Упражнение: таинственный покупатель

Один из подходов к обучению маркетинговому исследованию предполагает участие студентов в наблюдательной прикладной деятельности исследования типа таинственный покупатель. Это - техника, часто используемая профессионалами маркетинга, чтобы собрать конкурентоспособные сведения. Этот тип исследования особенно полезен там, где изданные данные не доступны или для представления новых изделий (Czepiec 1983). Эта ситуация характерна для сферы услуг, особенно банки и рестораны fast food.

Это - возможность для студентов развить навыки прикладных исследований подобно тем, которые используются профессионалами маркетинга. Предложите, чтобы студенты сформировали бригады или маленькие группы. Каждая бригада или группа выбирает какой-либо товар, который легко можно сравнить, который мы многократно покупаем в фирменных магазинах. В идеале, это должно быть изделие, которое недавно приобрели студенты или в приобретении которого они заинтересованы, или изделием, относительно которого студенты являются хорошо осведомленными. Например, рабочий костюм, фотокамеры, или цветной телевизор.

Обратитесь к шагам исследования маркетинга, и предложите, чтобы студенты работали вместе.

· Идентифицируйте проблему - определите вопрос исследования, который, в этом случае, касается определения конкурентоспособных ценовых стратегий для того же самого изделия в пяти различных розничных фирменных магазинах

· Развейте план - как студенты будут делать их ценовые сравнения, включая развитие стандарта формы сообщения, которую каждый студент может использовать, чтобы анализировать розничного торговца и идентифицировать цены изделия

· Выполните план - проведите ценовые сравнения в трех - пяти различных магазинах в пределах однонедельного периода

· Анализируйте и интерпретируйте результаты - в то время как статистическое сравнение не соответствует этому исследованию, описательный анализ должен идентифицировать ценовые различия и ценовые стратегии, каждого розничного торговца.

· Результаты Доклада и рекомендации - в форме записки каждый сообщает о его анализе и делает рекомендации. Предложите бригадам, вообразить, что они предлагают конкурентоспособное изделие, ценовые стратегии, которые могут использоваться гипотетическим производителем, который входит на рынок и конкурирует непосредственно с пятью существующими розничными торговцами.

Чтобы гарантировать некоторую стандартизацию между бригадами, работайте как класс, чтобы установить общие категории данных. Собранные данные должны быть включены (но не быть ограничены)

· Название магазина

· Тип магазина (описательные категории типа торговец по каталогу, универмага, магазин уцененных товаров, сувенира, бакалеи, супермаркет, “убийцы категорий”, клуба, или другого)

· Тип клиента (описательные категории типа охотников за сделкой, покупатель качества, сознающий стоимость, верхний класс)

· Изделие (включая фирменный знак, модель, цвет, размер, и другие важные особенности)

· Цена (полная цена, цена со скидкой, цена распродажи)

· Конкурирующие изделия (описание прямо конкурирующих изделий, включая цены и особенности)

· Другие комментарии

При выводе исследования, предложите, чтобы каждая бригада представила их результаты классу. Результаты исследований часто вызывают интересные обсуждения ценовых стратегий различных розничных торговцев.

Литература:

Хелена Сцепик (1983), "The Mystery Shopper Technique as an Experiential Exercise to Teach Undergraduate Marketing Principles " Журнал Образования Маркетинга (Весна): 33-36.

Соломон, Майкл Р. (1994), Поведение Потребителя, Второе Издание, Needham Heights, Штат Массачусетс: Алин и Бэкон: 24-25.

ГЛАВА 6: ПЛАН ГЛАВЫ

I. Объяснить, почему Информация настолько Важна участникам рынка

A. Участники рынка нуждаются в информации для принятия маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем

Б. Информационный взрыв, особенно непрерывное развитие технологии компьютера в течение последних трех десятилетий, радикально изменили бизнес и общество

II. Понять, Что все участники рынка нуждаются в Информации

A. Маркетинг информационно интенсивен

Б. Участники рынка используют информацию, чтобы принять решения относительно переменных маркетинга

1. Описательная информация сообщает о том, что потребители делают, покупают и говорят

2. Предписывающая информация помогает участникам рынка принять решения и решать маркетинговые проблемы

В. Закупщики должны управлять информацией эффективно и избегать перегрузок массой доступной информации

III. Описать систему информации маркетинга (MIS) и объяснить как она работает

A. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс управления информацией так, чтобы она могло быть использована при принятии маркетинговых решений

1. Большинство MIS систем компьютеризированы

2. Они включают сбор информации, информационный анализ, и действия по распространению информации

Б. Обычно используемые источники информации маркетинга включают внутренние отчеты компании, внешнюю информацию, и результаты маркетинговых исследований

1. Количественная информация включает объективные факты и данные

2. Качественная информация более субъективна и включает наблюдения и анекдотические доклады

В. Информационный анализ, также называемый информационная интеграция, часто является автоматизированным особенно в больших бизнесах и для сложных проблем

Г. Распространение информации требует передачи информации тем, кто принимает решения

IV. Определите шаги в маркетинговом исследовании

A. Маркетинговое исследование, согласно Американской Ассоциации Маркетинга, связывает потребителя, клиента, и общественность с производителем через информацию

Б. Маркетинговое исследование используется, чтобы принимать критические решения маркетинга, исследование рынка фокусируется на рыночных решениях, рекламное исследование фокусируется на рекламных решениях

В. Маркетинговое исследование выполняется лицами и группами в пределах бизнеса, и компаниями, чей единственный бизнес в выполнении исследований и продаже результатов другим

Г. Маркетинговое исследование проводится систематически, по определенным шагам

1. Шаг 1 - идентифицировать проблему и поставить вопрос исследования

2. Шаг 2 - развить план

3. Шаг 3 - выполнить план и собрать информацию

4. Шаг 4 - анализ данных и интерпретация результатов

5. Шаг 5 - сообщить о результатах и рекомендациях

Д. Исследователи Маркетинга должны гарантировать, что их усилия имеют силу, надежные, и достаточно общие

Е. Основное исследование - первоначальное исследование, разработанное, чтобы собрать данные, характерные для проекта

V. Обсудить, как развитие информационной технологии двигают маркетинг в новых направлениях

A. Конец от 20-ого столетия характеризовался как рассвет информационного века

Б. Электронные измерительные устройства помогают участникам рынка собирать информацию о потребителях

В. Кассовые сканеры используются, чтобы делать запись о покупательных предпочтениях потребителя

Г. Факсы позволяют участникам рынка собирать и распространять информацию с помощью электроники во всем мире

Д. Виртуальная реальность, изображения, созданные на компьютере, используются в разнообразных целях, включая развитие изделия и изучение потребителей в ситуациях покупки

Е. Интернет и, особенно, Всемирная Сеть (World Wide Web), являются захватывающей системой для изделий маркетинга потребителям через их персональные компьютеры и связанной по всему миру системы компьютеров