Особенности маркетинга материально-технических средств

Во всех странах с развитой рыночной экономикой широкое развитие получили методы маркетинга, которые на практике тесно переплетаются с логистическими методами товаропродвижения. В отличие от стихийной рыночной экономики, где каждый производитель и торговец производил и продавал то­вары, не зная общей конъюнктуры спроса и предложения, что приводило к систематическим кризисам перепроизводства то­варов со всеми негативными экономическими последствиями, выработанные в течение нескольких последних десятилетий методы маркетинга позволяют осуществлять тесную увязку про­изводства и предложения товаров с реальным платежеспособ­ным спросом на них и тем самым предотвратить кризисные явления в рыночной экономике, обеспечивая гарантированный сбыт произведенной товарной массы. Этому способствуют и логистические методы наиболее рационального и эффективно­го товаропродвижения продукции от производителя к потреби­телям с минимальными издержками обращения.

Маркетинг товаров возник на основе высокого уровня раз­вития рыночной экономики, его насыщения товарной массой и услугами, полностью удовлетворяющими потребности потен­циальных покупателей с учетом их платежеспособного спроса.

В настоящее время маркетинг является основным методом торгово-коммерческой деятельности фирм-производителей и посредников товаров во всех развитых странах мира. Этот ме­тод тесно связан с высоким уровнем производства в отраслях-поставщиках продукции, требующим тесной увязки производ­ства с возможностями сбыта продукции на свободном рынке с учетом конкуренции других фирм. Стратегия маркетинга опре­деляется уровнем изготовления товаров, высокими издержка­ми на освоение новых видов продукции, риском их реализации в условиях острой конкуренции на рынке.

Успехи любой фирмы в значительной степени зависят не столько от производственных мощностей и возможностей, ко­торыми располагает фирма, сколько от ее опыта деятельности в области маркетинга.

В современной теории выдвинуто около 200 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристи­ки. Из множества трактовок, учитывая уровень развития отече­ственной экономики и специфику деятельности агроснабов, можно принять следующую:

Маркетинг — комплексная система организации выявления платежеспособного спроса на товары производственного назна­чения для АПК и увязки с ним объемов реализации продукции, сти­мулирования продаж путем рекламы товаров, гибкой политики цен и торговых наценок, поиска новых сфер реализации товаров и услуг для получения дополнительных доходов и прибыли.

Такое определение наиболее точно раскрывает целевую на­правленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития торгово-посреднического пред­приятия.

Благодаря маркетингу выявляются как потенциальные, так и текущие потребности покупателя. Конечная цель маркетин­га — обеспечение намеченного уровня прибыльности пред­приятия-производителя, активный контроль над рынком его продукции и ценами на нее.

Сущность маркетинга состоит в тщательном учете потреб­ности потенциальных покупателей, состояния и динамики их платежеспособного спроса на средства производства и другие товары, анализе рыночной конъюнктуры при опреде­лении объемов и структуры их реализации. Это предопреде­ляет приспособление сбыта товаров к требованиям рынка и структуры спроса потребителей, а с другой стороны — актив­ное воздействие на рынок путем рекламы, гибкой политики цен на товары, оказания помощи покупателям в предостав­лении кредитов и т. д.

Вся деятельность посреднического предприятия, его взаи­моотношения с поставщиками и покупателями продукции дол­жна основываться на гибком анализе платежеспособного спро­са потребителей и его изменений в перспективе. Маркетинг предполагает предложение потребителям только тех товаров, на которые есть потребительский спрос.

При этом с учетом специфики потребления ресурсов в аг­рарном производстве при маркетинговой деятельности особо важно учитывать ее логистические аспекты, то есть возникаю­щие издержки обращения, информационные, финансовые и транспортные потоки. Каждый из указанных элементов дол­жен учитываться отдельно, поскольку вызывает специфичес­кие издержки — например, на заготовку необходимых матери­ально-технических ресурсов и сельхозпродукции, их хранение, подработку, поиск покупателей, учет уровня цен, затрат на рек­ламу и др. В совокупности, исходя из требований логистики маркетинга, все эти издержки должны быть оптимизированы и по возможности сведены к минимуму.

В противном случае они существенно снизят общую эф­фективность маркетинга товаров из-за нерационально дальних перевозок, расходов на хранение товаров, переработку сельхоз­продукции и т. д. Поэтому важнейшей проблемой внедрения маркетинга в сфере агроснабжения является учет методических принципов логистики.

Одна из главных задач внедрения маркетинга в деятельность предприятий агроснабжения в условиях низкой покупательной способности большинства потребителей АПК — попытаться остановить падение спроса на сельскохозяйственную технику и другие материально-технические ресурсы благодаря новому подходу к стимулированию приобретения товаров.

Маркетинговая деятельность в системе агроснабжения вклю­чает в себя следующие элементы: исследование рынка матери­ально-технических ресурсов, определение каналов их реализа­ции, создание гибкой системы ценообразования, внедрение прогрессивных методов и приемов реализации товаров, рекла­ма, методы стимулирования продаж, организация послепродаж­ного обслуживания клиентов.

Центральным направлением маркетинговой деятельности является исследование рынка материально-технических ресур­сов, которое предполагает изучение конъюнктуры, исследова­ние спроса и предложения, определение тенденций развития рынка, анализ деятельности фирм-конкурентов, изучение пред­приятий-покупателей товаров и поставщиков материально-тех­нических ресурсов.

Важной задачей маркетинговой деятельности является от­работка схемы распространения товаров и создание каналов их реализации, включающая вопросы создания сети розничных магазинов, формирование команды агентов по распростране­нию товаров.

Следующим важным направлением маркетинга служит раз­работка гибкой системы ценообразования, которая способству­ет увеличению объемов продаж, снижению цен на реализуемые материально-технические ресурсы, завоеванию большей доли их рынка, вытеснению фирм-конкурентов с рынка средств производства в АПК. Значительная роль в этом деле принад­лежит упорядочению торговых наценок агроснабов, их мак­симальному приближению к реальным издержкам обращения каждой группы товаров и, соответственно, общей рыночной конъюнктуре спроса и предложения. В условиях, когда торго­вые наценки достигают 30—40 % и более от цен на средства производства, этот фактор приобретает всевозрастающее зна­чение для успешной реализации товаров производственного назначения, и он полностью зависит от умелой ценовой по­литики агроснабов.

В системе современного маркетинга значительная роль от­водится внедрению методов и приемов реализации материаль­но-технических ресурсов, применение которых позволяет, без привлечения значительных затрат, существенно увеличить объе­мы продаж. К их числу можно отнести умелое проведение пре­зентации новых товаров, формирование имиджа торговой орга­низации как надежного партнера, для которого превыше всего интересы потребителей.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности предприятий системы агроснабжения является организация и проведение рекламной кампании с целью реализации товаров и услуг. При этом основу рекламных материалов представляет широкий перечень, включающий опубликованные материалы в средствах массовой информации, брошюры, каталоги, рек­ламные проспекты, афиши, рекламные письма, магнитофон­ные записи, видеоматериалы и т. д.

Внедрение маркетинга невозможно без применения мето­дов стимулирования торгового персонала с целью увеличения объемов продаж, к числу важнейших из которых относятся сле­дующие: введение комиссионного вознаграждения в зависимо­сти от объемов продаж, оказание дополнительных услуг потре­бителям и другие.

Продажа сложной техники и иных технических средств в со­временных условиях невозможна без организации предпродаж­ного и послепродажного обслуживания клиентов. Поэтому воп­росы организации технического обслуживания должны находить­ся в центре внимания маркетинговых служб агроснабжения.

Задачи рациональной организации маркетинга предполага­ют глубокий анализ связанных с этим издержек и возникаю­щих потоков информации и финансовых средств, то есть эле­ментов логистических систем товародвижения. Основная цель этого анализа — добиться оптимального соотношения издержек и доходов от маркетинговой деятельности, не допускать превышения первых над вторыми.

В таких условиях органическая увязка методов маркетинга и логистики приобретает решающее значение, поскольку дос­тижение целей маркетинга «любой ценой» не может быть при­емлемым при сложной рыночной конъюнктуре и наличии боль­шого числа конкурентов. Удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня затрат на осуществление функций маркетинга может привести к поражению в рыночной конкуренции и вы­теснению предприятий агроснабжения с рынка. И, наоборот, всемерное использование резервов снижения издержек обра­щения, разработка рациональных логистических схем способ­ствует удешевлению товаров и услуг, росту объемов их реализа­ции и увеличению доходов и прибыли.

Следует подчеркнуть, что маркетинг материально-техничес­ких ресурсов в АПК имеет свои особенности и в связи с этим должен быть выделен из общего понятия «аграрного маркетин­га», включающего в себя, прежде всего, маркетинг сельскохо­зяйственной продукции как основного вида продукции сельс­кого хозяйства.

В отличие от маркетинга сельхозпродукции, связанного с ее реализацией сельскохозяйственными производителями, мар­кетинг материально-технических ресурсов осуществляется в процессе реализации предприятиями-изготовителями и фир­мами-посредниками новой техники, оборудования, удобрений, запчастей и материалов сельскохозяйственным товаропроизво­дителям.

Маркетинг средств производства имеет своей целью удов­летворение потребности агропромышленного производства в технике и других ресурсах, а маркетинг сельхозпродукции — обеспечение сырьем перерабатывающей промышленности и удовлетворение потребности общества в продовольствии.

В связи с этим различаются и участники этих двух видов маркетинга. Если основными участниками маркетинга средств производства являются предприятия ресурсопроизводящих от­раслей АПК, фирмы-посредники, реализующие эти ресурсы, и предприятия-потребители АПК, то в маркетинге сельхозпро­дукции участвуют сельские товаропроизводители, заготовитель­ные, перерабатывающие и торговые предприятия, а также по­требители сельхозпродукции.

В последние годы предприятия агроснабжения, в связи с отсутствием денежных средств у потребителей, вынуждены ос­ваивать реализацию сельхозпродукции, которая поступает от потребителей по бартерному обмену в счет оплаты техники и ресурсов. Эта сфера деятельности имеет много общего с орга­низацией маркетинга сельхозпродукции, но направлена на дру­гие цели, а именно — получение возмещения за реализованные потребителям технику, запчасти и материалы, на оплату кото­рых у них нет денежных средств.

Реализация сельхозпродукции необходима в сложившейся ситуации для нормального ресурсообеспечения хозяйств-потре­бителей. Вместе с тем, товарообменные операции существенно удорожают и усложняют процесс реализации материально-тех­нических ресурсов, требуют от агроснабов создания дополни­тельной складской базы для хранения и первичной переработ­ки сельхозпродукции, освоения персоналом новых навыков посреднической деятельности, связанных со встречными пото­ками ресурсов и сельхозпродукции. Эта новая сфера деятель­ности становится неотъемлемой частью маркетинговой деятель­ности агроснабов.

В ряде случаев она уже перерастает в новый самостоятель­ный вид этой деятельности, направленный на продовольствен­ное обеспечение своего региона, причем здесь тесно связыва­ются функции рынка средств производства и рынка продоволь­ствия по схеме: заготовка сельхозпродукции в обмен на техни­ку и ресурсы — ее первичная переработка - реализация продо­вольствия через сеть розничных магазинов агроснабов. При сравнительно низких ценах на продовольствие и его высоком качестве агроснабы успешно конкурируют на рынке с другими звеньями розничной торговли. В отдельных регионах местная администрация возлагает на агроснабы ответственность за про­довольственное обеспечение населения региона.

Деятельность службы маркетинга средств производства тес­но связана с подготовкой производства сельхозпродукции и ее переработки в части обеспечения его техникой, оборудовани­ем, удобрениями, запасными частями и материалами, что пре­допределяет использование методов выявления спроса (потреб­ности) на эти ресурсы (расчетов потребности, учета наличного машинно-тракторного парка, уровня его использования, по­требности в запчастях и др.).

В условиях рыночной экономики служба маркетинга средств производства должна учитывать реальную платежеспособность потребителей АПК (доходы от реализации их продукции, уро­вень прибыли, ее долю, направляемую на накопление и увели­чение оборотных средств, возможности получения кредитов и др.). Это вызывает необходимость анализа экономики обслу­живаемых хозяйств как в период подготовки к сезону работ, так и в ходе их проведения и реализации продукции.

В процессе реализации ресурсов через свою есть служба маркетинга системы агроснабжения выявляет текущий плате­жеспособный спрос потребителей, осуществляет непосред­ственную продажу продукции и расчеты за нее. Одновремен­но она обязана проводить техническое обслуживание продан­ной техники и оборудования, обеспечивать ее запчастями — то есть выполнять снабженческий сервис предприятий. К этим же функциям относятся сборка, регулировка и обкатка сель­хозмашин в предпродажный период, подготовка материалов к потреблению, центродоставка техники и ресурсов потребите­лям и др. — то есть функции дилерской службы, сочетающей торговлю ресурсами с техническим и транспортным сервисом потребителей.

Чтобы продать средства производства, торговым предприя­тиям агроснабжения в настоящее время приходится затрачи­вать большие усилия, и, как показали проведенные исследова­ния, без умения торговать в условиях рынка, без знания основ маркетинга и применения его принципов в их деятельности сейчас работать уже нельзя.

Таким образом, в новых экономических условиях перед тор­гующими организациями системы агроснабжения возникают задачи по изучению, разработке и применению основ марке­тинга в процессе удовлетворения спроса на материально-тех­нические ресурсы со стороны предприятий АПК.

Исследования состояния маркетинговой деятельности на примере ряда предприятий агроснабжения различных регио­нов показали, что на большинстве предприятий используются лишь отдельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их текущей торгово-посреднической деятельнос­ти — например, сбор разовых заявок на материально-техничес­кие ресурсы, реклама ряда товаров через печать и радио, диф­ференциация цен и т. д. Вместе с тем, перспективных марке­тинговых разработок, исследующих рынок материально-техни­ческих ресурсов, не ведется, маркетинговые отделы в структуре агроснабов не создаются, руководители и специалисты не вла­деют маркетинговыми приемами сбыта товаров.

Недопонимание значения маркетинговой деятельности у большинства руководителей предприятий агроснабжения при­водит к отрицательным последствиям, в частности, снижаются объемы товарооборота, ухудшается финансовое положение пред­приятий, сокращается численность персонала.

Все это требует повышенного внимания к вопросам ско­рейшего внедрения принципов маркетинга в повседневную тор-гово-посредническую деятельность предприятий агроснаба — с тем, чтобы они были конкурентоспособны на рынке средств производства для АПК.

Принципы маркетинга в агроснабжении предусматривают глубокое изучение рынка материально-технических ресурсов и определение на этой основе того, какая продукция, когда, где и в каком количестве и ассортименте будет нужна потребителю и по какой цене он ее купит. С учетом этой информации должен строиться весь процесс закупки и реализации товаров и предо­ставления услуг. Для изучения рынка и осуществления всех сложных функций маркетинга необходима соответствующая служба.

Поэтому внедрение системы маркетинга в деятельность пред­приятий агроснабжения следует начать с изменений организа­ционного характера и уточнения функций их подразделений.

Конкретные формы и содержание организации управления на основе принципов и методов маркетинга могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной органи­зации и тех внешних условий, в которых она протекает.

Определяющими факторами, влияющими на организацию маркетинговой деятельности, является размер торгового пред­приятия, наличие и состояние его материально-технической базы, конкурентов по сбыту товаров и услугам сервиса, филиа­лов, квалифицированных специалистов по маркетингу, особен­ности товаропродвижения средств производства, широта ассор­тимента товаров.

Организационную структуру управления предприятия сле­дует разрабатывать по принципу «сверху вниз». Ее проектиро­вание должно включать три основных этапа:

1. Выделение основных и дополнительных видов деятель­ности, обеспечивающих нормальную работу предприятия в ус­ловиях рыночных отношений, а затем принятие решения о том, какие виды деятельности должны выполняться линейными под­разделениями, а какие руководством высшего звена.

2. Установление соотношения полномочий различных дол­жностей, при которых руководство предприятия устанавливает цели каждого подразделения, если необходимо, производит их дальнейшее деление на более мелкие.

3. Определение должностных обязанностей как совокупно­сти определенных задач и функций.

В проектировании организационной структуры управле­ния должны участвовать все руководители подразделений пред­приятия — независимо от их ранга. Однако решение о выборе структуры организации в целом принимаются руководством предприятия.

Ответственность за выполнение маркетинговых функций возлагается на менеджеров (управляющих) по отдельным това­рам или их группам. Решение о закупках и реализации товаров остается за руководителем отдела торговых операций, поэтому выполнение менеджером по группе товаров своих задач зави­сит от его компетенции.

При ориентации деятельности снабженческого предприя­тия на маркетинг существенно возрастает роль отдела финан­сов и бухгалтерии. Финансовый анализ служит базой для про­цесса прогнозирования и планирования объемов реализации товаров и затрат предприятия на проведение маркетинга.

Основные функции бухгалтерии — ведение учета и статис­тики маркетинговых операций, анализ продаж продукции, оцен­ка работы персонала предприятия и др.

Бухгалтерские данные являются основой анализа факти­ческого состояния закупок и реализации товаров, их остат­ков, оборачиваемости, торговых издержек, полученного до­хода и прибыли (или убытков). Они служат базой для приня­тия коммерческих решений подразделениями предприятия, выбора рациональных схем товаропродвижения, поиска пу­тей снижения торговых издержек, совершенствования цен и наценок на товары.

На основе бухгалтерских данных осуществляется определе­ние конечных результатов коммерческой деятельности каждо­го подразделения и материальное поощрение их персонала в соответствии с установленным на предприятии порядком.

В случае, если торговые предприятия агроснабжения (осо­бенно на районном уровне) имеют небольшой товарооборот и численность персонала, предлагаемые выше принципы орга­низационной структуры и функции корректируются исходя из конкретной обстановки и особенностей деятельности предпри­ятия, из них выбираются элементы, отвечающие задачам каж­дого данного предприятия и выполняемым им функциям. Ос­тальные задачи и функции маркетинга выполняются в коопе­рации с другими предприятиями агроснабжения — прежде все­го областного уровня, которые в состоянии выполнять весь комплекс задач маркетинга.

Предлагаемые направления перехода к методам маркетинга подтверждаются практическим опытом работы органов марке­тинга зарубежных фирм-поставщиков и посредников, осуще­ствляющих производство и поставку техники, оборудования и запасных частей для сельского хозяйства.

Этот опыт свидетельствует о высокой эффективности дея­тельности службы маркетинга в условиях насыщенного товарами рынка и ограниченного платежеспособного спроса фермер­ских хозяйств на технику и запасные части к ней.