Продвижение и коммуникационное управление брэндом

Продвижение является третьим этапом формирования брэнда. Традиционно «проталкиванию» товара к потребителю способствуют реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг (раздача образцов или призов), мерчендайзинг (деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продви-жения товара на уровне розничной торговли), формирование собственной дилер-ской сети.

Рекламная стратегия по сути своей направлена на то, чтобы донести до соз-нания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимуще-ство психологического плана, получаемые в результате приобретения данного то-вара [20, 23]. Задача специалистов в области рекламы – облечь основную идею брэнда в красивую, интересную форму. При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способ-ность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выде-ляющая психологически значимые свойства продукта, например придающие вла-дельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убежде-ние, логичность, здесь больше текста, а во втором – на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.

Основные требования к рекламе как к средству продвижения брэнда:

1. Рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа брэнда.

2. Важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые. При этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества.

3. Рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приоб-ретая данный товар, он делает правильный выбор. Однако не для всех товаров главным средством продвижения является рек-

лама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, осбенно в условиях достаточно напря-женной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточ-ном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится со-пряжена с определенным риском.

Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным обра-зом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и слу-жащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двусто-роннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая «предрасположен-

ность» к данному брэнду.

Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения брэнда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности является наглядным подтверждением. Для привлечения внимания к «раскручиваемому» брэнду часто практикуют-ся разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя непо-средственно на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации,

розыгрыши призов и т. д.

Методом продвижения нового брэнда или укрепления существующего мо-жет стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции не-большое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно ос-

таться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. По-

пытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков брэнда (по-требитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).

Управление брэндом (Brand Management) – это процесс управления торго-выми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения макси-мальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируют-ся в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного

управления брэндом в случае необходимости. Примерами стратегий управления брэнда могут служить: захват лидерской позиции, расширение и растягивание брэнда. Захват лидерской позиции. Первоначально при формировании брэнда компания определяется, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». Если решение принимается в пользу позиции лидера, компания действует в соответствии с принципом «позиционно-сти» – он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в

умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, Coca Cola – своеобразный прохладительный напиток, Сбербанк – сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает инансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учи-тывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие ли-дирующие позиции на рынке. Если у нее есть намерение стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Расширение брэнда. Компания, обладающая сильным брэндом, может про-вести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке – Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Растягивание брэнда. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Ярким примером может служить брэнд «Доктор Щеглов».

реальный персонаж – Лев Щеглов – дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Управление брэндом – сложный процесс, строящийся как на постоянном анализе рыночной ситуации, возможностей компании, потенциала рынка, так и на

интуиции персонала, управляющем брэндом.