Глубинное интервью

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1. Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
2. В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
3. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
4. Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.
5. Интервью с экспертами / профессионалами.
6. Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
7. К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

1. субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
2. игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
3. сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
4. продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.