Инновации на страже потребления

Сегодня табачники активно работают в области инноваций, которые касаются самой табачной продукции. «Время для инноваций и вывода новых марок сейчас максимально благоприятное, – говорит Максим Королев, главный редактор медиа-группы «Русский табак». – Но продукты должны позиционироваться не выше среднего сегмента. Именно на эту часть ценового спектра устремлены взгляды и ожидания потребителей, их интерес, очевидно, сохранится еще несколько лет. Устойчивый рост экономики возобновится, и будет время для бодрящей динамики премиального сегмента, но никто не знает, когда это время наступит».

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия», замечает, что кризис не вечен и негативные тенденции носят временный характер, поэтому стратегия компании на российском рынке существенно не меняется: по-прежнему основной упор делается на инновациях. «Более того, мы считаем, что кризис не повод экономить на маркетинговой активности, – добавляет эксперт. – Например, даже в 1998 г. мы не прекращали развивать портфель марок, был запущен первый отечественный бренд, созданный по международным стандартам качества, – «Ява Золотая».

Весной 2009 г. на рынке появилась новинка с необычным названием Kent HD. High Definition – изображение высокой четкости – стало давно привычным для уха потребителя, ищущего последние новинки теле- и видеосистем. Но почему эта аббревиатура оказалась на упаковке сигарет?

Придумывая новые идеи для своей продукции, «Бритиш Американ Тобакко» зачастую обращается к опыту других рынков. «При разработке Kent HD мы обратили внимание на мир высоких технологий, где в последнее время активно развиваются новые способы передачи звука и изображения, – говорит старший менеджер по торговой марке Kent «БАТ Россия» Константин Гривин. – Эта идея была перенесена на табачный рынок, мы создали новую конструкцию фильтра для более четкого и выразительного вкуса Kent HD». В фильтр добавили дополнительные пластины, которые благодаря своему расположению увеличили эффективность фильтрации и подчеркнули аромат и вкус сигарет.

Еще одной новинкой «Бритиш Американ Тобакко» является Kent Surround, которая отсылает потребителя к технологиям звука в аудиосистемах. Передачу пульсирующих низких частот попытались воссоздать с помощью технологических изысканий в конструкции фильтра: четыре воздушных канала в ацетатном фильтре Surround создают необычные – пульсирующие – вкусовые ощущения при курении.

«Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг» выводит на рынок свои новинки Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch, в названии которых угадывается влияние рынка мобильной техники и электроники. Тренд «сенсорности» табачники применили к особенной текстуре пачки этого нового бренда.

Производители активно используют тему алкоголя. Весной 2009 г. «Американ Сигарет Тобакко Компани» расширила линейку средне ценовых сигарет Brent версией Brent Rum & Cherry – с ароматом рома и вишни.

Интересной разработкой стали сигареты Mild Seven LSS компании JTI, созданные по новой технологии Less Smoke Smell (меньше запаха табачного дыма). Изобретение японских ученых позволило ослабить табачный запах, сохранив вкусовые качества сигарет. Эффект основан на использовании специальной бумаги, способствующей уменьшению запаха при курении. Экотема проникает и в ряды курильщиков: у них появилась возможность насладиться вкусом табака и при этом доставить меньше неудобств окружающим.

Многие факторы влияют на деятельность компаний. Традиционная реклама для табачного производителя значительно ограничена, и он не имеет возможности постоянно напоминать о себе целевой аудитории. Кроме того, финансово-экономический кризис перераспределил спрос не в пользу премиального сегмента. Сегодня необходимо направить свои усилия на поддержание и развитие среднего ценового сегмента, а также предлагать инновационные решения в области самого продукта и в сфере его продвижения. Большое значение приобретает упаковка: стильный дизайн может побудить к совершению импульсивной покупки, но решение о повторной покупке полностью зависит от качества сигарет.

Важно соблюдение тех. регламента, который систематизирует все нормативные требования по производству табачной продукции, позволяет потребителю получать полноценную информацию о приобретаемом продукте, не вводя его в заблуждение (как в ситуации с сигаретами, на которых стоит обозначение «лайт», «легкие» или «суперлегкие»). Все в руках производителя, и именно от разработки грамотной стратегии развития бизнеса с учетом всех существующих обстоятельств зависит успех. Ограничений не так много, и они не такие критичные, поэтому способ эффективной работы с потребителем найти, безусловно, можно.

Ирина Иванова. Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 05-06

Вопросы и задания:

1. Укажите направления в маркетинговой деятельности фирм-производителей сигарет, которые противоречат концепции социально-этического маркетинга

2. Какие меры противодействия и борьбы с агрессивным маркетингом табачных компаний были предприняты в мире и в России? Оцените их эффективность и проанализируйте причины неудач.

3. Какова роль государства в ограничении деятельности табачных компаний?

4.Предложите табачным компаниям возможные пути реализации в их деятельности принципов социально-этического маркетинга.