потоки, являющиеся объектами управления внутрифир­менного логистического менеджмента, чрезвычайно многооб­разны. Для решения логистических задач большое значение имеют виды и характеристики материальных ресурсов и гото­вой продукции.

Рис. 9.13. Классификация продукции в концепции логистики: МР - материальные ресурсы; НП – незавершенное производство; ГП — готовая продукция

Основные проблемы, связанные с видами и характеристи­ками готовой продукции, возникают у логистического менедж­мента при формировании распределительных сетей, организа­ции продаж и послепродажного сервиса. Стратегические реше­ния в дистрибьюции для логистики, как и для маркетинга, бу­дут зависеть от таких аспектов, как характер производства (мас­совое, крупносерийное, мелкосерийное или единичное), срок использования готовой продукции у потребителей (продукция длительного и кратковременного пользования) и т. д.

С точки зрения традиционной классификации готовой про­дукции, выпускаемой фирмой-производителем, ее можно раз­делить на две большие группы: средства производства и пред­меты потребления. Средства производства, в свою очередь, де­лятся на средства труда и предметы труда, используемые про­мышленными и сельскохозяйственными потребителями. Мар­кетинговые и логистические подходы к построению каналов дистрибьюции для этих категорий готовой продукции различ­ны, как и для предметов потребления.

Особое внимание логистический менеджмент должен уде­лять производимым заводами запасным частям, ремонтноэксплуатационным материалам и другим ресурсам.

Такие ресурсы потребители обычно покупают часто, без особых раздумий и, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются быстроизнашивающиеся детали, резино-технические изделия, ГСМ и др., обычно широко представленные во многих торго­вых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточ­но велики и могут составлять до '/₃ общих логистических из­держек фирмы.

Эти товары можно дополнительно подразделить на основ­ные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса покупаются обычно регулярно или с достаточно высокой пери­одичностью, что обусловлено производственной необходимос­тью. Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поиска, зачастую слу­чайно. Примерами такого рода может служить покупка сопут­ствующих изделий, например, на нефтезаправочных станциях. Товары для экстренных случаев покупаются, если возникает осо­бая необходимость, вызванная, например, погодными услови­ями (форс-мажорными обстоятельствами и другими события­ми). Для вышеперечисленных товаров логистический менедж­мент обычно создает сложные, разветвленные распределитель­ные сети с большим числом розничных торговых точек, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) от­личаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, срав­нивая конкурентные взаимозаменяемые товары между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т. п. Примерами таких товаров могут быть автомобили, тракторы, сельхозмаши­ны, оборудование и т. д. Для этих товаров число торговых то­чек значительно меньше, чем для товаров постоянного спроса, распределительные каналы также более простые, что приводит к уменьшению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникаль­ными характеристиками или товары престижной торговой мар­ки, ради приобретения которых покупатель готов затратить до­полнительные усилия, время и деньги. Примерами таких това­ров являются зарубежная техника, комплексы оборудования для переработки сельхозпродукции и т. д.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно — это новинки, недостаточно апробированные на практике, не сопровождающиеся широкомасштабной рек­ламой. Эти товары, как правило, требуют значительных марке­тинговых усилий по организации продаж (например, исполь­зование торговыми агентами приемов личных продаж).

Организация дистрибыоции и продаж продукции промыш­ленного потребления (для предприятий, организаций и физи­ческих лиц, производящих другие товары и услуги) принципи­ально отличается от товаров широкого потребления. В данном случае обычно фирма ищет покупателей и так строит логисти­ческие каналы в дистрибыоции этих товаров, чтобы они отве­чали политике закупок (снабжения) потребителей.

Таким образом, рассмотренная нами классификация про­дукции играет важную роль для принятия определенных логи­стических решений и формирования логистической системы. Помимо различных видов материальных ресурсов, готовой про­дукции, образующих фирменные материальные потоки, боль­шое значение в логистике имеют продуктовые характеристики (атрибуты), относящиеся к определенной товарной единице. Отдельные продуктовые характеристики (ассортимент, упаков­ка) были рассмотрены выше при анализе взаимодействия логи­стического менеджмента и маркетинга. Обычно логистика ог­раничена в своих возможностях повлиять на продуктовые ха­рактеристики, если они уже сформированы маркетингом и опе­рационным менеджментом. Поэтому принципиальным вопро­сом является дизайн продукта с учетом дополнительных логис­тических требований.

Среди основных продуктовых характеристик, влияющих на логистические издержки и процесс принятия логистических ре­шений в производстве и сбыте, необходимо указать на цену, тор­говый ассортимент и номенклатуру, габаритные размеры упа­ковки, вес, подверженность повреждению. Часто логистические издержки анализируют по параметру плотности, определяемой отношением веса готовой продукции в торговой упаковке к объе­му упаковки. В основном плотность товара влияет на транспор­тные затраты и издержки на хранение готовой продукции в склад­ской сети. Товары, имеющие высокую плотность, требуют, как правило, меньших затрат на транспортировку и хранение, так как обеспечивают более рациональное использование грузоподъ­емности (грузовместимости) транспортных средств и возможно­стей складских площадей (рис. 9.14 а). Тарифы за услуги по транс­портировке и грузопереработке обратно пропорциональны плот­ности готовой продукции, поэтому многие фирмы повышают компактность (плотность) готовой продукции в период транспортировки и хранения (например, мебельные фабрики достав­ляют мебель в магазины в разобранном виде).

Еще одной продуктовой характеристикой, влияющей на логис­тические издержки, является отношение «цена/вес» («цена/масса»). Продукция с низким уровнем отношения цены к весу, такая, например, как сырьевые полуфабрикаты, будет иметь сравни­тельно небольшие затраты на хранение, но высокие транспорт­ные расходы в процентах от цены продаж. Это объясняется тем, что главным фактором, влияющим на издержки хранения, явля­ется цена товара. В то же время транспортные издержки зависят в основном от веса перевозимого груза и будут тем больше, чем меньше отношение цены к весу (рис. 9.14 б). Поэтому для фирм, выпускающих продукцию с высоким значением этого показате­ля (дорогая видео- и аудиотехника, ювелирные изделия, музы­кальные инструменты и т. п.), логистический менеджмент зак­лючается в минимизации запасов готовой продукции в распре­делительной сети, а для фирм, продукция которых имеет низкое соотношение «цена/вес», он сводится к работе по льготным транс­портным тарифам. Большое значение для логистического ме­неджмента имеет свойство взаимозаменяемости продуктов. Фир­мы тратят огромные средства на рекламу товаров-заменителей, характеризуемых даже незначительными изменениями парамет­ров базовой модели, чтобы сформировать у потенциальных по­купателей ощущение неповторимости своего товара.

В большинстве случаев логистический менеджер не может повлиять на свойство взаимозаменяемости. Однако он может обеспечить такой сервис и уровень доступности товара в дист-рибьюции, что покупатель не будет думать о выборе товара-заменителя.

Влияние фактора замещения может быть представлено в виде возможной потери объема продаж фирмой-производителем или дистрибьютором. Более высокий уровень замещения обычно означает для покупателя возможность более широкого выбора среди товаров-заменителей и большую вероятность потери фир­мой части объема продаж. Логистические решения зависят от улучшения транспортного сервиса или среднего уровня под­держиваемых запасов (рис. 9.14 ей г). Графики на рис. 9.14 в показывают, что улучшение транспортного сервиса может выз­вать уменьшение потерь объема продаж товара-заменителя. Для заданного уровня запасов фирма может увеличить скорость или надежность доставки, что делает продукт более доступным для потребителя. Конечно, в этом случае необходимо сопоставить достигаемую выгоду от уменьшения потерь в продажах с рос­том транспортных издержек.

Рис. 9.14. Влияние продуктовых характеристик на логистические издержки:

а — зависимость логистических издержек от отношения «вес/объем»; б — зависимость логистических издержек от отношения «цена/вес»; в - зависимость логистических издержек от улучшения транспорт­ног сервиса;

г - зависимость логистических издержек от среднего уровня запасов; д — зависимость логистических издержек от продуктовых рисков

Графики на рис. 9.14 г показывают, как меняются потери объема продаж в зависимости от сред­него уровня запасов в дистрибьюции при постоянных транс­портных расходах. В обоих случаях логистический менеджер должен выбирать наилучшие решения с точки зрения макси­мизации прибыли фирмы.

Еще одна продуктовая характеристика, влияющая на логис­тические издержки, связана с рисками в процессе физического распределения. Эти риски проявляются в таких свойствах про­дукта, как подверженность порче (для продовольственных то­варов), повреждению в процессе транспортировки и грузопе-реработки, взрыво- и пожароопасность и т. п. Риски требуют дополнительных затрат для обеспечения сохранности груза при транспортировке, грузопереработке, хранении. Например, ско­ропортящиеся грузы должны перевозиться и храниться в спе­циальных рефрижераторах. С возрастанием уровня риска уве­личиваются и логистические издержки на транспортировку, хранение и поддержание запасов (рис. 9.14 д).

Как видно из рис. 9.14 б, в и г, общие логистические издер­жки имеют минимум, что позволяет логистическому менедж­менту ставить и решать задачи оптимизации соответствующих продуктовых характеристик по критерию минимума логисти­ческих затрат.

Логистический и маркетинговый менеджмент в существен­ной степени зависят от так называемого жизненного цикла товара, в котором выделяют определенные характерные эта­пы, зависящие от объема его продаж на рынке и прибыли фирмы. Типичная форма жизненного цикла товара показана на рис. 9.15. На рисунке выделено пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно зани­мает достаточно продолжительное время и связан с затрата­ми и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки.

Рис. 9.15. Жизненный цикл товара

Этап внедрения (выведения) товара на рынок — это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потре­бителей и достаточно больших затрат на рекламу и продвиже­ние товара. Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистические решения в сбыте на этом этапе обычно свя­заны с селективным распределением и поддержкой осторож­ной маркетинговой политики продаж.

Этап роста, если товар принят покупателями, характеризу­ется быстрым ростом объема продаж и, соответственно, при­были фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логистического менеджмента, связанные с дос­товерным прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание ин­формации о продажах может привести к неправильным реше­ниям в дистрибьюции в плане формирования распределитель­ных каналов, размещения запасов и управления их объемом, транспортировки и т. п. Необходимы тщательный логистичес­кий контроль за сбытом и быстрая реакция логистического ме­неджмента на расширение рынка, так как период роста обычно кратковременный.

На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают сво­его максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинства по­тенциальных покупателей. В конце этого этапа обычно замет­но падение объема продаж и прибыли, что объясняется влия­нием товаров-заменителей конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Ре­шения логистического менеджмента в дистрибьюции направ­лены на интенсивное распределение. Важным является тща­тельный контроль за логистическими издержками.

Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздей­ствия на рынок конкурентов. Для поддержания спроса логис­тический менеджмент должен корректировать в сторону умень­шения число торговых точек, уменьшать запасы товара, осуще­ствлять их передислокацию на оптовые склады.

Основные маркетинговые, производственные и логистичес­кие решения в зависимости от этапов жизненного цикла това­ра приведены в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Основные решения маркетингового, операционного

и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара

Этапы	Маркетинговый и операционный ме­неджмент	Логистический менеджмент
Внедрение	Расширение рынка Возрастание объема производства то­вара Расширение рекламной кампании Высокая цена товара Основная (базовая) модификация товара	Неравномерное распределение, селек­тивные логистические каналы Небольшое число торговых точек Накопление запасов в дистрибьюции Формирование информационной под­держки
Рост	Завоевание сегмента рынка Массовое производство Небольшое снижение цены	Интенсивное распределение Создание новых каналов распределе­ния и сервисной сети Анализ логистических издержек.
Повышение качества товара Усовершенствование базовой
Зрелость	Отстаивание доли рынка Дальнейшее снижение цены Модификация комплекса маркетинга Модификация рынка Модификация товара (улучшение ха­рактеристик, качества, внешнего вида) Внедрение новых модификаций товара, новой упаковки Стимулирование продаж, исследования рынка	Интенсивное распределение Повышение емкости каналов распре­деления Доставка запасов к конечным пунктам продаж Установление интеграционных связей с торговыми агентами и дилерами Укрепление сервисной сети, увеличе­ние выпуска запасных частей Тщательный контроль логистических издержек

Жизненный цикл товара стратегически определяет структу­ру так называемого логистического цикла. Логистический цикл — это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логистическими функциями.Логистический цикл может быть отнесен к базисным функциям (снабжению, произ­водству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплекс­ным функциям. Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момента его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом.

Обычно в структуре логистического цикла выделяют следу­ющие основные составляющие-циклы (для интегрированного логистического подхода):

• цикл заказа;

• цикл создания (поддержания) запасов;

• цикл обработки заказов потребителей;

• цикл организации закупок и размещения заказов;

• цикл доставки (материальных ресурсов, готовой продук­ции, услуг);

• операционный (производственный) цикл;

• цикл сбора заказов потребителей и подготовки докумен­тации;

• цикл анализа и подготовки отчетов.

Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений. Это можно графически проиллюстрировать (рис. 9.16). На рисунке показаны кривая жизненного цикла конкретного товара и график, характеризу­ющий изменение уровня запасов товара в распределительной сети (в денежном выражении). Из рисунка видно, что если уп­равление запасами не скоординировано с жизненным циклом товара, то на этапе упадка может сложиться ситуация, когда денежные средства, иммобилизованные в запасах товара (инер­ционное создание запаса), могут быть потеряны.

Рис. 9.16. Влияние жизненного цикла товара на логистический цикл