2015-08-21
287
Управление активами торговой марки (УАМ) – проверенный процесс управления марками как активами с целью максимизации их стоимости для компании и ценности для потребителей.
Процесс состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов:
1. Развитие марочного видения:
- элементы видения марки. Формулирование видения марки предполагает описание того, что должна символизировать собою марка, какова ее предполагаемая целевая аудитория потребителей, какие выгоды она несет покупателям, достижению каких финансовых и стратегических целей компании призван способствовать брэндинг.
2. Написание портрета торговой марки:
- определение имиджа марки. Имидж марки включает в себя предписываемые ей выгоды и ее «индивидуальность»;
- составление марочного контракта. В марочном контракте перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели;
- разработка основывающейся на марке модели поведения потребителя. Модель поведения потребителя раскрывает представления и убеждения людей относительно марки, товарной категории и конкурентов.
|
|
|
3. Разработка стратегии управления активами торговой марки:
- позиционирование торговой марки. Это означает, что сильная марка занимает уникальное, заслуживающее доверия и ценное место в сознании покупателей;
- расширение семейства торговой марки – это определение ее «внешних границ»;
- коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь;
- использование марки как инструмента влияния в каналах распределения;
- премиальное ценообразование - установление на марочной продукт более высокой цены для увеличения ценности марки.
4. Организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки:
- оценка нормы возврата инвестиций в марку – ROBI 8 (Return on Brand Investment);
- формирование культуры торговой марки как актива компании.
Далее в курсе лекций будут рассмотрены все фазы и этапы УАМ во всех подробностях. Здесь же приводится лишь схема этого процесса (рисунок 4).
|
Развитие марочного видения
|
 | |||||
 |  | ||||
 | |||
| |||
