В политической рекламе

1. Семиотика: разные подходы

Семиотика изучает знаковые системы политики, культуры, общества. Умберто Эко писал, что для семиотики наиболее интересны точки, где возможно возникновение лжи ¹.. В свою очередь Брендан Брюс называет политиков "суперлжецами" ². Роберт Ходж и Гюнтер Кресс относят к семиотике "систематическое, всестороннее и последовательное изучение коммуникативного феномена в целом, а не отдельных его примеров" ³. Наименьшей семиотической формой они считают сообщение. Сообщение обладает направленностью, что особенно важно для политической рекламы. Сообщение имеет источник, адресат, социальный контекст и цель. Ходж и Кресс защищают свое понимание семиотики, названное ими "социальной семиотикой". Традиционная семиотика считает, что значения присущи тексту, поскольку вложены туда автором, и при получении мы их декодируем. "Социальная семиотика не может признать, что тексты производят те значения и эффекты, на которые надеялись их создатели; а должны изучаться борьба и неопределенность результатов на уровне социального действия, а также их эффекты в производстве значения" (р. 12).

При этом семиотическому изучению подлежат как вербальный, так и невербальный языки, в том числе и визуальный. Так, анализируя иконическое изображение "Благовещение", Ходж и Кресс рассматривают расстояние между фигурами, приходя к следующим выводам: "Близость... означает сильные отношения, которые могут быть либо позитивными (любовь, интимность), либо негативными (агрессия, враждебность). Близость сама по себе несет противоречивость. Это в сильной степени неоднозначный знак... Отдаленность также неоднозначна, хотя не столь остро" (р. 53). Как же мы прочитываем этот код? При этом идет подсказка при помощи других знаков, которые дают возможность однозначно прочесть расстояние между фигурами как знак.

Включенность в ту или иную знаковую систему позволяет интерпретировать и реинтерпретировать один и тот же знак.

¹ Еco U. A theory of semiotics. Bloomington etc, 1976.

² Bruce B. Images of power.

³ Hodge R., Kress G. Social Semiotics, p.l.

Вспомним, к примеру, сказку "Гадкий утенок". Утенок был гадким, Прочитывался как таковой в системе птичьего двора. Когда же его поместили в иную систему координат, он стал прекраснейшим лебедем. Политическая реклама, также как и семиотика, является Югогофакторным феноменом, в рамках ее воздействие осуществляется яе по одному каналу, а по целому ряду одновременно. Поэтому именно Семиотика как наука о разных знаковых системах представляет особый юггерес для политической рекламы.

Семиотика изучает знаковые процессы передачи информации. Цсть ли они в политике и культуре? Они там присутствуют в первую бчередь. Ведь в отличие от прямой передачи, характерной для Обыденной коммуникации, любая коммуникация в политике и культуре Йосит как бы косвенный характер. Если мы слышим реальный Шзговор в троллейбусе — в нем присутствует одна мера условности. Этот же разговор, представленный на сцене, резко увеличит меру Условности. Теперь перед нами будет не разговор, а изображение разговора, т.е. знак знака. Более того, этот разговор будет звучать не для говорящих, а для нас, зрителей, т.е. знаковый характер приобретает и фигура слушающего. Он выступает уже не в естественной роли,

актерной для обыденного общения, а в роли особой, зрительской, ринципиально знаковой. Поэтому исследование художественных коммуникаций и представляет особый интерес для семиотики. Здесь цроявление знаковости носит особо яркий характер.,_УГ Анализ политических и художественных коммуникаций в семиотическом аспекте возможен в первую очередь с использованием #€|трдов, выработанных в лингвистике. Почему язык оказался базой выработки и проверки семиотических методов? Почему именно там черпаются подходы?

ii Проявление тех или иных закономерностей наиболее заметно там, где они жестче выявлены. Там, где они проявляются неярко, с ними работать сложнее. Часто обучение профессии происходит на моделях. Ротому что модель акцентирует лишь существенные черты объекта, >йк бы "забывая" о несущественных. Архитектор имеет дело с эскизом, ЩРАелью дома, врач изучает схемы, картины, скелет и лишь потом — ^№>фовека. Так и языковая коммуникация — это модель иных р&*Шуникаций, поскольку, как нам представляется, человек Принципиально готов к порождению любых видов коммуникаций. *Р*внно опираясь на лингвистические в своей основе методы анализа,

■Пропп изучал сказку, К.Леви —Строе — миф, итальянские и

зские семиотики — кино, Г.Шпет — театр.

Мир — это язык. Войны начинаются из —за языка. Благодаря они же и кончаются, как и обычные ссоры. Язык дан дипломату, говорил Талейран, чтобы скрывать свои мысли. Здесь также

присутствует семиотическая проблема, решаемая в рамках моделирования политического мышления и политических рассуждений, нового направления политической науки.

Мир — это язык, понимаемый в широком смысле. Семиотическом смысле, когда культура рассматривается как конгломерат языков: язык кино и язык театра, язык живописи и язык балета...

Поведение как знаковый язык сопровождает человека от седой древности до наших дней. Китай в далеком прошлом считал себя центром Вселенной, все остальные страны рассматривались им как подчиненные. Чтобы и поведенчески это выглядело так, в зал для приемов вела комната с низкими потолками, и послы, чтобы войти, должны были низко согнуться. Так, реальность была заменена семиотикой реальности, и, как следствие, подарки императору со спокойной душой записывались как дань. На этом примере можно увидеть, что один и тот же факт может получать разную интерпретацию. Эти разнообразные знаковые интерпретации и станут предметом нашего рассмотрения, и поскольку политика — это коммуникация, мы не можем обойтись без опоры на те знания, которые накоплены в рамках семиотики.

Общение — и художественное, и политическое, и обыденное — возможно при наличии ряда условий. Передача информации осуществляется лишь в случае предельной ее концентрации. Примером может послужить картина в отличие от чистого холста, который в большей степени являеться элементом окружающей действительности. Для общения же нужно видоизменить эту действительность. Это сознательное изменение и становится основой передачи.

Схема передачи информации едина и для коммуникации художественной, и для коммуникации обыденной. В ней должен быть адресант (или тот, кто является отправителем — создателем сообщения), адресат (тот, кому оно адресовано) и само сообщение. Перед нами минимальный набор составляющих элементов: