Маркетинг у підприємницькій діяльності

Термін "маркетинг" походить від англійського market (ринок) і в загальному випадку застосовується для визначення двох понять: однієї із функцій управління ринковою діяльністю підприємства аналогічно до управління фінансами, виробництвом, кадрами тощо; філософії (методології) виробничо-збутової діяльності підприємства в умовах ринку. У наш час маркетинг більшою мірою ототожнюється з другим поняттям і розглядається як загальна концепція ринкової діяльності підприємства, на базі якої ухвалюються всі управлінські рішення (Маркетинг, Павленко, 2008). Сутність маркетингової концепції (Маркетинговий, 2008): "Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється". Згідно з нею маркетингова діяльність підприємства повинна бути спрямована на вирішення таких задач: орієнтації виробництва на задоволення існуючих і потенційних підкріплених купівельною спроможністю потреб споживачів (запитів); створення і стимулювання попиту. До основних функцій маркетингової діяльності відносять: Аналіз зовнішнього середовища (економічних, політичних, соціальних, правових, технологічних, екологічних та ін. його умов), а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства в існуючих умовах. Визначення ринкових можливостей підприємства на цій основі.

2. Проведення ринкових досліджень за напрямками: аналіз споживачів і мотивів їх поведінки, товарів (у т.ч. місткості ринку і тенденцій змін його обсягів), конкурентів, методів збуту і стимулювання збуту, рівня і динаміки цін тощо.

3. Розроблення ідей товарів (найбільш загальних уявлень про товари з точки зору можливої їх корисності для споживачів і виробників) і товарної політики.

4. Формування системи збуту і товарообороту.

5. Формування системи стимулювання.

6. Розроблення цінової політики.

7. Управління маркетингом (аналіз, планування, організація і контроль). Звичайно, для конкретних підприємств в залежності від їх специфіки і умов господарювання значущість цих функцій буде різною і постійно змінюватися у часі, однак вони більшою чи меншою мірою реалізуються їх маркетинговими підрозділами. Служба маркетингу у залежності від масштабів і роду діяльності підприємства організаційно може створюватися як управління, відділ, бюро та ін. Типова організаційна структура служби маркетингу. Можливі такі варіанти структури служби маркетингу: функціональна, товарна (у випадку виробництва широкої номенклатури продукції у складі структурних підрозділів виділяють групи фахівців, які спеціалізуються на окремих товарних групах), ринкова (при орієнтації на декілька різних ринків). Для функціонування підприємства у відповідності до концепції маркетингу необхідно, щоб керівник служби маркетингу був членом ради директорів (заступником директора), тобто мав відповідний статус. Управління маркетингом полягає в управлінні комплексами заходів, спрямованих на встановлення і розвиток взаємовигідних відносин зі споживачами. До складу цих заходів входять: аналіз ринкових можливостей, пошук (формування) цільових ринків для їх реалізації, розроблення комплексу маркетингу, розроблення маркетингових програм і планів, контроль їх реалізації.

 

6.3. Економічні ризики

Економічний ризик — непередбачена суб'єктом госпо­дарської діяльності небезпека, яка спричиняє можливість втрат, загрожує реалізації поставленої мети і зумовлена передусім випадковим характером прийнятих ним рішень.

Основними видами економічних ризиків є матеріаль­но-технічні, профільно-технологічні, постачальницько-збутові, виробничі, інвестиційні, кредитні, відсоткові, ва­лютні, комерційні, політичні, економіко-правові, уп­равлінські, маркетингові та ін.

Матеріально-технічний ризик — ризик, пов'язаний з недостатнім або низьким рівнем матеріально-технічної бази підприємства, яка може не забезпечити випуск ви­сокоякісної конкурентоспроможної продукції.

Профільно-технологічний ризик — ризик, зумовлений переходом основних традиційних постачальників до ви­пуску іншої продукції, неможливістю закупівлі найваж­ливіших комплектуючих виробів ні в межах країни, ні на світовому ринку (через відсутність валюти, а також відмо­ви традиційних постачальників від укладення угод або не­прийнятність умов цих угод).

Постачальницько-збутовий ризик — ризик, зумовлений постачанням неякісних матеріалів, комплектуючих виробів або зривом чи зміною умов укладених договорів і своєчасної поставки; несвоєчасним постачанням товарів споживачу, їх недостатньою якістю, несвоєчасним надан­ням післяпродажних послуг та ін.

Серед постачальницько-збутових ризиків важливими є ризики нереалізації виготовленої продукції (через зміну структури та скорочення потреби в даній продукції, заміну даного виду продукції товарами інших підприємств тощо), ризик несвоєчасного отримання оплати за реалізовану продукцію, ризик відмови покупців від отриманої про­дукції та ін.

Виробничий ризик — ризик, безпосередньо пов'язаний з процесом виробничої діяльності, зокрема з можливістю аварій, технічних неполадок тощо.

Інвестиційний ризик — ризик, зумовлений порушенням матеріально-речової структури інвестицій, несвоєчасною виплатою здійснених капіталовкладень, незбалансованістю прямих (забезпечують володіння контрольним пакетом акцій) і портфельних (такого володіння не забез­печують) інвестицій та ін.

Кредитний ризик — ризик, пов'язаний з небезпекою не­повернення, часткового або несвоєчасного повернення кредитів.

Серед кредитних ризиків розрізняють коротко-, середньо- і довготермінові; незабезпечені (бланкові) і за­безпечені; дрібні, середні й великі; за формами кредитів (банківські, комерційні та ін.); за сферами використан­ня (промисловість, придбання товарів і послуг, інвес­тиції та ін.).

Відсотковий ризик — ризик, зумовлений непередбаче­ною зміною відсоткових ставок.

Валютний ризик — ризик, зумовлений непередбаченою зміною курсів іноземних валют, а також курсу національ­ної валюти.

Політичний ризик — ризик, пов'язаний з революціями, переворотами (які змінюють природу економічної систе­ми), війнами та ін.

Економіко-правовий ризик — ризик, зумовлений зміна­ми в законодавстві (або його недосконалістю) щодо еко­номічної діяльності, неправильним застосуванням держа­вою чинного законодавства тощо.

Управлінський ризик — ризик, пов'язаний з нера­ціональним характером прийнятих менеджерами різних ланок (особливо вищої ланки — президентами, віце-пре­зидентами компаній) рішень.

Маркетинговий ризик — ризик, спричинений неточними прогнозуваннями обсягів досліджуваного ринку.

Деякі з названих видів ризиків можуть бути згруповані у певні типи. Наприклад, кредитний, відсотковий, інвес­тиційний можна об'єднати у фінансовий; матеріально-технічний, постачальницько-збутовий, виробничий, уп­равлінський, маркетинговий — у підприємницький тип ризику.

Оскільки економічні ризики об'єктивно неминучі, то першою умовою управління ними є вміння їх передбачи­ти і знизити до максимально можливого рівня. Для цього потрібно знати загальні та конкретні причини певного ви­ду ризику, оцінити його ступінь, визначити обставини, за яких він виникає, з'ясувати альтернативні напрями діяль­ності підприємства, зіставити вигоду і ризик, притаманні кожному з них.

З'ясування причин та обставин економічних ризиків передбачає розмежування об'єктивних факторів, які не за­лежать від діяльності підприємців (наявність конкурентів, інфляції, якість чинного законодавства та ін.), і суб'єктив­них (рівень організації виробництва і праці, якість форм і систем заробітної плати тощо). Лише після цього можна обрати найоптимальніші напрями діяльності, а отже раціонально контролювати ризик.

Управління економічними ризиками — діяльність підприємства, банку, установи чи організації, спрямова­на на подолання невизначеності альтернативного вибо­ру, скорочення можливих втрат, зумовлених ризиком.

За ступенем ризику розрізняють: допустимий рівень, критичний і абсолютний (або катастрофічний).

Допустимий економічний ризик - загроза втрати більшої частини прибутку від певного виду діяльності підприємства або діяльності загалом.

Критичний економічний ризик — загроза втрати усього прибутку й усієї очікуваної виручки.

Абсолютний економічний ризик — загроза банкрутства підприємства і втрати всього майна.

Для визначення ступеня економічного ризику не­обхідно ретельно стежити за динамікою витрат і отримува­ного прибутку, вивчати досвід підприємців і менеджерів з найактуальніших для підприємства проблем.

На основі зазначеного вище формується ризикова політика підприємства.

Ризикова політика — комплекс захисних заходів проти основних форм ризиків (передусім проти критичного та абсолютного).

Найважливішими з них є:

1) страхування ризику;

2) вивчення ринку;

3) вивчення клієнтів, зокрема перевірка їх платоспро­можності;

4) поточний контроль;

5) використання застави;

6) диверсифікація ризику, тобто наявність кількох тор­говельних компаній (ринків збуту), або поділ загальної су­ми кредитів з боку банківських установ на кілька банків;

7) вивчення конкурентів;

8) ефективне стимулювання діяльності працівників, від яких найбільшою мірою залежить зниження ступеня ризиків.

Враховуючи неминучість економічних ризиків, під­приємство, компанія повинні створювати спеціальні ре­зерви для їх часткового покриття, здійснювати активний пошук додаткових джерел та інші заходи.

З метою зниження матеріально-технічних ризиків слід створювати спільні підприємства із зарубіжними фірмами, об'єднуватися з потужними і передовими вітчизняними компаніями, домагатися державної підтримки (у разі стабільного попиту на певний вид продукції), перетворю­ватись на філію крупних вітчизняних підприємств та ін.

Для зниження, а відтак і унеможливлення профільно-технологічних ризиків необхідно:

1) здійснювати диверсифікацію виробництва шляхом розширення нових технологій і видів продукції;

2) проводити диверсифікацію постачання;

3) постійно збирати економічну інформацію про мож­ливих постачальників, зокрема про освоєння нових тех­ніки і технологій,

4) встановлювати некомерційні зв'язки із реальними та потенційними постачальниками, розширювати та підтримувати особисті контакти з ними;

5) купувати акції підприємств-постачальників;

6) створювати страхові резерви основних комплектую­чих виробів.

З метою усунення постачальницько-збутових ризиків необхідно:

1) здійснювати диверсифікацію постачання;

2) розширювати склад постачальників;

3) створювати фінансові резерви;

4) залучати традиційних постачальників до діяльності підприємства або компанії шляхом укладання договорів участі в прибутках або придбанні частини акцій;

5) створювати страхові запаси найважливіших ма­теріалів;

6) заздалегідь планувати і розробляти способи фун­кціонування підприємства в умовах пошуку альтернатив­них постачальників;

7) створювати регіональні системи страхування госпо­дарсько-комерційних операцій і розробляти низку засобів перестрахування;

8) залучати банки, страхові компанії в якості гаранта цих операцій;

9) розвивати заставні операції;

10) диверсифікувати виробництво;

11) активно використовувати всі види і форми маркетингу;

12) поліпшувати якість продукції;

13) розробляти довготермінову стратегію виробництва та маркетингових досліджень;

14) освоювати гнучкі технології виробництва, що допу­скають швидку переорієнтацію на випуск інших видів продукції;

15) прогнозувати динаміку цін та вдосконалювати ціно­ву політику;

16) отримувати часткову або повну передоплату;

17) систематично інформувати громадськість про підприємства, що традиційно порушують умови договорів;

18) створювати і підтримувати системи контролю за ви­конанням договорів на рівні місцевих органів;

19) створювати системну базу даних про реальних і по­тенційних споживачів продукції, про продукцію, яка ви­робляється на цих підприємствах-споживачах та її спожи­вачів, а також про постачальників необхідних матеріалів і обладнання та ін.

З метою зниження виробничого ризику необхідно роз­робити стратегію техніко-технологічного розвитку і безпе­ки підприємства, постійно вдосконалювати технологічну базу, технологічну культуру та культуру праці, проводити науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки, створювати венчурні підприємства та ін. Одним з найважливіших видів економічних ризиків є кредитні. Механізм зменшення або унеможливлений кре­дитних ризиків складається з двох послідовних процесів:

а) ретельний аналіз кредитних заявок та надання кредит ту; б) комплексний контроль за поточною діяльністю позичальника і своєчасне виявлення тих кредитів, які мо­жуть бути несвоєчасно повернуті.

Рівень кредитного ризику визначають мірою кредито- і платоспроможності підприємства.

Платоспроможність — здатність держави, юридичної або фізичної особи своєчасно і повністю виконувати свої платіжні зобов'язання перед іншими суб'єктами господарської діяльності.

Кредитоспроможність — своєчасність фізичних та юридичних осіб у розрахунках щодо раніше наданих кредитів, стабільність поточного фінансового стану, тенденції його зміни, здатність залучати різні джерела для мобілізації грошових ресурсів.

Основні вимоги до якості застави такі: стабільність ринкової ціни і відсутність різких її коливань, ліквідність (можливість швидкої реалізації на ринку), захист прав кредитора на володіння майном, швидка ідентифікація продукту (товару, послуги) і відсутність втрати ним споживчих властивостей.

Однією з форм забезпечення є поручительство, що передбачає укладання договору, за якого поручитель зобо­в'язується перед кредитором сплатити в разі необхідності заборгованість позичальника.

Видом кредитного забезпечення є також передання ру­хомого майна (вантажного автомобіля тощо), перепосилання вимог і рахунків, заставні права на нерухомість та ін. З метою зменшення кредитних ризиків у багатьох роз­винутих країнах світу здійснюють такі заходи:

1) створюють окремі централізовані служби ризиків

або закріплюють їх за центральними банками. Так, у Франції центральний банк здійснює періодичну інвентаризацію крупних, кредитів (що перевищують встановлені ліміти) й обсяги заборгованості тощо і розповсюджує її результати серед відповідних установ. У США такою діяльністю зай­мається служба обміну кредитною інформацією;

2) формують банк даних про юридичних та фізичних осіб (своєрідну картотеку підприємств і підприємців) та надають їх кредитним установам;

3) створюють картотеку несплачених чеків, векселів та поширюють її серед банків, інших заінтересованих установ;

4) головне податкове управління веде картотеку бан­ківських рахунків з метою виявлення рахунків тих осіб, які не мають права виставляти чеки та заборони здійснювати цю операцію до часу задоволення потреб усіх потерпілих (так, у Франції до Головного управління щороку надхо­дить понад 50 млн відповідних запитів);

5) у масштабі країни ведуть картотеку загублених, вкрадених та інших недійсних чеків (загальна кількість та­ких чеків становила у Франції в 1993 р. понад 10 млн);

6) здійснюють загальнонаціональний облік неповернутих кредитів, які надаються фізичним особам для не­професійних цілей (наприклад, купівлі товарів у кредит);

7) створюють комплексну базу інформаційних еко­номічних ресурсів щодо народного господарства загалом, окремих сфер та галузей, а також розробляють прогнози діяльності підприємств на різний період.