Завдання цінової політики

Будь-яка фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені ці­лі і положення товару на ринку, то простіше і легше сформувати комплекс маркетингу та встановити ціну. Існують три основні зав­дання цінової політики маркетингу: забезпечення збуту, максимізація прибутку, закріплення фірмою своїх позицій на ринку.

Забезпечення збуту — головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато ви­робників з аналогічними товарами. Цю мету фірми вибирають у ви­падках, коли по-перше, ціновий попит споживачів еластичний; по-друге, фірма бажає досягнути максимального росту обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по-третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, існує великий ринок споживання. Для досягнення поставленої мети вико­ристовуються занижені ціни — ціни проникнення («penetration pri­cing»); вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприя­ють збільшенню обсягу збуту.

Ціль, яка грунтується на максимізації прибутку, має кілька різ­новидів. Наприклад, фірма прагне досягнення стабільно високого рівня прибутку (на рік чи ряд років). Така ціль ставиться компанією, що має стійке положення на ринку, а і фірмою, яка не впевнена у своєму майбутньому, але намагається максимально вико­ристати вигідну для себе кон'юнктуру ринку.

Обираючи мету, яка грунтується на максимізації прибутку, фір­ма дає оцінку попиту і витрат стосовно різних підходів щодо встано­влення цін і зупиняється на таких цінах, що забезпечать у майбут­ньому максимальний прибуток.

Ціль, яка орієнтується на закріплення своїх позицій на ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку чи створення сприятливих умов для її діяльності. З цією метою фірма починає вживати всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби. Працюючи в зазначених умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення чи зани­ження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати вироб­ництва і збуту.