Тема 11 Товарная политика фирмы

При изучении данной темы нужно знать, что один из основных вопросов ассортиментной политики — опре­деление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для ус­пешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутст­вия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также реше­ние вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одно­временно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изде­лий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно ста­бильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расхо­дов и уровня прибылей.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товар­ные группы:

-основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

-поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

-стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

-тактическую — товары, призванные стимулировать продажи новых товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям: узкая товарная специализация; товарная дифференциация; товарная диверсификация; товарная вертикальная интеграция и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и то­варной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).