Призраки прошлого

Первоначальную информацию о компании клиент получает, читая название, которое является верхушкой брэнда. Задача названия - дифференцировать компанию еще до того, как покупатель вступит в непосредственный контакт с ее сотрудниками. Надо отдать должное: в российской практике уже появился ряд положительных примеров, когда название выступает достойным дифференциатором. Так, марка "Стеклов" (компания занимается производством окон) сразу ассоциируется с определенным рынком, а имя "Вэб-инвест Банк" говорит об актуальном, энергичном стиле, который стремится поддерживать этот игрок. Поработали с марочными именами и участники петербургского рынка хлебобулочных изделий - создание марок "Хлебный Дом" и "Каравай" сыграло важную роль в успехе лидеров этого рынка, в недавнем прошлом - советских хлебозаводов с невзрачными названиями.

К сожалению, названия многих российских компаний сливаются для потенциальных партнеров и клиентов в некую безликую вереницу аббревиатур и однотипных словосочетаний, как правило, сохранившихся с советских времен. С одной стороны, это дает фирмам преимущество, поскольку старые названия несут в себе некий исторический потенциал, намек на большой опыт и славные традиции. С другой стороны, такие названия снижают узнаваемость брэнда и даже вызывают порой нежелательные ассоциации.

Обладателями классических советских брэндов являются многие банки, в частности Промышленно-строительный банк (ПСБ) - потомок известного Промстройбанка СССР. На первом этапе деятельности ПСБ имидж Промстройбанка СССР, а позднее Промстройбанка России, негативно влиял на этот петербургский брэнд. Компания потратила немало средств, чтобы отделить нынешний образ банка от прошлого. В целом эти мероприятия оказались результативными, но название продолжает мешать ПСБ при экспансии в регионы, где действуют локальные банки с промышленно-строительными именами.

Еще одним примером борьбы с собственным марочным названием стала компания "Росгосстрах", 75% акций которой три года назад были выкуплены инвестиционной компанией "Тройка-Диалог". По мнению участников рынка страхования, несмотря на огромные инвестиции в репозиционирование брэнда, сделанные новым владельцем, "Росгосстраху" не удалось окончательно отделиться от образа учреждения советского типа, который сформировался в сознании части потребителей.