Раздел 2. Реклама и маркетинг в Украине

2.1. Современное состояние отраслей рекламы и маркетинга

Безусловно, фразы типа «Мы отстаем на 10 лет» или «Маркетинг у нас отсутствует» - неправомерны при характеристике современного состояния отраслей маркетинга и рекламы в Украине. В то же время, большинство теоретиков и практиков говорят об общем достаточно низком уровне маркетинга, маркетинговых сервисов в национальном масштабе. Ключевыми факторами, влияющими на ситуацию в отрасли в целом являются экономическая ситуация в стране, которую вряд ли можно назвать позитивной (сокращается производство, снижаются инвестиции, падает покупательская способность населения, международные компании покидают украинский рынок и т.п.), а также состояние образования и уровень профессиональной подготовки в сфере маркетинга и рекламы.

Маркетинговый сервис. Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) подготовила данные по развитию рынка маркетинговых услуг. Прирост объемов рынка маркетинговых сервисов Украины после 2010 г., когда он составил 15 % (2001 млн. грн.), неуклонно падает. Прирост объемов рынка в 2011 г. составил 12 % (2248 млн. грн.), в 2012 г. – 9 % (2450 млн. грн.), а прогнозы на 2013 г. – только 1 % (2474 млн. грн.). Неблагоприятные экономические условия, а также законодательные ограничения для самых «богатых» отраслей – табачной, алкогольной, фармацевтической – негативно повлияли на бюджетирование маркетинговых сервисов. Имеет место укрупнение рынка, уход небольших агентств, клиенты диктуют жесткие условия постоплаты, обострение борьбы за бюджеты, демпинговые подходы как конкурентное преимущество в тендерах. Главными трендами 2013 года стали: 1) Trade-маркетинг (консультанты в залах, «тайные покупатели», мерчандайчинг, программы стимулирования продавцов и т.д.); 2) резкое падение Event -маркетинга (-10 %) и Consumer Promo (-5 %); 3) развиваются Digital -маркетинг, онлайн- и нестандартные виды рекламы (+ 10 %); 4) максимальный прирост объема рынка наблюдается в секторе Direct-маркетинга и Call Centers (+11 %) за счет роста компаний, представляющие услуги Call Centers исключительно для иностранных клиентов; 5) наблюдается снижение рентабельности проектов: клиенты чаще обращаются в агентства, но сметы максимально минимизируются. В целом наблюдаются высокая конкуренция и непрозрачность рынка [1. Рынок маркетинговых сервисов в Украине: середина 2013 года // Маркетинговые исследования в Украине. – 2013. - № 4 (59). – С. 84-86, 2. Эксперты МАМИ о развитии рынка маркетинговых сервисов в 2013 году. По материалам пресс-релиза. // Доступно на сайте http://mami.com.ua/news/mami-news/8276].

Украинская Ассоциация Директ Маркетинга в своих прогнозах на 2013 год в целом по рынку предвидит рост до +13 % [2. Эксперты МАМИ о развитии рынка маркетинговых сервисов в 2013 году. По материалам пресс-релиза. // Доступно на сайте http://mami.com.ua/news/mami-news/8276; 3. Лазебник М. Объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз развития рынка в 2013 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // Доступно на сайте: http://mami.com.ua/news/market-news/8251].

Ассоциация по связям с общественностью (UAPR) по полочкам разложила ситуацию по своему направлению [3]:

В 2012 – в целом роста не было:

- ЕВРО проекты и проекты выборов (та их часть, которая не касается напрямую политтехнологий, а отдается на “откуп” именно ПР специалистам) скомпенсировали на рынке экономию бюджетов со стороны остальных корпоративных игроков,

- компании большую часть работ выполняют внутренними ресурсами и переходят на проектную работу с агентствами,

-увеличилось количество квалифицированных фрилансеров, которые своей ценовой политикой занижают общую цену сервиса на рынке,

- снижается уровень требования к качеству услуги, и отсюда - готовность и желание компаний платить меньше за меньшее качество услуги (это подтверждается общим трендом потребления услуг по результатам исследований GFK).

На 2013 год – оптимистичный прогноз + 3 % роста рынка.

В целом: отсутствие активного развития бизнеса международных компаний на нашем рынке будет скомпенсировано развитием некоторых отраслей украинского рынка и вниманием к коммуникациям со стороны госсектора.

Позитивные факторы на 2013:

- конкуренция компаний за кадры и вынужденные вложения в репутацию компании как работодателя,

- необходимость коммуникаций со стороны компаний, которые привлекают внешние средства финансирования,

- активное развитие агропромышленного сектора и перехода компаний этого сегмента к цивилизованному управлению коммуникациями и репутацией,

- увеличение маркетинговых расходов со стороны государственного сектора на национальном и региональном уровне

Негативные и нейтральные факторы 2013:

- Негативный инвестиционный климат в стране, как результат – не ожидается открытия новых филиалов и представительств иностранных компаний, а даже и возможно сворачивание деятельности существующих,

- Политическое давление на бизнес и правовой беспредел приводит к существенному ограничению публичных коммуникаций со стороны компаний

- Общая финансовая нестабильность ситуации провоцирует компании выполнять своими силами максимум задач по внешним и, тем более, внутренним коммуникациям

- Цифровые коммуникации не увеличивают бюджеты компаний, а лишь влияют на их перераспределение.

Рекламный сервис. Мировая экономика продолжит расти и стимулировать рост рекламного рынка. По данным ZenithOptmedia [Прогноз ZenithOptmedia: рост глобального рекламного рынка ускорится // Маркетинговые исследования в Украине. – 2013. – №3 (58). – С. 28 -33] динамика глобальных расходов на рекламу увеличится в ближайшие годы с 3,5 % в 2012 году, до 3,9 % в 2013 году ($ 518 млрд), до 5 % в 2014 году и 5,6% в 2015-м. Российский рынок продолжает оставаться одним из наиболее развивающихся с прогнозируемым ростом на 12,5 % в 2013 году. Но, несмотря на бурный рост рекламных рынков развивающихся стран, крупнейшим рынком, с точки зрения как объемов, так и вклада в глобальный рост, продолжают оставаться США. В 2012-2015 годах эта страна обеспечит мировой рекламе 28% ($ 76 млрд) от всех новых средств, привлеченных в рекламу.

Интернет-реклама продолжит оставаться самым динамично развивающимся медиа в мире, увеличивая свою долю. С 2002 по 2012 год ее доля выросла на 15 %. В то же время, доля рекламы в газетах упала на 12 %, а в журналах – на 5 %. По прогнозу ZenithOptmedia, глобальная доля интернет-рекламы вырастет до 23,4 % в 2015 году, а реклама в печатных СМИ будет сокращаться в среднем на 1-2 % в год. В 2013 году расходы на онлайн-рекламу впервые превысят расходы на рекламу в газетах, а в 2015 году интернет-реклама превзойдет совокупные рекламные затраты на газеты и журналы.

Интернет также остается лидирующим по вкладу в рост мирового рекламного рынка. В 2013-2015 годах на его долю придется около 59 от всех новых рекламных долларов. Немного отстает телевидение с 40 %-й долей. Доля телерекламы в общих рекламных расходах на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последнее десятилетие. В 1980 году доля ТВ-рекламы составила 31 % от общих рекламных расходов по все медиа, в 1990-м – 32 %, в 2000-м - 36 %, в 2010 году – 39 %. Пройдя пик в 40,4 % в 2013 году, доля начнет снижаться до 40,3 % к 2015 году [Прогноз ZenithOptmedia: рост глобального рекламного рынка ускорится // Маркетинговые исследования в Украине. – 2013. – №3 (58). – С. 28 -33].

Ситуация в Украине относительно объемов рекламно-коммуникационного рынка в 2012 году и прогноза его развития в 2013 году[1], по данным экспертной оценки Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) [Лазебник М. Объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз развития рынка в 2013 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // Доступно на сайте: http://mami.com.ua/news/market-news/8251], полученной на основе экспертного опроса ведущих медиа агентств, холдингов, профильных медийных и нон-медиа индустриальных ассоциаций и объединений, сейлс-хаусов, других представителей коммуникационной индустрии, эксперты ВРК исходит из текущей ситуации – политической, экономической, индустриальной. Любое изменение внешних условий, конечно, вносит коррективы в сделанный прогноз.

ВРК ухудшила прогнозы роста практически по всем основным сегментам, кроме телевизионной и интернет-рекламы. Их результаты представлены ниже [Лазебник М. Объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз развития рынка в 2013 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // Доступно на сайте: http://mami.com.ua/news/market-news/8251].

ТВ-реклама. По-прежнему телевизионная реклама доминирует в медиа миксе. В то же время, серьезного роста ТВ-бюджетов в 2012 году не наблюдалось. Тем не менее, в целом рекламные бюджеты национального телевидения подросли в 2012 году на 10 % по сравнению с 2011 годом. Региональное телевидение (здесь учитываются исключительно рекламные объемы региональных телеканалов, имея в виду, что региональные блоки национальных телеканалов входят в объем национального телевидения) подросло скромнее – на 5 %. Объем спонсорских проявлений выразился круглой цифрой в 400 млн грн – 8% роста.

Прогноз на 2013 год практически повторяет относительные цифры этого года: национальное ТВ +10%, региональное - +5%, спонсорство - +2,5 %. Уже известно, что в 2014 году подорожание ТВ рекламы составит от 10 % до 20 % в зависимости от телеканалов[2].

Пресса. Реклама в прессе показала свой рост в 2012 по сравнению с 2011 годом на 8,6 %.
 УАИПП прогнозирует рост объемов рекламы в прессе в 2013 году на 5,3 %, ориентируясь на такие предпосылки: ожидающееся повышение стоимости рекламных площадей у изданий-лидеров сегментов на 2-3%; запуск журналов Vogue, Капитал, Вести, ожидается выход Репортера; рост объемов размещения рекламы в категориях торговля, финансы, авто; а также основными тенденциями в 2013 году будут: дальнейшее перераспределение доходов в сторону крупнейших издательских домов и рост доли нестандартной рекламы и мультимедийных проектов.

Наружная реклама. По данным Ассоциации наружной рекламы: общий итог - 1,4 млрд грн, из которых 200 млн грн - политическая реклама (не включена в объем рынка). Рост коммерческой рекламы по сравнению с 2011 годов +20%. Также вполне оптимистично выглядит и прогноз - 2013: 1,4 млрд. грн, рост по отношению к коммерческой рекламе до 20 %.

Digital Out Of Home (DOOH) ( цифровая реклама «вне дома»: видеоборды (DBB) и индор-видео (DPN)). По данным международной исследовательской компании PQ Media, общий доход мирового рынка DOOH составил 8 миллиардов долларов в 2012 году и показал рост на уровне 28,9 %. Что ставит его на второе место по темпам роста после Интернет.

В Украине объем рынка DOOH (видеоборды и индор-видео) в 2012 году составил 116.8 миллиона гривен, из которых 71 млн. заработал сегмент DBB (рост 42 % к 2011 г.) и 45.8 млн. грн. – DPN (рост 7 % к 2011 г.). По оценкам ведущих операторов рынка, годовой объем рынка DOOH рекламы в Украине в 2013 году составит 207,6 млн.грн., из которых сегмент DBB вырастет на 120 % по отношению к объему 2012 года и составит 156 млн. грн. Сегмент DPN вырастет не менее чем на 12 %, и составит 51,6 млн. грн. Основным трендом 2013 года, по мнению ведущих операторов DOOH, станет реализация интерактивных, нестандартных проектов с использованием цифровых экранов и интернет-сервисов.

Транспортная реклама. Данные отражают лишь общую тенденцию: рост в 2012 году – 11 % и в 2013 г. – 6,7 %. Более точные данные эксперты не могут дать из-за отсутствия информации.

Радио реклама. Спрос на этот медиа канал стабильно растет. Оказывает свое влияние на радио и рост цен в ТВ. В 2012 году рост поданным экспертов составил 15 %, такие же цифры ожидаются и в 2013 году.

Реклама в кинотеатрах. Объемы небольшие: 2012 год - + 10 %, 2013 год - + 2 %.

Рынок Интернет-рекламы. В 2012 году интернет-рынок ожидаемо продолжил позитивный тренд. Главными драйверами роста рынка стали контекст (включая видео и мобильную составляющую), реклама в социальных сетях, трафик решений для электронной коммерции. Формат видео-рекламы уверенно набрал обороты в 2012 и имеет все шансы в 2013 году занять долю порядка 10 % от баннерной рекламы. Активация потенциала Youtube также приведет к существенному росту видео в рекламе Google в 2013 году. В тоже время необходимо отметить, что в 2012 году интернет-рынок характеризовался такими чертами: усилением конкуренции среди медийных игроков, активизацией использования СРА-инструментов помимо электронной коммерции, активизацией специализированных агентств в баннерной рекламе и соцсетях, ростом мобильной рекламы (включая рекламу в приложениях).

Уже наметившийся к концу 2012 г. тренд использования недиджитальных каналов как вспомогательных инструментов для продвижения онлайн коммерции усилился в 2013 году.

Несмотря на активное использование инструментов аудита медиакампаний, софтов измерения аудитории, тестированием системы мониторинга Интернет-рекламы, рынок все еще остается непрозрачным. Все еще тяжело оценивать инвестиции в контекстную рекламу, соцсети и диджитал-услуги, именно поэтому сложно подтвердить обороты специализированных игроков, обслуживающих клиентов электронной коммерции, а также корректно делать их рейтинг.

В целом рынок медиарекламы в Украине в 2012 году в 9478 млн. грн., что на 9,7 % выше, чем в 2011 году, прогноз на 2013 год – 10588 млн. грн., что составляет рост + 11,7 % (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Сводная таблица объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз на 2013 [ Лазебник М. Объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз развития рынка в 2013 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // Доступно на сайте: http://mami.com.ua/news/market-news/8251 ]

	Итоги 2011 г., млн. грн.	Итоги на 2012 г., млн. грн.	Процент роста 2012 г. к 2011 г.	Прогноз на 2013 г., млн. грн.	Процент изменения 2013 г. к 2012 г.
Медиареклама	8 642	9 478	9,7	10 588	11,7
Рынок NON-Media	3 793	4 100		4 218	2,9
Агентские комиссии и гонорары				680	6
ВСЕГО Рекламно-коммуникационный рынок Украины				15 486	8,9

2.2 Образование в сфере рекламы и маркетинга. Фестивали и конкурсы

Сегодня в Украине сложилась парадоксальная ситуация, при которой имеет место колоссальная потребность в профессиональных специалистах в области маркетинга и рекламы как со стороны коммерческих структур, так и со стороны некоммерческих организаций, в том числе в сфере образования, медицины, культуры и т.п., а также органов государственного управления (маркетинг территорий, продвижение региона, социальная реклама и т.п.). За 20 лет развития в Украине рыночных экономических отношений накоплены весомые теоретические знания и практический опыт в области маркетинга и рекламы в национальных условиях. С 1992 года ведется подготовка специалистов по направлению «Маркетинг и реклама» в рамках экономического образования в государственных университетах страны.

Следует отметить, что далеко не во всех университетах страны, имеющих экономические факультеты, происходит набор и обучение студентов по специальности «Маркетинг». На июль 2013 года подготовку бакалавров и магистров по специальности «Маркетинг» в Украине осуществляют 302 вуза III-IV уровней аккредитации (193 государственных и 109 частных). Основными центрами подготовки специалистов по данной специальности являются города Киев (59 вузов), Харьков (28 вузов), Донецк (22 вуза), Днепропетровск (18 вузов), Львов (17 вузов), Одесса (14 вузов) и др. Специальность «Маркетинг» в классификаторе специальностей Министерства образования и науки в Украине отнесена к отрасли знания «Экономика и предпринимательство», а рамках самой специальности на усмотрение вузов существуют узкие специализации («маркетинговая аналитика», «маркетинговые коммуникации», «организация маркетинговых исследований» и др.). В этой связи основная теоретическая и практическая составляющая учебного плана –экономические дисциплины. Не уменьшая значимость экономических и гуманитарных (психология, философия, история и др.) дисциплин, необходимо отметить важность в современных условиях при подготовки будущих специалистов-маркетологов и рекламщиков включения комплекса социологических и коммуникационно-коммуникативных дисциплин, формирующих системное представление об обществе, его институтах, теории и практике социальных коммуникаций, СМИ (в т.ч. интернет), инструментах изучения общественного мнения, маркетинговых и медиа- исследованиях, медиапланировании, разработке коммуникационных компаний, маркетинговых коммуникациях, интегрированных коммуникациях, брендинге, теории и практике рекламы, теории и практике PR, креативных технологиях в рекламе, интернет-маркетинге и, соответственно, интернет-дизайне, интернет-рекламе и т.п.

Основные проблемы в организации маркетингового (рекламного) образования в Украине: нет общего видения координации в подготовке специалистов между государством, вузами и бизнесом; до сих пор не утверждены современные образовательные стандарты к подготовке бакалавров и магистров по маркетингу; в подготовке студентов не хватает практиков и практической составляющей. На пути их решения уже сделаны первые конкретные шаги.

В 2013 году ВОО «Украинская Ассоциация Маркетинга» (УАМ) во взаимодействии с Министерством образования и науки Украины инициировала проведение пилотного проекта с разработкой новейших профессиональных стандартов и стандартов высшего образования по специальности «Маркетинг». В июне 2013 года профессиональные ассоциации, ВУЗы, профсоюзы и представители министерств (Министерство образования и науки, Министерства регионального развития, строительства и жилищно - коммунального хозяйства) провели рабочую встречу по вопросам разработки единой образовательной и квалификационной платформ. Свое желание объединить усилия и сотрудничать для обработки общих правил взаимодействия рынка, педагогов и государства выразили руководители известных организаций, как ВОО «Украинская ассоциация маркетинга», ВОО «Всеукраинская рекламная коалиция», ВОО «Федерация профессиональных бухгалтеров и аудиторов Украины», Союз рекламистов Украины, ВОО «Украинская ассоциация директ - маркетинга», Украинский PR - лига и другие. Были представлены и приняты за основу предыдущий вариант квалификационных требований (профессиональных стандартов) по специализациям «организация маркетинговых исследований» (менеджер по маркетинговым исследованиям), «управление брендом» (бренд - менеджер), «маркетинговая коммуникация» (менеджер по коммуникации). Все заинтересованные участники профильных рынков, преподаватели и ученые приглашены к обсуждению с проектами на сайте УАМ.

Профессии маркетолога и рекламщика - творческие и одновременно системные. По мнению профессионалов-практиков, после окончания вуза образование в этой сфере не заканчивается. Кроме того сюда очень часто приходят люди, уже имеющие другое базовое образование (как техническое, так и гуманитарное). Обучение профессиональному маркетингу и рекламе в Украине не ограничивается университетскими программами. Желающим стать специалистами в области маркетинга и рекламы часто предлагаются практические тренинги, курсы, скорее рассчитанные на мелкий бизнес или менеджеров, выполняющих в фирмах одновременно несколько задач (в т.ч. маркетолога, рекламщика и т.п.). Подобные формы обучения не способные за короткий срок дать системные и глубокие знания, без которых полученных всевозможные «навыки» («приемы», «техники», «способы», «секреты» и др) из чужого опыта – фикция образования и дискредитация профессии. Повлиять на эту ситуацию пытается профессиональное сообщество Украины http://www.mami.org.ua/.

Тем не менее, удачный опыт негосударственного образования в форме частных школ рекламы и маркетинга Украине есть. Приведенный ниже обзор представляет собой справочную информацию по образовательным услугам предоставляемым частными школами по направлению "Реклама" и "Маркетинг". Для отбора школ мы пользовались принципам регионализации Украины, соответственно каждый регион представляют школы следующих городов: Киев, Львов, Одесса и Харьков. Данные о школах получены при помощи поисковых роботов Google и osvita.com.ua. Следует отметить, что как таковые специализированные школы рекламы и маркетинга сконцентрированы в столице, тогда как в регионах данные направления представлены лишь как один из вариантов на курсах разного класса организаций, представляющих разнообразный комплекс образовательных услуг: начиная ландшафтным дизайном, заканчивая основами использования карт таро.

Частные школы рекламы и маркетинга

Школа маркетинга при Киево-Могилянской бизнес школе. Киево-Могилянская бизнес-школа предлагает 2 программы по маркетингу. По окончании обучения выдаётся сертификат Киево-Могилянской бизнес-школы.

Школа маркетинга (ШМ) была создана в 2010 году. ШМ – это среднесрочная программа, длительностью 6 месяцев по 3 дня с ноября по май, которая дает участнику системный взгляд и глубинные знания в маркетинге. Эта программа для маркетинг- и бренд-менеджеров, маркетинг-директоров, которые хотят структурировать имеющиеся знания, «разложить все по полочкам», понимать всю систему маркетинга и эффективно управлять ею, выбирая эффективные маркетинговые инструменты, адекватные целям, контексту компании. Летняя школа тотального маркетинга (ЛШТМ) – это краткосрочная интенсивная драйвовая программа, которая длится 5 дней по 10 часов в июле. Программа собирает участников на интенсивные практикумы для обмена инновационными решениями и опытом, предоставляет возможность общения с экспертами и коллегами.

Адрес: ул. Волошская, 8/5, 4 корпус, г. Киев

Телефон: (044) 490-66-35, +38 [044] 490 6635, [063] 168 6372

Курсы: Эффективные коммуникации public relations для современного бизнеса. Летняя Школа Тотального Маркетинга. Школа маркетинга kmbs. HR-день kmbs "Управленческая логика в HR". Школа бренд-менеджмента.

Веб-сайт: www.kmbs.ua

Бизнес школа "Международный институт менеджмента" (МИМ-Киев) первая школа бизнес-образования в Украине и СНГ, была основана совместно с ведущей швейцарской школой бизнеса IMI-Geneva в 1989 году, когда Украина еще была далека от рыночных реалий. Школа имеет Международную аккредитацию качества (IQA) ассоциации CEEMAN. На протяжении уже более 20 лет, МИМ-Киев успешно работает, формируя рынок и стандарты отечественного бизнес-образования. Сегодня бизнес-школа "МИМ-Киев" предлагает помимо программ по бизнес-администрированию, программы развития управленческого персонала PMD «Маркетинг»,

Адрес: ул. Шулявская, 10/12В, г. Киев

Телефон: (044) 585-02-85

Курсы: Маркетинг, PMD.

Веб-сайт: mim.kiev.ua

Бизнес-школа "Международная академия бизнеса и информационных технологий" (МАБИТ). Миссией школы является подготовка высококвалифицированных специалистов международного уровня в области бизнеса и менеджмента, сформировать людей с новым мировозрением и новым стилем мышления, приверженых общечеловеческим демократическим ценностям, разделяющих высокие этические принципы ведения цивилизованного бизнеса. Цель - сформировать новый класс высокообразованных интеллигентных управленцев и предпринимателей, которые могли бы стать костяком только еще формирующейся в Украине бизнес-элиты. В кругу специализированных программ школы, программы МВА, в частности программа «Маркетинг-менеджмент»

Адрес: ул. Островского, 58, г. Киев

Телефон: (044) 332-78-05, (044) 332-78-06

Курсы: Директор по маркетингу. PR-директор.

Веб-сайт: mabit.com.ua