Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлечённых специалистов. Специалисты обладают знаниями за счёт профессионального образования и опыта в проведении различного рода исследований. Они вносят "свежий взгляд" на проблему и могут посмотреть на неё более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углублёнными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.
В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:
• маркетинговые фирмы;
• консалтинговые фирмы.
Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвлённой сетью. Однако они представляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без её углублённого анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.
|
|
Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углублённый анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:
относительно товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т.п.);
относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвлённая сегментация, действие специфических факторов и т.п.).
Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое "распределение обязанностей" между предприятием и консалтинговой фирмой. Маркетинговый отдел предприятия регулярно наблюдает за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия. Периодически заказывает комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задачи. При необходимости делегирует решение некоторых задач специализированным маркетинговым фирмам-исследователям. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми фирмами. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений
Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:
необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау), обеспечиваются меньшие финансовые затраты, требуются достаточно точные и надёжные результаты, отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.
|
|
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнёров. Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.
В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству, следует привести следующую информацию:
- данные о предприятии, продукции и рынке;
- данные о целях и ожидаемых результатах маркетингового исследования;
- данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчётности по проведенным разработкам.