Підходи до присвоєння марочної назви

Electrolux, Sanyo, Porsche, Levi's... Мы воспринимаем названия этих и многих других марок как нечто само собой разумеющееся, однако процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом чаще всего используют следующие пять критериев:

Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, названия таких товаров, как бытовая техника Electrolux (электротовары класса «люкс»), подкормка для до машних растений «Эффектон», морс «Чудо-ягода», йогурт Fruttis (фруктовый), пиво «Золотая бочка», ясно указывают на выгоды, которые сулит потребителю их приобретение.

Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Запоминающееся название, разработанное одной фирмой, быстро копируется ее конкурентами. Вскоре после выпуска компанией «Вимм-Билль-Данн» йогуртов под торговой маркой «Чудо» на российском рынке появился йогурт «Волшебный» компании Danone. После выхода на рынок соков «Чемпион» появились чипсы «Наш чемпион».

Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Sharp (четкий) - это название, которое удачно характеризует аудио- и видеоаппаратуру. Названия «Анальгин», «Ба- ралгин» и «Цитрамон» имеют «научный» оттенок и потому хорошо подходят для болеутоляющих лекарственных препаратов. А вот название «Иван Поддубный», которое Черкизовский комбинат использовал для своих молочных продуктов, оказалось неудачным. Образ русского силача Ивана Поддубного ассоциировался у широкого потребителя с напитками более крепкими, чем молоко, и не мог создать нужного имиджа для молочного ассортимента.

Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов. Юридические ограничения приводят к искам о нарушении торговой марки, а регулятивные ограничения касаются неправильного использования слов в марочных названиях. Например, администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендует использовать слово heart («сердце») в марочных названиях продуктов питания. Из-за этого ограничения фирма Kellogg даже сменила название своих овсяных хлопьев с Heartwise на Fiberwise.

1. Наконец, марочное название должно быть простым (как, например, стиральный порошок «МИФ», дезодорант «8x4» и авторучки Bic), а также эмоционально окрашенным (как, например, молоко «Милая Мила», колготки «Грация» и котлеты «Вкусные»), Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого-либо определенного значения. Например, название Exxon не вызывает негативных ассоциаций или образов у разнородной массы потребителей по всему миру.