2015-09-06
503
Основні принципи брендингу, що забезпечують його ефективність в процесі управління маркетингом:
1. Принцип лідерства в категорії.
Розвинений бренд є одним з лідерів на ринку або за кількістю покупців (кількість покупців бренду дуже чітко залежить від кількості знаючих бренд), або за обсягами отримуваного прибутку (у розвинутого бренду споживачів може бути менше, ніж у конкурентів, але, за рахунок різниці в ціні, ці споживачі приносять розвиненому бренду більше грошей). Розвинений бренд може бути лідером і за обома критеріями - на ринку зубних паст в Росії таким безумовним лідером є Blend-a-med (в Росії в містах з населенням більше 100 тисяч чоловік зубну пасту Blend-a-med за півроку хоча б 1 раз використовували 36% дорослого населення; найближчий конкурент - історичний лідер російського ринку ще з радянських часів - Фтородент - 35% споживачів). Враховуючи, що Blend-a-med в роздробі як мінімум в 5 разів дорожче Фтородент (в Москві різниця складає більше $ 1), можна уявити, наскільки Blend-a-med вигідніше виробникові, ніж Фтородент, навіть з урахуванням мільйонних витрат Blend-a- med на рекламу.
2. Принцип забезпечення довготривалості та інвестиційної надійності.
Розвинений бренд має довгострокову перспективу і є надійним вкладенням інвестицій. Продовжуючи розглядати попередній приклад із зубною пастою, можна відзначити, що лідируючі позиції Blend-a-med не зміг похитнути навіть економічна криза 1998 року, а ось частка Фтородент з кожним роком зменшується, і така тенденція буде зберігатися за умови стабільної економічної ситуації в країні - за даними власних досліджень, проведених в квітні 2001 року, в м. Саратові Blend-a-med на момент проведення дослідження використовували 24% населення міста, а хотіли б використовувати - 36%, користуються же Фтородент - 8%, а планують користуватися - 6 %.
3. Принцип стійкості до відсутності комунікаційної підтримки.
Споживання розвиненого бренду на тлі припинення рекламної кампанії падає дуже повільно - близько 2% споживачів даного бренду за цикл покупки (на відміну від нерозвинених брендів, які при припиненні рекламної підтримки втрачають більше 10% споживачів за цикл покупки).
4. Принцип мінімізації питомих витрат на масову комунікацію.
Питомі витрати на масову комунікацію (в першу чергу - на рекламу) для розвиненого бренду (коли він вже виведений на ринок) набагато менше, ніж для нерозвиненого (абсолютні витрати розвиненого бренду можуть бути набагато більше, ніж у конкурентів, хоча зазвичай для утримання лідируючих позицій потрібно менше грошей, ніж на входження на ринок, але в будь-якому випадку, в перерахунку на кількість споживачів розвиненого бренду витрати нижче).
5. Принцип формування лояльних споживачів.
Розвинений бренд володіє вираженою лояльністю (тобто більше 40% тих споживачів даної товарної категорії, які мали досвід використання даного бренду, споживають даний бренд найчастіше). Чому споживач стає лояльним до марки, тобто при необхідності купити в черговий раз даний товар, він готовий витратити певний час, щоб купити "свій" бренд, а не перший, який попадеться на очі? Ось дві основні причини "лояльності":
• споживач розвиненого бренду може його ідентифікувати, тобто він знає або вважає, що знає (що з точки зору споживчої поведінки одне і те ж) де і / або ким зроблений товар, якщо він називається таким чином і має такий вигляд.. Мова не йде про те, що споживач знає, що чіпси Pringles виробляє компанія Procter & Gambel і довіряє виробнику. Мало того, що більшість споживачів не знають, хто є реальним виробником Pringles (хоча це написано на упаковці), найголовніше, що їм (споживачам) це абсолютно неважливо і нецікаво - людині достатньо, що він "знає", що дані чіпси виробляє хтось, що ховається за ім'ям Pringles. І якщо людині подобається все, що пов'язано з Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, ціна і т.п.), то він розуміє що "виробник чіпсів Pringles" - серйозна компанія, що виробляє якісні чіпси (і тільки чіпси! - про помилки, пов'язані з ефектом "зонтичних" марок, коли під однією назвою продаються товари з різних товарних категорій, ми поговоримо нижче);
• з разу в раз здобуваючи один і той же бренд, до якого він лояльний, споживач як би перекладає відповідальність за вибір якісного продукту на виробника. Тобто якщо споживач один раз спробував даний товар під даним назвою і його якість влаштувало споживача, то він буде розраховувати на отримання такої ж якості і при наступній покупці. Якщо якість буде гірше, споживач вважатиме, що виробник даної марки обдурив його і надалі буде обходити її стороною (з цим, до речі, пов'язаний той парадокс, що реклама "вбиває" неякісні товари - чим краще споживачі знають цю марку і можуть її відрізнити від конкурентів (чому і сприяє реклама), тим простіше їм обходити його стороною, якщо його якість не задовольнило їх при пробної покупки).
Причини, з яких наявність лояльних споживачів є необхідною умовою розвиненості бренду:
• лояльний споживач не помічає рекламу конкурентів (він робить це абсолютно щиро);
• якщо все-таки комунікація конкурента досягає споживача, то він (споживач) на підсвідомому рівні починає придумувати контраргументи для нової реклами - його свідомість підказує йому все нові і нові причини, якими він може пояснити своє справжнє споживання, тому що перемикання на новий бренд - бренд конкурента, по суті, рівнозначно визнанню помилки: "до цього я робив неправильний вибір", а це психологічно завжди дуже важко
• часто навіть пробні покупки брендів-конкурентів, які виробляє лояльний споживач, робляться тільки для того, щоб ще раз довести собі, що зроблений одного разу вибір був правильним, і все, що пропонують інші - гірше, тому я користуюся тільки своїм брендом.
6. Принцип однакового сприйняття бренду.
Важливою характеристикою розвинутого бренду є однаковість того суб'єктивного опису бренду, яке дають йому споживачі. Тобто всі споживачі на ринку повинні купувати даний бренд по одній причині (зазвичай за тією, яка коммуніціруют в масовій комунікації).
7. Принцип посилення конкурентоспроможності.
Мала уразливість від конкурентів. У силу того, що короткочасна людська пам'ять обмежена, споживач не може утримувати в голові одночасно всі бренди, які представлені на ринку. Проведені в Росії заміри рівня спонтанного знання марки (відповідь на запитання: "Які марки в даній товарній категорії ви знаєте?") показують, що на будь-якому ринку товарів масового попиту є місце для 5-6 розвинених брендів - не більше. Більший вибір споживачеві не потрібен - він не зможе утримати його в голові.
8. Принцип збільшення прибутковості.
Великий прибуток при порівняно рівній собівартості товарів масового попиту (цей факт обумовлений розвитком науково-технічного процесу - те обладнання, на якому в даний момент проводиться більшість товарів масового попиту настільки технологічно, що не дозволяє робити товари, які значимо відрізнялися б за якістю один від одного; більшу роль в якості товарів грає сировину, але враховуючи тенденцію до глобалізації ринків, сировина все частіше зосереджується в руках декількох найбільших гравців на ринку і також перестає значимо відрізнятися). При цьому різниця в ціні на товари приблизно однієї якості навіть в одній торговій точці може відрізнятися в десятки разів. На Заході різниця в ціні на брендові та небрендових товари становить від 2 до 10 разів залежно від цінової категорії. Собівартість же розрізняється максимум на 10-20%.
9. Принцип відносності ціни бренду.
Бренд завжди коштує в кілька разів дорожче небрендових "ярмаркових" товарів незалежно від його реальної собівартості. Ціна розвиненого бренду - поняття відносне - споживач визначає суб'єктивну "справедливу" ціну на бренд виходячи з вартості базових "ярмаркових" товарів, які не мають додаткової цінності, породжуваної маркетинговими комунікаціями. Тобто ціна на розвинений бренд - по суті є функція комунікації - чим краще споживач буде сприймати упаковку, назву, рекламні матеріали, тим більшу емоційну вигоду він буде отримувати при покупці такого товару, тим більше він готовий буде за нього платити.
10. Принцип розширення можливостей для отримання прибутку.
Розвинений бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток, не пов'язану з прямими продажами власного товару. Мова йде про такі поняття як ліцензування і франчайзинг.
11. Принцип наявності додаткових можливостей для просування.
У розвинутого бренду з'являються додаткові можливості по просуванню марки (спонсорство, розміщення продукту в кінофільмах, ТВ програмах та ін - розвинений бренд споживач помітить скрізь, де б він не був представлений, в той час як невідомий бренд має дуже великі шанси залишитися непоміченим навіть будучи поміщеним в кінофільм, який подивилися декілька мільйонів глядачів (уявіть собі, що Джеймс Бонд їздив би в фільмах не на автомобілі BMW, а на автомобілі якоїсь марки ABC - що, у автомобілів ABC виросли б продажі? Дуже сумнівно - люди, які до фільму нічого не чули про автомобілі ABC просто не звернуть уваги на цю марку в фільмі вони ж дивляться на героїв, а не на автомобіль. А от ті люди, які до фільму добре знали марку BMW і чітко ідентифікували її по логотипу, навіть мигцем зауваживши його по ходу фільму, згадають про BMW і домалюють до існуючого в їх голові образу ще кілька штрихів - силу, красу, впевненість, швидкість і т.п., щоб по закінченні деякого часу після перегляду, почавши вибирати автомобіль, купити не просто набір заліза, що володіє певними тактико-технічними характеристиками, але придбати найкрутішу Машину У Світі (природно, що вона така лише в їх суб'єктивному розумінні - але що ж з того - гроші-то вони за цю машину заплатять сповна об'єктивні і набагато більші, ніж за конкурентів)).
Використання в процесі управління маркетингом перерахованих принципів брендингу дозволяє якісно збільшувати ефективність підприємницької діяльності.
