Определение атрибутов, выгод и ценностей торговой марки

Источником имиджа марки являются марочные ассоциации и её индивидуальность. Для определения ассоциаций с маркой необходимо усвоить следующее правило, применимое ко всем трём частям картины марки: исследование марок-конкурентов должно проводиться параллельно с исследованием собственной марки. Если отказаться от исследований марок-конкурентов, то ваши соперники могут заявить об одних и тех же выгодах и ассоциациях. В результате будет создана стратегия, которую конкуренты в случае необходимости легко скопируют.

Другая важная часть определения ассоциаций, связанных с маркой, заключается в изучении рыночных сегментов. Подходить к анализу сегментирования можно по-разному: на основе географических, демографических, психографических и других характеристик. При определении ассоциаций рекомендуется сегментировать покупателей по потребностям, так как в данном случае исследователь получает возможность сконцентрироваться на нуждах и желаниях потребителей и выработать наиболее эффективные стратегии.

Различные группы целевых потребителей могут включать в себя:

· актуальных покупателей;

· покупателей конкурирующих марок;

· бывших потребителей (ныне отдающих предпочтение маркам конкурентов);

· потенциальных клиентов (готовых принять решение о покупке товара из вашей категории);

· новых покупателей (те, кто впервые использует вашу марку);

· новых пользователей ваших конкурентов (те, кто впервые применяют соперничающие с вашей марки);

· лояльных потребителей (те, кто давно использует вашу марку);

· неудовлетворенных пользователей (покупатели, готовые расстаться с вашей маркой).

Вне зависимости от товарной категории важно включить в исследование лиц, влияющих на принятие решения о покупке (отраслевые эксперты; участники каналов распределения – брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы; конкуренты).

Конечная цель исследования рыночных сегментов – определить положение марки на ценностной пирамиде. Полученные данные позволяют сделать выводы и определить ассоциативные связи как для вашей, так и для конкурирующих марок. Суть анализа состоит в том, чтобы понять: считают ли покупатели, что ваша марка достигла ассоциаций высшего уровня пирамиды (т.е. убеждений и ценностей)?

Определяя место марки на ценностной пирамиде, необходимо помнить о трёх ключевых моментах:

1. Движение вверх по пирамиде происходит постепенно, перепрыгнуть через её «блоки» невозможно.

2. Необходимо следить за соответствием атрибутов, выгод и ценностей; различные марочные ассоциации должны поддерживать друг друга, противоречия здесь недопустимы.

3. Указанное соответствие должно обладать ясным смыслом для покупателей, а его воспроизведение конкурентами должно быть связано со значительными трудностями для них.