Подходы к управлению предприятием

В настоящее время рынок диктует практически все условия эффективного существования предприятия. Т.е на практике вопрос стоит не о проблеме управления маркетинговыми подразделениями предприятия, а о том, что де-факто, реализуется система, при которой рынок управляет деятельностью предприятия.

Таким образом существуют два определения:

управление маркетингом;
маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия имеют не только сходства, но и различия (см. табл. 1).

Таблица 1 Сравнительные характеристики

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
Объект управления - маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учётом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	среда	Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка	средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объёма продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.	действия	Формирование у сотрудников предприятия, партнеров “маркетингового образа мышления”, следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение “маркетингового микроклимата” на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие “управление маркетингом”
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	ВЫВОД	Следовательно, маркетинговое управление - это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Возможны следующие варианты построения структур служб маркетинга на предприятии.

Организация по "функциям" - означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

Организация по "функциям"- предполагает выделение в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
реклама, выставки и паблик рилейшнз;
организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

Организация "по видам продукции предполагает, что за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация "по территориям" считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Рис. 1. Построение маркетинговой службы в компании "Дженерал Моторс"

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис.1.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость её положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики.

Ключевым звеном маркетинговой службы предприятия является отдел маркетинга. Работа отдела маркетинга регламентируется положением об отделе маркетинга.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

Отдел возглавляет начальник отдела маркетинга, назначаемый на должность приказом директора предприятия.

В состав отдела входят структурные подразделения, группы специалистов и пр. Начальник отдела маркетинга распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает их должностные инструкции.

Задачи и функции отдела маркетинга:

Разработка маркетинговой стратегии.
Организация процесса маркетинговых исследований.
Поиск и систематизация информации.
Сбор информации о конкурентах.
Определение в соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия взаимоувязанной системы, состоящей из: снабженческо-сбытовой политики; производственно-технологической и инновационной политики; ценовой политики; инвестиционной политики; кадровой политики.
Анализ положения предприятия на рынке.
Разработка стратегии развития предприятия.
Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке
Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов - материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий.
Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:
Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции
Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка.
Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления, который включает.
Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличия запасов, емкости рынка и т.д.).
Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.
Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:
Проведение анализа существующей системы снабжения.
Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции, который включает.
Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.
Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах.
Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.
Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения её потребительских качеств.
Организация рекламы и стимулирование сбыта.
Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.
Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.
Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия.
Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.
Руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, подготовка предложений по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).

Отдел маркетинга имеет следующие права:

Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций, которые перечислены в настоящем Положении.
Требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для осуществления деятельности отдела.
Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем предприятия.
Представительствовать в установленном порядке от имени предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела, во взаимоотношениях с государственными и муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями, учреждениями.
По согласованию с директором предприятия или заместителем директора предприятия по коммерческим вопросам привлекать экспертов и специалистов в области маркетинга для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений.
Вносить предложения руководству предприятия о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности должностных лиц предприятия по результатам проверок.
Вносить предложения в отдел кадров и руководству предприятия о перемещении работников отдела, их поощрении за успешную работу, а также предложения о наложении взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину.
Давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетенцию отдела.
Проводить и участвовать в конференциях, совещаниях, семинарах по вопросам маркетинга.
Начальник отдела маркетинга визирует все документы, связанные с деятельностью отдела (планы, договоры, отчёты, сметы, справки, пр.).

Отдел маркетинга несет следующую ответственность:

Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела несет начальник отдела маркетинга.
На начальника отдела маркетинга возлагается персональная ответственность в случае:
Несоответствия законодательству издаваемых отделом инструкций, приказов.
Представления недостоверной информации, использование которой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами предприятия, уменьшению прибыли, а также причинению ущерба деловой репутации предприятия.
Необеспечения или ненадлежащего обеспечении руководства предприятия информацией по вопросам работы отдела маркетинга.
Несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений руководства предприятия.
Утечки информации, являющейся коммерческой тайной.
Несоблюдения трудового распорядка сотрудниками отдела.
Перерасхода средств на содержание отдела.
Ответственность сотрудников отдела маркетинга устанавливается должностными инструкциями.

Работа каждого сотрудника отдела маркетинга регламентируется его должностной инструкцией, которая утверждается начальником отдела маркетинга.

Должностная инструкция включает следующие основные положения:

На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года.
Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.

Маркетолог должен знать:

законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;
методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;
порядок рассмотрения рекламаций и ответов на претензии;
особенности организации рекламного дела;
методы работы со средствами массовой информации;
основные технологические и конструктивные характеристики и потребительские свойства реализуемой продукции, её отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;
ценообразование и ценовую политику;
методы изучения мотивации потребителей, их отношения к выпускаемой продукции;
условия поставки, хранения и транспортировки продукции;
стандарты и технические условия на выпускаемую продукцию;
способы организации учёта и составления отчётности о выполнении планов сбыта и реализации продукции;
основы трудового законодательства;
экономику производства, методы расчёта прибыли, рентабельности и издержек производства;
компьютерные технологии;
организационно-распорядительные документы руководителей организации;
правила внутреннего трудового распорядка;
правила и нормы охраны труда;
этику делового общения и т.д.

Должностные обязанности маркетолога:

изучение рынка выпускаемой продукции
проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.
анализирует потребности клиентов и границы ценообразования.
формирует потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке).
исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.
разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий.
контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете и т. д.
организует разработку печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.
-анализирует эффективность рекламных мероприятий.
готовит предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции, и т.д, и.т.п.

Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия.

В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.).

Рис. 2. Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Конструкторские и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производстве перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
об уровне квалификации специалистов;
о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

разработке планов внедрения передовой техники;
организации производства;
определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
анализе работы предприятия;
разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействует с другими службами предприятия.

Планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование целей предприятия

Каждое предприятие работает для достижения какой-либо цели в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия.

Цели должны характеризоваться:

1) конкретностью и измеримостью;

2) достижимостью;

3) ориентацией во времени;

4) избирательностью;

5) участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для её достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объём продаж, тепы роста (объём продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

Планирование программы маркетинга

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс (“4 Р”), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Разработка плана маркетинга

План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

В плане маркетинга в первую очередь определяются ключевые задачи текущего момента

В плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Перед началом разработки плана маркетинга организация должна решить следующие задачи:

выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Процедура разработки плана маркетинга предприятия, состоит из следующих этапов (рис. 1).

Рис. 3 Процедура разработки плана маркетинга предприятия.

Этап 1. Сбор первоначальной информации для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Формирование стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментахрынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. Генерирование стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Разработка проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Оценка затрат. Суть его состоит в том, что для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. Согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учётом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учётом возмущающих воздействий рынка.

В практике маркетингового планирования, на этапе становления деятельности отдела маркетинга, можно использовать "Типовой план маркетинга. Пример такого плана представлен в табл. 2.

Таблица 2 Плана маркетинга (типовой)

Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель
Меры по активизации сбыта продукции		Увеличение объёма сбыта на 20 %
Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчётный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счёт него			Генеральный директор, Директор по персоналу
Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия			Председатель Совета директоров
Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности			Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию
После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство - дилер”			Начальник отдела маркетинга
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.		Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства			Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе			Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей			Коммерческий директор
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы - в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя - оформление товарно-транспортной накладной.			Коммерческий директор
Мероприятия по сбору коммерческой информации		Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню			Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)			Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)			Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по конкурентам			Начальник отдела маркетинга
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка		Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке
Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как форма оплаты, объём сделок, отпускная цена, статус (производитель, посредник и т.д.)...			Начальник отдела маркетинга
Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений			Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Позиционирование предприятия на региональных рынках	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Предложения по ценообразованию		Разработана ценовая политика
Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек			Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела
Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)			Финансовый директор, Коммерческий директор
Фиксация ценовой политики с учётом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом	Раз в квартал		Финансовый директор, Коммерческий директор
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции		Разработана ассортиментная политика
Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.			Финансовый директор
Формирование плана производства	Раз в месяц		Директор по производству
Разработка системы управленческого учёта, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента			Финансовый директор
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью		Разработана рекламная стратегия предприятия
Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)			Начальник отдела маркетинга
Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.			Начальник отдела маркетинга
Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий			Начальник отдела маркетинга
Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).			Начальник отдела маркетинга
Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.			Начальник отдела маркетинга
Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на … год с разбивкой по кварталам.			Начальник отдела маркетинга
Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения.			Начальник отдела маркетинга
Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.			Начальник отдела маркетинга
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление её сильных и слабых сторон.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.	раз в квартал		Начальник отдела маркетинга

4 Контроль исполнения плана маркетинга

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений по критериям в плане маркетинга на основании анализа выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

анализ маркетинговых затрат;
анализ реализации;
ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

определение, кто будет осуществлять ревизию;
определение периодичности проведения ревизии;
определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
разработка бланков для ревизии;
проведение ревизии;
представление результатов руководству и принятие решений.

\\\5. Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 4.

Рис. 4. Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу “сколько вы можете выделить”. Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Процент прибыли. Используется подобно методу “процента от продаж”, за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учёта программы маркетинга предполагает тщательный учёт издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других “цепочек” альтернатив” маркетинговой стратегии.

Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Затраты на проведение всех мероприятий согласно программы действий, которые нужно выполнить, представляются в виде табл. 3.

Таблица 3

Мероприятия	Описания	Денежные затраты	Статья бюджета

После чего все затраты, относящиеся к одной статье бюджета, суммируются и заносятся в табл. 4.

Таблица 4

№	Расходы по отдельным статьям	млн. руб.	%

	Суммарные маркетинговые затраты		100 %

На основании статей затрат на маркетинг, затрат на производство и другие функции предприятия, а также статей поступления денежных средств бюджет маркетинга можно представить в виде следующей табл. 5.

Таблица 5 Бюджет маркетинга

Показатели	млн. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год по по отдельным видам товаров и услуг
Прочие денежные поступления
Затраты на производство по отдельным статьям производства
Затраты на закупку товаров
Затраты на маркетинг: Реклама Организация продаж Стоимость информации Стоимость информации Заработная плата сотрудников службы маркетинга Складирование и транспортировка Организационные расходы Прочие расходы на маркетинг
Прочие затраты предприятия
Чистая прибыль предприятия

Бюджет маркетинга составляется на один и более лет в зависимости от составляемого плана маркетинга.

После составление годового бюджета определяют поквартальный бюджет. Для этого заполняется табл.6.

Таблица 6

Показатели	Квартал

Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

В разделе "Дополнительные материалы" по курсу "Маркетинг" представлены: