Цена потребления товара

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособ­ности образуют цену потребления товара. При этом продавец и покупатель в процессе согласования контракт­ной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся, как можно полнее учесть выгоды и недо­статки от последующего использования товара, как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения пре­стижности приобретения.

Емкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн. руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле

где Е — емкость рынка данного товара;

П — объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И — объем импорта данного товара;

Э — объем экспорта данного товара;

З — дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс по­ступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть по­лучена иначе:

,

где Е — емкость рынка по данному товару;

К— количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т— количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма уп­рощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способнос­ти населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в ре­зультате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические мо­дели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэ­тому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет воз­можной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле

Д = Пр:О * 100%,

где Д — доля предприятия на рынке;

Пр — объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

Объем спроса — это возможность рынка поглотить товар. В отли­чие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желатель­но «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предла­гаемых к продаже продуцентами и продавцами.

Важный показатель при изучении рынка — соот­ношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этимво многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок ха­рактеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении кон­тракта.

Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бы­вает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим ис­пользуются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специаль­ных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень иен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издерж­ки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное ре­гулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла то­вара и многое другое (см. п. 4.2).