Тема 2. Целевые группы бренда

Бренды существуют не в физическом пространстве а в сознании людей. Брендинг — это отчасти создание атмосферы доверия, любви и уважения к производителю. Брендинг представляет систему отношений между компанией, сотрудниками и клиентами. Бренд может считаться сильным если покупатель не чувствует риска, покупая продукт. Понимание потребностей покупателя становиться ключом к успеху современного менеджмента.

Потребительская культура развивается под влиянием трех тенденций:

1. развитие личности посредством потребления материальных благ, ибо человек есть то, что он покупает;

2. каждый потребители чувствует себя частицей большого мира и нуждается в способах нахождения своего места в нем;

3. потребители приобретают не товары, а нематериальные выгоды, такие как впечатление и имидж товара.

Залогом долгосрочного успеха организации является лояльность покупателей.Только полностью удовлетворенный товаром покупатель может стать постоянным клиентом. Для развития лояльности организация должна предложить товар, который покупатели захотели бы приобрести и, который доставлял бы им радость в результате потребления. В этом процессе роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товаре и представлении выгод интересными для покупателей способами. Потребности выражаются в предметах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Для изучения нужд и потребностей у маркетологов наибольшей популярностью пользуется теория мотивации А. Маслоу. Полезность этого перечня потребностей заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно потребность, расположенная на высших уровнях иерархии, удовлетворяется тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Экономическую прибыль предприятию приносит знание развития той потребности, которую производитель желал бы удовлетворить. Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Есть потребности, которые удовлетворены практически полностью, но наибольший интерес представляют неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров.

Сопряженность потребностей— это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой.

Потребности человека изменяются очень медленно. Чтобы подчеркнуть значимость для целевого сегмента, товар должен соответствовать духу времени, а организация должна следить за развитием товара и марки и по мере необходимости вносить коррективы.

Чем дольше находится продукт на рынке, тем больше у него шансов на удержание лояльности потребителей. Сложность сохранения занятой доли заключается в динамичности рынка. Если в прошлом хорошая репутация гарантировала на рынке преданность марке, то сейчас даже легендарным товарам значительно труднее соответствовать образу жизни и сегодняшним ценностям. Исключение составляет небольшой сегмент товаров класса «люкс». С учетом относительной востребованности предметов роскоши, уместных не во всех жизненных ситуациях даже для очень состоятельных покупателей, этот рыночный сегмент не обладает достаточной емкостью. Приобретая такие бренды, покупают не столько технические характеристики, сколько возможность приобщения к идеалу или поддержания определенного стиля жизни. Эксклюзивные товары являются независимыми от конъюнктуры рынка.

Изучению образов потребителей способствует правильно проведенная сегментация.

В 1960 г. Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей:

1) ориентированные на норму, традицию, консервативные традиционалисты;

2) ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые социалисты;

3) ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы-индивидуалисты.

Р. Хейли в 1970-х гг. прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями:

1) искатели статуса, которые ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения;

2) жизнелюбы. Это, как правило, молодые и молодящиеся любители современности, спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля;

3) консерваторы. Это искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп;

4) традиционалисты. Это искатели экономической выгоды, экономные, часто средне- и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста;

5) независимые. Это ищущие индивидуальности, особенного стиля, часто к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;

6) гедонисты. Это обеспеченные граждане, ищущие комфорт, удовольствия, наслаждения.

В результате исследования было установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:

1) стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни;

2) достигающие — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;

3) подавленные — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личныхзабот, плохо справляющиеся с проблемами;

4) приспосабливающиеся — успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;

5) традиционалисты — среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому хранители традиционных норм и ценностей.