Види цінових стратегій і основні методи ціноутворення

Насамперед ціни класифікуються в залежності від галузей, які обслуговуються ними, і сфер економіки в такий спосіб:

• оптові ціни;

• ціни на будівельну продукцію;

• закупівельні ціни;

• тарифи вантажного і пасажирського транспорту;

• роздрібні ціни;

• тарифи на платні послуги, що надаються населенню;

• ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот;

• надбавки, знижки, націнки в сфері обігу.

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується про­дукція підприємств, фірм і організацій незалежно від форм власності у порядку оптового обороту. Практично оптова ціна — це ціна, за якою промислова продукція реалізується безпосередньо або через оптово-збутові організації іншим підприємствам чи організаціям в ринково­му середовищі.

Закупівельні ціни — це ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими підприєм­ствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни для господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, у яких враховані ціни і кількість продукції, проданої за різними кана­лами реалізації (заготівельним організаціям, на ринку тощо).

Продукція будівництва оцінюється за трьома видами цін:

• кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівниц­тво кожного окремого об'єкта;

• прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці
кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (за 1 м² житлової площі, 1 м² корисної площі, 1 м² малярських робіт тощо);

• договірна ціна, встановлена за домовленістю між замовниками і
підрядчиками. Сфера дії цієї ціни в Україні буде розширювати­
ся з розвитком ринкових відносин.

Тарифи вантажного і пасажирського транспорту — плата за пе­реміщення вантажів і пасажирів, взята транспортними організаціями з відправників вантажів і населення.

Роздрібні ціни — ціни, за якими товари реалізуються в роздріб­ній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям.

Класифікація цін в залежності від ступеня новизни товару пе­редбачає методи встановлення відмінних цін на нові товари та това­ри, які реалізуються на ринку відносно тривалий час.

Водночас по нових товарах практика ринкового ціноутворення багатьох країн виробила наступні види і методи утворення цін.

При випуску на ринок нового товару підприємство чи фірма ви­бирає, як правило, одну з наступних стратегій.

Ціна «зняття вершків». Із самого початку виготовлення і появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висо­ка ціна в розрахунку на споживача, готового купити цей товар за та­кою ціною. Ціни знижуються лише після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу — привернути увагу нових покупців. Така ціна має ряд переваг:

• дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці
більш прихильно відносяться до зниження ціни, ніж до її підви­щення;

• висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при
відносно високих витратах у перший період випуску товару;

• дозволяє стримувати купівельний попит; це має визначений
сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство (фірма) не
змогло б цілком задовольнити потреби ринку в зв'язку з обме­женістю своїх виробничих можливостей;

• висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару
в покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при
зниженні ціни;

• підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у випадку престиж­ного товару.

Основним недоліком подібної стратегії ціноутворення є те, що висока ціна привертає увагу конкурентів. Тому ціну «зняття верш­ків» можна з успіхом використовувати при обмеженій конкуренції. Умовою успіху буде також достатній попит.

Ціна проникнення на ринок. Підприємство (фірма) встановлює значно нижчу ціну порівняно з цінами на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це сприяє залученню максимального числа покупців і завоюванню ринку. Така стратегія можлива при великих обсягах ви­робництва, які дають можливість відшкодовувати загальною масою

прибутку втрати його на окремому виробі. Це у свою чергу вимагає значних фінансових витрат, що робить ціну проникнення на ринок майже неприйнятною для дрібних і середніх підприємств (фірм), які мають недостатні фінансові можливості. Розглянута цінова стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

«Психологічна» ціна. Встановлюючи ціну, продавець повинен враховувати психологію ціносприйняття. Ця ціна визначається в роз­мірі трохи нижче круглої суми. Багато фахівців впевнені, що ціна по­винна обов'язково бути неокругленим числом. Наприклад 99, а не 100 гр. од., 599, а не 600 гр. од. тощо. У результаті в покупця створю­ється враження: дуже точного визначення витрат на виробництво і не­припустимості обману; більш низької ціни, поступки покупцю і ви­грашу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять одержувати здачу. Урешті-решт у виграші залиша­ється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.

Ціна проходження за лідером у галузі чи на ринку. При цій стра­тегії ціна на товар встановлюється, виходячи з ціни, запропонованої головним конкурентом, як правило, фірмою, яка домінує на ринку.

Ціна з відшкодуванням витрат виробництва. У даному випад­ку визначення цін на нову продукцію здійснюється з врахуванням фактичних витрат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку чи в галузі. Ціна встановлюється за формулою:

де С — витрати виробництва;

А — адміністративні витрати і витрати з реалізації;

Р — середня норма прибутку на ринку чи в галузі.

Престижна ціна встановлюється на вироби дуже високої якості відомої фірми (наприклад, парфуми фірми «Крістіан Діор»), що во­лодіють унікальними властивостями.

Вибір одного з перерахованих методів визначення ціни здій­снює керівництво фірми. Він залежить від безлічі факторів, основ­ними з яких є:

• швидкість впровадження на ринок нового товару;

• частка ринку збуту, контрольована даною фірмою;

• характер реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамін­ність з іншими товарами, рівень патентного захисту тощо);

• період окупності капітальних вкладень;

• конкретні умови ринку (ступінь монополізації, цінова еластич­ність попиту, коло споживачів тощо);

• положення фірми у відповідній галузі (фінансове положення,
зв'язки з іншими виробниками).

На товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, встановлюються наступні види цін.

Змінна ціна. Ця ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни за­стосовується найчастіше на товари масового попиту. Тут тісно взає­модіють ціни й обсяги випуску товару. Чим більше обсяг виробниц­тва, тим більше в підприємства (фірми) можливостей знизити витра­ти виробництва і, у кінцевому підсумку, ціни. Однак при даному ме­тоді ціноутворення необхідно:

• перешкодити появі на ринку конкурента;

• постійно піклуватися про підвищення якості товарів;

• знижувати витрати виробництва.

Довготермінова ціна встановлюється на товари масового попи­ту. Вона не змінюється протягом тривалого періоду часу. Однак у залежності від господарської кон'юнктури можуть вноситися зміни у вироби (зменшуватися їхній розмір, незначно погіршуватися якість) при збереженні ціни.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на приблиз­но ті самі види товарів і послуг, що реалізуються різним соціальним групам населення з різним рівнем доходів. Такі ціни можуть, напри­клад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки тощо. Проблема тут полягає в тому, щоб встановити вір­не співвідношення цін на різні вироби і послуги.

Гнучка ціна — ціна, що швидко реагує на зміну співвідношен­ня попиту та пропозиції на ринку. Застосування її виправдане, як­що можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно ко­роткий термін: зниження цін до кінця дня при продажу деяких про­дуктів харчування (наприклад, свіжої риби, квітів). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської іє­рархії, коли права по ухваленню рішення за цінами делеговані са­мому нижньому рівню управління. Чим більше рівнів ієрархії в апараті керування фірми, чим довший шлях прийняття рішень, тим менше шансів у фірми домогтися успіху при цьому методі ціноут­ворення.

Переважна ціна. Даний метод ціноутворення передбачає ви­значене зниження цін на товари підприємством (фірмою), що зай­має домінуюче положення на ринку (частка ринку 70-80 %) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збіль­шення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації това­рів. Головні цілі підприємства — перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити занадто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкуренту.

Ціни на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинений. Це не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтація на строго обме­жене коло споживачів, що потребують саме цей товар. У такому ви­падку ціни вище, ніж на звичайні товари. Наприклад, виробництво запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості підпри­ємств. Такі ціни використовуються на товари, що доповнюють інший товар, реалізований за звичайною ціною. Дані ціни застосову­ються як реклама, наприклад: іграшка — дитяча залізниця, а парово­зик з вагончиками продається за зниженою ціною.

Договірна ціна. На відміну від реалій сьогодення, ці ціни вигід­ні, а не руйнівні для покупців. За ними покупцям пропонуються будь-які знижки в порівнянні зі звичайною ціною. Наприклад, при купівлі двох відеокасет третю покупець може одержати безкоштов­но. У покупця створюється ілюзія одержання значної вигоди для се­бе у випадку придбання даного товару в більшій кількості, ніж йому необхідно. Насправді основну вигоду одержує продавець, тому що в нього збільшується товарообіг і підвищується прибуток.

Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот, це — наступна класифікаційна ознака. Ці ціни мають специфічні риси: вони відображають зростаючі зовнішньоекономічні зв'язки з ін­шими державами. Значний вплив на рівень таких цін роблять ціни світових ринків, що відображають умови виробництва і реалізації світового господарства.

Зовнішньоторговельні ціни використову­ються при експорті й імпорті товарів. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків.

На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни для постачання на експорт. За деякими видами дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари в багатьох випадках встанов­люються вільні роздрібні ціни, виходячи зі співвідношення попи­ту та пропозиції.

Рівень світових цін враховується і у роздрібних цінах, і в та­рифах на послуги, наприклад, готелів для іноземців, при продажу споживчих товарів за іноземну валюту в спеціальних валютних магазинах.

Ціни, що використовуються в обліку і статистиці. До них відносяться індекси цін, середні ціни. Ці види цін дозволяють виявити та аналізувати тенденції в динаміці цін, вимірювати дина­міку фізичних обсягів виробництва та реалізації товарів і послуг, абстрагуючись від зміни цін, здійснювати контроль і аналіз вико­нання вартісних показників. Ціни статистичного обліку є узагаль­неними.

Лімітні ціни встановлюються на стадії проектування нових ви­робів. Вони є вихідною базою для визначення в подальшому опто­вих цін на ці вироби. Проектні й орієнтовані ціни використовують­ся в період розробки виробів, коли ще немає затвердженої (погодже­ної) ціни. Прогнозні ціни визначаються науково-дослідними організаціями, що розробляють прогнози розвитку окремих галузей і ви­робництв. Роль всіх цих видів цін в умовах ринкових відносин знач­но зростає та має тенденцію розвитку.