Специфика организации семиосферы как семиотического образования

В обществе одновременно сосуществуют множество знаковых систем, ни одна из которых, взятая в отдельности, фактически не может выступать в роли смыслового генератора. Только в ситуации семиотического многоязычия возможен диалог как механизм смыслопорождения. Любое сознание моделирует себе «другого», собеседника, включенного в систему понимания-непонимания, коммуникативного сотрудничества-борьбы. И сами системы функционируют и развиваются лишь будучи погружены в некий семиотический континуум, заполненный разнотипными и находящимися на разном уровне организации семиотическими образованиями. Такой континуум и называется семиосферой.

«Пространство семиосферы» - понятие, которое употребляется отнюдь не в метафорическом смысле, но есть определенная сфера, обладающая рядом характерных признаков. Только внутри такого пространства оказывается возможной реализация коммуникативных процессов и порождение новых смыслов. Человек в таком пространстве является функцией семиосферы, иначе, элементом целостной системы, реализующим ее цели и задачи, к тому же не всегда ему самому понятные. «Можно рассматривать семиотический универсум как совокупность отдельных текстов и замкнутых по отношению друг к другу языков, - пишет Ю. М. Лотман. – Тогда все здание будет выглядеть как составленное из отдельных кирпичиков. Однако более плодотворным представляется противоположный подход: все семиотическое пространство может рассматриваться как единый механизм (если не организм). Тогда первичной окажется не тот или иной кирпичик, а «большая система», именуемая семиосферой… Подобно тому, как склеивая отдельные бифштексы, мы не получим теленка, но разрезая теленка, можем получить бифштексы, суммируя частные семиотические акты, мы не получим семиотического универсума. Напротив, только существование такого универсума – семиосферы – делает отдельный знаковый акт реальностью».

Семиосфера характеризуется рядом признаков.

1. Наличие границы.

Существует расширительная трактовка семиотики как науки об отношениях между человеком и миром (включая отношения между людьми). В свете подобного «пансемиотизма» в качестве знаков могут рассматриваться конфигурации, которые образуют облака на небе. Астрология оказывается древнейшей семиотической дисциплиной, специализирующейся на прочтении звездных текстов. Врач, диагностирующий больного и на основании симптомов ставящий ему диагноз, а затем назначающий лечение – также может рассматриваться как семиотик. И тогда все содержание наук сводится к «бессодержательной категоризации в терминах означаемого-означающего (М.В. Никитин).

У знаков есть все же одна особенность. Все, что угодно, может стать знаком, но только в ситуации человеческого общения. В определении знака существенно то, что он интенционален и у него есть отправитель. Нет коммуникативной интенции – нет и знака, нет отправителя – тоже нет знака. «Знак предполагает отправителя с коммуникативной интенцией, которую знак реализует. Однако одного получателя – интерпретатора недостаточно. … Знак интенционален и предполагает отправителя еще в большей мере, чем получателя… Связь двух сторон знака произвольна в принципе, но ничего не мешает ей (там, где это возможно и желательно) быть так или иначе мотивированной (например, для удобства запоминания и понимания знака)» (М.В. Никитин). Следовательно, граница семиотики совпадает с границей человеческих коммуникаций. Между прочим, это отмечал еще Э. Бенвенист. Проводя разграничение между языком животных и человека, он к необходимым условиям существования человеческого языка отнес такое его свойство как диалог: «Мы разговариваем с собеседниками, которые нам отвечают, - такова человеческая действительность. …В силу отсутствия диалога сообщение у пчел соотносится лишь с некоторым фактом объективной действительности. У них не может быть сообщения о языке, во-первых, уже потому, что у пчел нет ответа – языковой реакции на языковое действие, и, кроме того, известие одной пчелы не может быть воспроизведено другой, которая не видела бы сама того, о чем сообщает первая. …Характерное же свойство языка в том, чтобы обеспечить субститут опыта, который без конца можно передавать во времени и пространстве; это и есть особенность нашей символической деятельности и основа языковой традиции» (Э. Бенвенист).

Семиотическая граница – это «сумма билингвиальных переводчиков - «фильтров», переход сквозь которые переводит текст на другой язык (или языки), находящийся вне данной семиосферы» (Ю.М. Лотман). Замкнутость семиосферы проявляется в том, что она не соприкасается с иносемиотическими текстами или с не-текстами. Для того чтобы они для нее получили реальность, проникли в внутрь, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства или семиотизировать несемиотические факты. Граница семиосферы как историко-культурного пространства зависит от способа кодирования или, по другому, от границы мифа культурной среды. Именно миф отделяет «свое» (освоенное) от «чужого» (чуждого, не связанного семиотическими отношениями), фильтрует «внешние» сообщения и переводит их на свой язык, равно как и превращает внешние не сообщения в сообщения, то есть, производит семиотизацию поступающего извне и превращение его в информацию.

Функция любой границы сводится к ограничению проникновения, фильтрации и адаптирующей переработке внешнего во внутреннее. Общая граница семиосферы пересекается границами частных культурных пространств. Природа границы двуязычна.

У границы есть еще одна функция в семиосфере: это область ускоренных семиотических процессов, которые всегда более активно протекают на периферии культурного пространства, чтобы оттуда устремляться в ядерные зоны и вытеснять их. Оппозиция центр/периферия сменяется оппозицией вчера/сегодня. Поскольку граница – необходимая часть семиосферы, последняя нуждается в «неорганизованном» внешнем окружении и конструирует его себе в случае отсутствия. Культура создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип внешней дезорганизации. Так античность конструирует себе «варваров», а «сознание» - «подсознание». При этом неважно, что эти «варвары» могли обладать культурой значительно более древней и не представлять собой единого целого.

Основным признаком «отчужденного» мира является отсутствие общего языка (мифа) с данной культурой. Внешние, расположенные по ту сторону семиотической границы, структуры объявляются не-структурами. Оценка внутреннего и внешнего пространства не значима. Значимым является сам факт наличия границы. Так, в робинзонадах XVIII в. мир «дикарей», находящийся вне семиотики цивилизованного общества, как и сконструированные миры индейцев, животных, детей – по признаку расположенности вне «условностей» культуры, т.е. ее семиотических механизмов, оценивается положительно.

2. Другим признаком семиосферы является ее неравномерность.

Семиотическое пространство характеризуется наличием ядерных структур (чаще нескольких) с выявленной организацией и тяготеющего к периферии более аморфного семиотического мира, в который погружены ядерные структуры. Если одна из ядерных структур не только занимает доминирующее положение, но и возвышается до стадии самоописания и, следовательно, выделяет систему метаязыков, с помощью которых она описывает не только самое себя, но и периферийное пространство данной семиосферы, то над неравномерностью реальной семиотической карты надстраивается уровень идеального ее единства. Активное взаимодействие между этими уровнями становится одним из источников динамических процессов внутри семиосферы. Неравномерность на одном структурном уровне дополняется смешением уровней. В реальности семиосферы иерархия языков и текстов, как правило, нарушается: они сталкиваются как находящиеся на одном уровне. Тексты оказываются погруженными в несоответствующие им языки, а дешифрующие их коды могут вовсе отсутствовать.

Ю.М. Лотман предложил аналогию с положением дел в музее, где в разных витринах выставлены экспонаты разных веков, надписи на известных и неизвестных языках, инструкции по дешифровке, составленный методистами пояснительный текст к выставке, схемы маршрутов экскурсий и правила поведения посетителей. Если поместить туда еще и самих посетителей с их семиотическим миром, то получится нечто напоминающее картину семиосферы.

Структурная неоднородность семиотического пространства образует резервы динамических процессов и является одним из механизмов выработки новой информации внутри сферы. В периферийных участках, менее жестко организованных и обладающих гибкими конструкциями, динамические процессы встречают меньше сопротивления и, следовательно, развиваются быстрее. Периферийные семиотические образования могут быть представлены не замкнутыми структурами (языками), а их фрагментами или даже отдельными текстами. Выступая в качестве «чужих» для данной системы, эти тексты выполняют в целостном механизме семиосферы функцию катализаторов. С одной стороны, граница с чужим текстом всегда является областью усиленного смыслообразования. С другой, любой обломок семиотической структуры или отдельный текст сохраняет механизмы реконструкции всей системы.

Деление на ядро и периферию – закон внутренней организации семиосферы. Будучи гетерогенной по природе, она развивается с различной скоростью в различных своих участках. Разные языки имеют различное время и различную величину циклов: естественные языки развиваются значительно медленнее, чем ментально-идеологические структуры.

Таким образом, семиосфера многократно пересекается внутренними границами, специализирующими ее участки в семиотическом отношении. Информационная трансляция через эти границы, игра между различными структурами и подструктурами, непрерывные направленные семиотические «вторжения» той или иной структуры на «чужую территорию» образуют порождения смысла, возникновение новой информации. Внутреннее разнообразие семиосферы подразумевает ее целостность. Отдельные части являются одновременно и самостоятельными структурами и элементами этого целого. По отношению к этому целому они, находясь на других уровнях структурной иерархии, обнаруживают свойство изоморфизма. То есть, они являются одновременно и частью целого, и его подобием, как осколки зеркала. Подобно тому, как объект, отраженный в зеркале, порождает сотни отражений в его осколках, сообщение, введенное в целостную семиотическую структуру, тиражируется на более низких уровнях.

Система способна превращать текст в лавину текстов. Такова особенность структурного построения ядерных механизмов семиосферы, которую можно расположить по вертикальной оси пространства. Однако выработка принципиально новых текстов требует иного механизма. Здесь необходимы контакты принципиально иного – горизонтального типа. Одно из условий этого вида семиозиса состоит в том, что участвующие в нем субструктуры должны быть не изоморфны друг другу, но порознь изоморфны третьему элементу более высокого уровня, в систему которого они входят. Так, например, словесный и иконический язык рисованных изображений не изоморфны друг другу. Но каждый из них, в разных отношениях, изоморфен внесемиотическому миру реальности, отображением которого на некоторый язык они являются. Это делает, с одной стороны, возможным обмен сообщениями между этими системами, а, с другой, нетривиальную трансформацию сообщений в процессе их перемещения.

Чтобы такая трансформация состоялась, необходимы два условия. Первое: каждый из транслируемых текстов должен не только представлять отдельный текст, но и быть одновременно текстом на другом языке, то есть, содержать в себе элементы перехода на чужой язык. Так, литература XIX в. для того, чтобы оказать мощное воздействие на живопись, должна была включить в свой язык элементы живописности. Аналогичные явления происходят и при ареальных культурных контактах. И второе: необходимо, чтобы время передачи сменялось временем приема. Последнее подразумевает дискретность – возможность делать перерывы в информационной передаче – переход от говорения к слушанию, от мышления к пониманию. Погружение в ситуацию молчания. Дискретность в семиотических системах возникает при описании циклических процессов языком дискретной структуры. Диалогический обмен между текстами не является факультативным явлением семиотического процесса. Сознание без коммуникации невозможно. В этом смысле можно сказать, что диалог предшествует языку и порождает его.

Именно это и лежит в основе представления о семиосфере: ансамбль семиотических образований предшествует отдельному изолированному языку и является условием существования последнего. Без семиосферы язык не только не работает, но и не существует. Различные субструктуры семиосферы связаны во взаимодействии и не могут работать без опоры друг на друга. Поэтому взаимосвязь всех элементов семиотического пространства не метафора, а реальность. Динамическое развитие элементов семиосферы (субструктур) направлено в сторону их спецификации и, следовательно, увеличения ее внутреннего разнообразия. Однако целостность ее при этом не разрушается, поскольку в основе всех коммуникативных процессов лежит инвариантный принцип, делающий их подобными между собой.

Этот принцип строится на сочетании симметрии-асимметрии (на уровне языка эта структурная черта была охарактеризована Ф. де Соссюром как механизм сходств и различий) с периодической сменой апогеев и затуханий в протекании всех жизненных процессов в любых их формах. По сути и эти два принципа могут быть сведены к более общему единству: симметрия-асимметрия может рассматриваться как расчленение некоторого единства плоскостью симметрии, в результате чего возникают зеркально-отраженные структуры – основа последующего роста разнообразия и функциональной спецификации.

Цикличность же имеет в основе своей вращательное движение вокруг оси симметрии. «Закон зеркальной симметрии – один из основных структурных принципов внутренней организации смыслопорождающего устройства. К нему относятся на сюжетном уровне такие явления, как параллелизм «высокого» и комического персонажей, появление двойников, параллельные сюжетные ходы и другие, хорошо изученные явления удвоений внутритекстовых структур. С этим же связаны магическая функция зеркала и роль мотива зеркальности в литературе и живописи. Такую же природу имеет и явление «текста в тексте». С этим же можно сопоставить…явление, наблюдаемое на уровне целостных национальных культур: процесс взаимного ознакомления и включения в некоторый общий культурный мир вызывает не только сближение отдельных культур, но и их специализацию – войдя в некоторую культурную общность, культура начинает резче культивировать свою самобытность. В свою очередь, и другие культуры кодируют ее как «особую», «необычную». Изолированная культура «для себя» всегда «естественна» и «обычна». Лишь сделавшись частью более обширного целого, она усваивает внешнюю точку зрения на себя и воспринимает себя как специфическую» (Ю. Лотман).

Рассмотрим сказанное на примере создания современных брендов предприятий и организаций с точки зрения единства коммуникативных и художественных процессов в современном социуме с позиции социального восприятии человеком представленных образов.

Основой корпоративной идентичности является уникальный набор образов и смыслов, заложенных в единой матрице бренда. Именно такой подход сегодня позволяет выйти из кризиса, создать новое поколение продуктов и восстановить и актуализировать свой инновационный имидж.

Коммуникативный процесс наглядно иллюстрируется эволюцией мировых промышленных и автомобильных брендов и транснациональных корпораций, которые в своей визуальной политике ориентируются на абстрактные и типографические решения. Корпорации используют яркие, насыщенные по цвету и визуально-графическим эффектам, динамичные и живые стили, основанные на абстрактных образах или визуальных элементах (например, новый логотип Swisscom).

Характерным примером отказа от литературного нарратива является эволюция айдентики многих известных компаний. Так, первый логотип Apple 1976 года представлял собой гравюру, изображающую сидящего под яблоней Ньютона с падающим на него яблоком, но уже в 1977 году был принят новый знак в виде надкушенного яблока, раскрашенного в цвета радуги (с 1998 года стал монохромным, а затем приобрел серебряный хромированный градиент).

Схожим образом развивался бренд Nokia, отказавшейся от всякой изобразительности (рисунок рыбы в первом логотипе) и позиционирующей себя с помощью шрифтового логотипа. Уход от натуралистического изображения, который происходил весь XX век в айдентике, демонстрирует логотип Shell, в котором рисованная ракушка трансформировалась в самодостаточный визуальный знак.

В новом логотипе Росатома можно узнать ленту Мёбиуса, символизирующую бесконечность, что выводит бренд на новый ассоциативный и смысловой уровень, в котором прочитываются идеи бесконечной энергии, движения, прогресса... Знак насыщается более глубоким смыслом, в отличие от прямолинейного изображения электрона в старом логотипе, получает неограниченное пространство коммуникации.

Ребрендинг «Российских железных дорог» интересен уходом от традиционного образа (привычных крылышек и колеса) к современной типографике, которая делает его универсальным. Ребрендинг РЖД - очень интересный пример попытки решения смысловых противоречий, которые исторически сложились в современной российской знакосфере. Вариантов решения проблемы не так уж и много, это либо радикальный отказ от старых символов и создание новых, либо их сохранение (например, фирменный стиль компании «Аэрофлот») и консервация.

Перечисленные примеры показывают, что в развитых визуальных коммуникациях и айдентике не существует непреодолимых значений. Привязка только к одной технологии, детализация процессов, которая понятна и вдохновляет только узкий круг специалистов, дает противникам отрасли (которыми могут быть не только экологические и общественные организации, но и конкуренты) повод к постоянным нападкам. Технократическое мышление оперирует только индустриальной и внутриотраслевой символикой и понятийным рядом, создавая закрытый в смысловом отношении и примитивный в образном отношении язык, не приспособленный для современного коммуникативного процесса.

Замыкание айдентики в узкоспециализированных рамках и рассматривание ее только на соответствие изобразительных элементов реальным объектам ведет к ограничению функции и неизбежной коммуникативной и социальной девальвации бренда. Визуальная форма передачи смысла и технические требования к графике и типографике фирменного стиля все больше приобретают пансемантический характер (неограниченное количество интерпретаций), что в наибольшей степени отвечает условиям «прозрачности» современных организаций.

Таким образом, знак является не только объектом, но и полноценным действующим субъектом коммуникативного процесса. Этого нельзя достичь в обход ни визуальных, ни социальных коммуникаций.

В современном мире феномен коммуникации проявляется как один из важнейших и фундаментальных компонентов в системе глубинных связей человека с природой, культурой и обществом. Культура и человеческие взаимоотношения коммуникативны по своей природе, но коммуникационные явления и процессы полиструктурны и полимодальны в динамике своего формирования и развития, поэтому требуют глубокого и тщательного изучения в контексте сложившейся в настоящее время социокультурной ситуации. Социально-культурная ситуация в современной России - это время отрицания и переоценки прежних ценностей, поиска новых способов сохранения и трансляции культурного опыта, связанных с распадом традиционных и одновременным возникновением иных социокультурных и художественных структур, что ставит исследование теоретико-методологических основ изучения и адекватного объяснения информационно - коммуникационных процессов и явлений, происходящих в коммуникативном пространстве современной культуры в ряд актуальных проблем современности.

Сегодня общество переживает очередную фазу трансформации, превращаясь из индустриального в информационное. Информация становится одновременно предметом, средством, орудием, целью и результатом труда. В отличие от традиционного, индустриального и даже постиндустриального общества, где названные категории являются отдельными самостоятельными составляющими трудового процесса, в информационном обществе процессы обработки, оценки, хранения и распространения информации представляют единый синкретический процесс информационного труда и информационной культуры и в этом заключается уникальная особенность современного мира.

Информационные и коммуникационные процессы в таком обществе пронизывают все его структуры, а производственные отношения становятся, по сути, не только и не столько экономическими, сколько информационно-коммуникационными, что оказывает сильнейшее влияние на все его сферы, в частности, на сферу языка, художественной культуры.