Роль маркетинговых исследований в рыночной экономике

Роль информации в бизнесе быстро растет. В рыночной экономике одним из важнейших ресурсов, используемых организациями, является информация. Существование организаций зависит от того, насколько подробно, своевременно и качественно удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, с которыми она работает. Ситуация существенно усложняется при работе на нескольких рынках, находящихся в разных регионах. Необходимую информацию можно получить путем проведения исследований на рыночном пространстве.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказываю влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не мыслим без конкурентной борьбы, потребитель формирует свое поведение в определенной рыночной среде.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Можно выделить следующие группы источников информации, собираемой в рамках МИС:

1. Информация, уже имеющаяся в других информационных системах вашей организации. Как правило, в электронной форме уже имеется информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Однако эта информация собирается для других целей и формы се представления могут быть совершенно различны. Если это требуется, создаваемая МИС должна обеспечивать доступ к этой информации, а также представить ее в удобной для пользователей форме.

2. Покупаемая информация, в первую очередь базы данных, закупаемые для МИС: статистическая, адресная, коммерческая информация, реклама и др. К большинству из этих видов информации сейчас можно иметь доступ из сети Интернет.

3. Самостоятельно собираемая информация. Например, для МИС это будет информация о товарах, рынках, потребителях, конкурентах, ценах, каналах сбыта, маркетинговых исследованиях, мероприятиях по сбыту и др.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые готовы понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Для малого и среднего бизнеса характерна другая ситуация. Здесь, как правило, назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, или даже все маркетинговые функции, в том числе и исследования, возлагаются на одного работника.

Одним из наиболее приемлемых методов работы с информацией для малых предприятий является создание и поддержание баз данных по клиентам, поставщикам и конкурентам.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или с помощью специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 % от себестоимости выпущенной продукции.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций, что позволяет ускорить процесс получения информации и снизить затраты на исследования.