Пример 2

Несколько лет назад в одном из областных центров на рынке пластиковых окон работало 75 Компаний. Конкуренция на «перегретом» рынке была ожесточенной. Клиентов на всех не хватало, большинство Компаний еле-еле сводили концы с концами. Стоимость пластикового окна в стандартной комплектации практически у всех составляла 9 тыс. рублей минус скидки и распродажи.

На общем фоне особняком стояла Компания «Е». Во-первых, она изготавливала окна из эксклюзивного итальянского профиля. Остальные Компании использовали профиль таких распространенных производителей, как КВЕ (12 Компаний), Rehau (20 Компаний) и т. д. Но никто не мог использовать тот же профиль, что и Компания «Е». Это предусматривалось ее дистрибьюторским договором, включающим условия территориального эксклюзива. А во-вторых, ее окна были значительно дороже, чем у остальных Компаний на рынке. Стоимость окна в стандартной комплектации – 12 тыс. рублей.

Все Клиенты делятся на два подвида: одни ищут попроще и подешевле, другие – покачественней и подороже. Для Клиентов, искавших дешевизну, на выбор было 74 компании, которые в жесткой ценовой конкуренции резали себе маржу и убивали доходность бизнеса. А перед Клиентами, которые хотели приобрести окна подороже, выбора не стояло.

Вдобавок есть у меня подозрение, что себестоимость изготовления пластикового окна из итальянского профиля, который использовала Компания «Е», примерно равнялась себестоимости изготовления окна из профиля Rehau. Так что с маржой у Компании «Е» все было более чем в порядке.