Влияние рекламы на человека

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае в X веке существовала печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год - изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине XVIII века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания.

Существует много определений рекламы. Слово реклама произошло от французского Reclame (от лат. reclamare - выкрикивать, откликаться, возражать, выражать неудовольствие). Реклама (от англ. advertising) также означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама - информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.

В некоторых определениях рекламы отсутствует информационный аспект и она понимается только как воздействие на психику человека. Например, «реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленными, сервисными предприятиями и общественными организациями путем распространения оплаченной ими информации. Формируют информацию таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории», а также «сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».

В настоящее время реклама преследует несколько задач.

Первая - это оповещение о существовании определенного товара или услуги, информирование населения о чем-то новом.

Вторая - актуализация до сих пор скрытой потребности человека в чём-либо. Например, человек ощущает легкую жажду, с которой нетрудно справиться. Но при виде красиво оформленного холодного напитка с ярким слоганом, человек начинает чувствовать её гораздо сильнее и понимает: в нём его спасение. Подобное послание достаточно откровенно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Оно также смещает внимание в область скрытых потребностей, пробуждает и усиливает то, на чём можно было бы и не акцентировать внимания.

Третья - формирование новых потребностей. Например, малыш не знал о существовании видеоигр, ограничиваясь настольными. Но, увидев соответствующий ролик, начинает выпрашивать у родителей нечто новое.

Четвертая - формирование рекламой отношения к окружающему миру. Её создатели вкладывают немало усилий, чтобы их творение максимально обращалось к чувствам человека и находило отклик. Реклама навязчиво предлагает следовать её эстетическим и даже моральным эталонам, она не просто информирует о продукте или услуге, а еще и формирует выгодное ей самоопределение личности. Наряду с товаром пропагандируются образ жизни, отношение к близким, поведение в определенных ситуациях и т.д.

Таким образом, реклама является средством манипулирования личностью, призванным скорректировать её потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а не потребителя), и тем самым задать нужную траекторию движения денежных средств.

Влияние рекламы на детей. Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается, поэтому среди детей растут потребительские настроения. Сейчас двухлетний ребёнок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы.

Ребёнок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений:

1) ребёнок имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;

2) ребёнок влияет на решение родителей о том, что покупать;

3) к тому времени, когда ребёнок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

Согласно исследованиям, ребёнок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием. Дети не способны отличить, где заканчивается передача и начинается реклама. Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, таким образом, реклама формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании.

Последствия влияния рекламы на детей следующие:

1. Удар по кошельку родителей. Каждый родитель знает, что стоит ему зайти в магазин с ребенком, ему придется там что- то купить: шоколадку, жевательную резинку, игрушку и т.п., потому что ребёнок не успокоится до тех пор, пока его желание не будет удовлетворено.

2. Формирование стереотипов поведения и личностных ценностей. По телевидению показывают, как люди становятся миллионерами за полчаса, а звезды эстрады рождаются за четыре недели, пища готовится моментально, а новорожденные кричат всего пять секунд. У детей создается установка, что любую проблему можно решить только при помощи покупки товара, лишая их самостоятельности выбора и применения собственных сил. К тому же, формирование потребительских привычек толкает детей на постоянные траты, не объясняя, где брать деньги на эти покупки.

3. Реклама вредит здоровью подрастающего поколения, особенно реклама вредных продуктов типа чипсов, фаст-фуда и сладкой газированной воды, которые приводит к нарушению обмена веществ и ожирению.

4. Реклама приводит к различного вида зависимостям, особенно если речь идет о рекламе коротких SMS-сервисов, где подросток спокойно может поиграть в рулетку, и как отмечают психологи, после двух-трех сеансов может начать развиваться игровая зависимость, с которой потом очень трудно бороться.

5. Реклама ведет к ранней сексуальности. Полуобнаженные модели, на которых старается равняться молодое поколение и поведение которых принимает за эталон, присутствуют во многих рекламных роликах даже самых безобидных товаров.

Особенности рекламы для детей в различных странах. Европейский Союз. Большинство европейских общественных объединений потребителей призывают к жесткому ограничению коммерческой активности, адресованной детям. Только 4 государства Европейского Союза (Франция, Ирландия, Нидерланды и Великобритания) не считают вредной рекламу, адресованную детям. Испания считает запрет рекламы антидемократическим. Существующие в настоящее время предложения по гармонизации законодательства в этой области в рамках Европейского союза вызывают ряд вопросов относительно того, насколько далеко может зайти законодательное регулирование.

Единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. Телевизионная реклама, ориентированная на детей младше 12 лет, запрещена в Норвегии и Швеции, в Греции запрещен показ рекламы игрушек для детей между 7 часами утра и 10 часами вечера. Треть стран Европейского Союза приняла законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Шведское законодательство относительно детской рекламы - самое жесткое. В 1991 году в Швеции была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория. В Греции действует запрет на рекламу игрушек с 7:00 до 22:00, кроме того, полностью запрещена реклама военных игрушек. В некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после трансляции детских передач.

В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт. Также в стране действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Она гласит, что реклама в детских передачах или предназначенная для детей не может содержать информацию о товарах и услугах, не предназначенных ее целевой аудитории (например, лекарств, препаратов для похудения, низкокалорийных продуктов). В разрывах детских передач нельзя размещать анонсы передач, не предназначенных для детей, а также рекламу товаров и услуг, заказываемых по почте, электронной почте, телефону или посредством иных современных средств передачи информации. Соблюдение законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority - ASA), которая может осуществлять мониторинг рекламы и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.

США. Федеральная комиссия по торговле США устанавливает основные правила распространения рекламы. Ею, например, запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону. Контроль над рекламой в США осуществляет Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission). Кроме того, в США действует специальный орган по контролю над детской рекламой (Children's Advertising Review Unit - (CARU)), который является подразделением созданного общественными объединениями в области рекламы Национального совета по контролю над рекламой (National Advertising Review Council). CARU осуществляет контроль за предназначенной для детей рекламой, в том числе размещенной в сети Интернет, и с этой целью проводит мониторинг более десяти тысяч телевизионных рекламных сообщений, просматривает печатную рекламу и рекламу в сети Интернет, а также прослушивает радиорекламу.

Австралия. В Австралии действуют Детские телевизионные стандарты, первый вариант которых вступил в силу в январе 1990 года. И хотя впоследствии в эти стандарты был внесен ряд изменений, политика в этой области в основном оставалась прежней. Целью Детских телевизионных стандартов является обеспечение для детей доступа к множеству высококачественных программ, сделанных специально для них. Реклама, предназначенная для детей, должна отвечать всем требованиям, установленным Детскими телевизионными стандартами. Они применяются к рекламе, специально предназначенной для детей, в программах возрастных категорий С, G и PG.

Детские телевизионные стандарты запрещают размещать рекламу в передачах для дошкольников и устанавливают ограничения на рекламу в программах категории С. Допускается 5 минут рекламы в каждых 30 минутах материала категории С.

Детские телевизионные стандарты содержат требования к представлению рекламы и других материалов для детей, таких как указание цен, конкуренция; запрет на передачи по продаже товаров, на рекламу алкогольных напитков, на ограничение времени рекламы в передачах категории С, запрет вводящей в заблуждение рекламы и обязательность четкого и основанного на фактах представления материала.

Главной задачей этих ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный материал был ясным и понятным для детей. Детский телевизионный стандарт устанавливает, что реклама не должна вводить в заблуждение или обманывать детей, никакие другие стандарты не могут отменить этого требования. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, сексуальных предпочтений, религии или духовной или физической немощи; представлять образы или события таким образом, чтобы чрезмерно испугать детей или внушить им беспокойство; пропагандировать небезопасное использование продуктов или опасные для жизни и здоровья ситуации, которые могут спровоцировать детей на потенциально опасные действия; рекламировать продукты, официально объявленные небезопасными службой здравоохранения или иным уполномоченным органом.

Особенности российского рынка рекламы. Первоначально при разработке и принятии ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

- преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна:

- побуждать к совершению противоправных действий;

- призывать к насилию и жестокости.

В части 6 этой статьи указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».

Законом установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.

К положительным достижениям этого закона можно отнести запрет в радио- и телепрограммах рекламы алкоголя, табака и ограничение на рекламу пива.

С учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. В первую очередь необходимо запретить размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств. Следует ограничить рекламу, использующую эротические образы, например рекламу жевательной резинки, сопровождающуюся эротическим поцелуем.

Возможно, нужно задуматься о том, чтобы с учетом европейского и американского опыта внести ограничения на рекламирование сладостей и не требующих приготовления продуктов питания, способствующих развитию ожирения у детей. Необходимо обратить внимание на анонсы телепрограмм, хотя они и не считаются рекламой. Вставленные в детскую передачу или демонстрируемые непосредственно до или после детского фильма или программы анонсы, содержащие подборку наиболее «эффектных» кадров с насилием и эротикой, могут оказывать даже более вредное воздействие на психическое здоровье и нравственное развитие детей, чем сам рекламируемый фильм или передача.

Приемы рекламного воздействия. Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы.

Метод утвердительных высказываний состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

Сущность метода выборочного подбора информации состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационнопсихологического воздействия рекламы. С практикой использования этого метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода «утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговой марки «Аквафреш» используется слоган «Тройная защита для всей семьи».

При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой с самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто Тайд», «Мезим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Госу- дарственную Думу РФ использовались такие лозунги как: «Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства»

(Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто, кроме нас с Вами!» (Конгресс русских общин) и др.

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламодателей возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах (особенностях) имиджа и/или качеств товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д. Этот метод нередко использует сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих туили иную черту одного и того же товара, использующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Наблюдается определенная аналогия с методом упрощения проблемы, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

Метод дополнительного свидетельства основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала...» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная компания» («... разработанная известной фармацевтической компанией» - реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что именно поэтому стоматологи рекомендуют...» - реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система» («...система компьютерного контроля гарантирует результат...» - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют...»- реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают...» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Gamier» («гарантия лаборатории Ѳатіег-Париж» - реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Рго-Ѵ - журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Реклама нездорового образа жизни. Средства массовой информации пестрят материалами о курении и спиртных напитках. Дети видят, как курят их любимые киногерои. Сигареты и алкогольные напитки являются неотъемлемой частью посещений концертов и спортивных мероприятий. Реклама и кино показывают любимчиков публики с сигаретой в зубах, потягивающими виски, утверждая, что «все так делают». Реклама склоняет подростков к курению и употреблению спиртных напитков. Подростки, просматривающие множество рекламы пива, вин, ликеров и сигарет, соглашаются с тем, что она побуждает у них желание подражать увиденному. Не случайно три наиболее широко рекламируемых марки сигарет являются наиболее популярными среди подростков.

Разработчики рекламы сигарет и алкогольных напитков умышленно упускают негативную информацию о своей продукции.

В результате молодые люди не подозревают о том, какому риску они подвергаются, используя их. Иногда также поступают телевидение и печатные издания. Например, журнал печатает материалы о причинах возникновения онкологических заболеваний, но не указывает одну из основных причин - курение. Почему так происходит? Владельцы журнала получают деньги за размещение рекламы сигарет в своем журнале или даже владеют другой компанией, занимающейся производством сигарет.

Средства массовой информации широко рекламируют нездоровое питание, одновременно призывая людей терять лишний вес и поддерживать стройную фигуру. С другой стороны, повальное увлечение телевидением отвлекает людей от занятий физическими упражнениями.

Исследования показали, что девочек всех возрастов волнует проблема собственного веса. Многие из них садятся на диеты в достаточно раннем возрасте. Средства массовой информации подчас пропагандируют нереальный внешний вид идеального человека. Часто хорошо сложенный человек, изображения которого демонстрируется на экране или в печатных изданиях, является образом, сложенным из частей разных людей. Этот монтаж создается с использованием дублеров, аэрографов и компьютерной графики.

 

ВЫВОДЫ:

 

1. Чем лучше обучаемые узнают сущность влияющих на сознание технологий, тем больше вероятность, что они поймут их назначение, и тем меньше вероятность, что эти технологии будут использованы.

2. Информированность о возможных информационных воздействиях и осознанность жизни и деятельности являются защитой.