Понятие пресуппозиции

Сема́нтика (от др.-греч. σημαντικός — обозначающий) — раздел языкознания, изучающий значение единиц языка

Пресуппозиция - смысловой компонент высказывания, истинность которого необходима, чтобы данное высказывание:

а) не было семантически аномальным (семантическая пресуппозиция);
б) было уместным в данном контексте (прагматическая пресуппозиция).

Пресуппозиция когнитивно предшествует высказыванию, это предположение о знаниях слушающих.

Выделяют два вида пресупозиции:

а) семантическая (логическое следствие)
Пример: Лёша пришёл на лекцию. (s) Лёша не пришёл на лекцию. ()
В обоих вариантах подразумевается, что Лёша существует. (p)
И при s и при, p - истинно.

б) Прагматическая - отношение между говорящим и уместностью высказывания в контексте (стиль, язык, ситуация и т.п.).

Она содержит значительный элемент интерсубъективности (взаимодействия говорящего и слушающего). Прагматическая пропо-зиция определяет уместность и/или успешность высказывания, опирается на информацию, данную в контексте, и на общий когнитивный фонд участников коммуникации (на сколько эта информация реле-вантна для слушающего).

Семантическая пресуппозиция: суждение P считают семантической пресуппозицией суждения S, если как из истинности, так и из ложности S следует, что P истинно. Ложность P означает, что S не является ни истинным, ни ложным: ложность пресуппозиции ведет к аномалии суждения S.
[S] John gave me the book.
[P] John exists.
Хотя пресуппозиция принадлежит говорящему, вывод о ней можно сделать на основании высказывания.

Семантические пресуппозиции не подавляются под воздействием контекста, они имеют свойство неустранимости (nondefeasability) и конвенциональны (то есть закрепляются за языковыми единицами вне их актуализации).
A preposition is something the speaker assumes to be the case prior to making an utterance. Speakers, not sentences, have presuppositions.
Потенциальные пресуппозиции предложения в нулевом контексте.
Актуальные пресуппозиции высказывания в реальном контексте.

Прагматическая пресуппозиция:
1) представление говорящего о контексте
2) общие знания (фоновые знания)
3) условие уместности и успешности высказывания

Прагматическая пресуппозиция - отношение между говорящим и уместностью высказывания в контексте.
P является прагматической пресуппозицией суждения S, если всякий раз, когда произнесение S коммуникативно уместно, автор высказывания S считает, что P истинно и полагает, что его адресат также считает, что P истинно (= интерсубъективность).
Набор всех пресуппозиций говорящего в данном контексте задает класс возможных миров, в которых эти прагматические пресуппозиции релевантны.

Помимо понятия пресуппозиции как условия истинности и/или конкретной осмысленности утверждения, имеется понятие прагматической пресуппозиции. Утверждение S имеет прагматическую пресуппозицию P, если при любом нейтральном (то есть не демагогическом, не ироническом и т. п.) употреблении S говорящий считает P само собой разумеющимся или просто известным слушателю.

Прагматическая пресуппозиция как правило дублирует семантическую, но может и не дублировать ее. Напр. фраза «бедный Ваня не знал, что в этом лесу водятся волки» в одном из двух пониманий не имеет прагматической пресуппозиции (в случае прямого значения слова «бедный»), в то время как семантическая пресуппозиция присутствует в случае и прямого и переносного значения слова «бедный».

Главным свойством пресуппозиций является то, что они не подвергаются отрицанию в собственно отрицательных утверждениях. Напр. утверждения «он знает, что я вернулся» и «он не знает, что я вернулся» содержат одну и ту же пресуппозицию ‘я вернулся’.

Во всяком высказывании, независимо от его иллокутивного типа (сообщение, вопрос, требование и т.п.), можно выделить содержащееся в нем утверждение, или ассерцию – то, что, собственно, говорящий сообщает, спрашивает или требует, и пресуппозиции – те фоновые аспекты содержания высказывания, которые подаются как само собой разумеющиеся и не подлежащие сомнению. Критерием пресуппозитивности той или иной части информации, передаваемой предложением, является сохранение ее при преобразовании данного предложения в отрицательное или вопросительное. Так, содержание подзаголовка одной статьи в газете «Советская Россия» (la):

 

(1a) Железнодорожники продолжают воровать –

включает пресуппозицию (1b):

(1b) Железнодорожники и раньше воровали.

Чтобы проверить, так ли это, надо построить соответствующее (la) отрицательное предложение (1c) или вопросительное предложение (1d) и убедиться, что в нем не подвергается отрицанию и не ставится под вопрос информация (1b):

(1c) Железнодорожники не продолжают (= перестали) воровать.

(1d) Продолжают ли железнодорожники воровать?

8) Корреляция понятий «картина мира художественного произведения» и «пресуппозиция»

Корреля́ция (корреляционная зависимость) — статистическая взаимосвязь двух или нескольких случайных величин

Художественная картина мира - это тоже вторичная картина мира, подобная языковой. Она возникает в сознании читателя при восприятии им художественного произведения (или в сознании зрителя, слушателя - при восприятии других произведений искусства).

Картина мира в художественном тексте создается языковыми средствами, при этом она отражает индивидуальную картину мира в сознании писателя и воплощается:

- в отборе элементов содержания художественного произведения;

- в отборе языковых средств: использование определенных тематических групп языковых единиц, повышение или понижение частотности отдельных единиц и их групп, индивидуально-авторские языковые средства др.;

- в индивидуальном использовании образных средств (система тропов).

В художественной картине мира могут быть обнаружены концепты, присущие восприятию мира только данного автора, - индивидуальные концепты писателя.

Таким образом, язык выступает средством создания вторичной, художественной картины мира, которая отражает картину мира создателя художественного произведения.

В художественной картине мира могут отразиться особенности национальной картины мира - например, национальные символы, национально-специфические концепты. При этом следует всегда помнить, что художественная картина мира - вторичная, опосредованная картина мира, причем она опосредована дважды - языком и индивидуально-авторской концептуальной картиной мира.

Пресуппозиция - смысловой компонент высказывания, истинность которого необходима, чтобы данное высказывание:

а) не было семантически аномальным (семантическая пресуппозиция);
б) было уместным в данном контексте (прагматическая пресуппозиция).

9) Порождение литературного замысла как сложный акт автокоммуникации. Разновидности причин и условий зарождения и реализации литературного замысла

Автокоммуникация (ср. индивидуальный язык) - понятие, подробно проанализированное в рамках семиотической культурологии Ю. М. Лотмана. При обычной коммуникации общение происходит в канале Я - Другой. При автокоммуникации оно происходит в канале Я - Я. Здесь нас прежде всего интересует случай, когда передача информации от Я к Я не сопровождается разрывом во времени (то есть это не узелок завязанный на память) Сообщение самому себе уже известной информации имеет место во всех случаях, когда ранг коммуникации, так сказать, повышается. Например, молодой поэт читает свое стихотворение напечатанным в журнале. Текст остается тем же, но, будучи переведен в другую систему графических знаков, обладающую более высокой степенью авторитетности в данной культуре, сообщение получает дополнительную значимость.

В системе Я - Я носитель информации остается тем же, а сообщение в процессе коммуникации приобретает новый смысл. В канале Я - Я происходит качественная трансформация информации, которая в результате может привести к трансформации сознания самого Я. Передавая информацию сам себе, адресат внутренне перестраивает свою сущность, поскольку сущность личности можно трактовать как индивидуальный набор значимых кодов для коммуникации, а этот набор в процессе автокоммуникации меняется. Ср. приводимый Ю.М. Лотманом пример из "Евгения Онегина":

И что ж? Глаза его читали,

Но мысли были далеко;

Мечты, желания, печали

Теснились в душу глубоко.

Он меж печатными строками

Читал духовными глазами

Другие строки. В них-то он

Был совершенно углублен.

Одним из главных признаков автокоммуникации, по Лотману, является редукция слов языка, их тенденция к превращению в знаки слов. Пример автокоммуникации такого типа - объяснение в любви между Константином Левиным и Кити (которых в данном случае можно рассматривать почти как одно сознание) в "Анне Карениной" Л.Н. Толстого:

"- Вот, - сказал он и написал начальные буквы: к, в, м, о: э, и, м, б, з, л, э, н, и, т? Буквы эти значили: "когда вы мне ответили: этого не может быть, значило ли это, что никогда или тогда?" [...]

- Я поняла, - сказала она, покраснев.

- Какое это слово? - сказал он, указывая на н, которым означалось слово никогда.

- Это слово значит никогда [...]".

В. А., как пишет Ю. М. Лотман, "речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировке. Причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а принимающий и передающий совмещаются в одном лице. В процессе такой автокоммуникации происходит переформирование самой личности, с чем связан весьма широкий круг культурных функций - от необходимого человеку в определенного типа культурах ощущения своего отдельного бытия до самопознания и аутопсихотерапии" (см. изменеиные состояния сознания).

10) Роль традиций и литературной преемственности на зарождение замысла. Понятие аллюзии и реминисценции. Привести примеры.

Аллюзия (лат allusio — шутка, намёк) — стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи.

Например, доктор Джеймс Типтри-младший дебютировал в научно-фантастической литературе рассказом «Рождение коммивояжёра» (1968), в названии которого видна аллюзия, отсылающая читателя к названию пьесы американского драматурга Артура Миллера «Смерть коммивояжёра» (1949).

В отличие от реминисценции, чаще используется в качестве риторической фигуры, требующей однозначного понимания и прочтения.

Реминисценция (лат reminiscentia, воспоминание) — элемент художественной системы, заключающийся в использовании общей структуры, отдельных элементов или мотивов ранее известных произведений искусства на ту же (или близкую) тему. Одним из главных методов реминисценции (по определению воспоминания) является аллюзия и ретроспекция рефлексирующего сознания. Реминисценция — это неявная цитата, цитирование без кавычек.

Произведения (преемственность): 1) Радищев, вынашивая революционные идеи свержения самодержавия, создает оду “Вольность”. Ода “Вольность” Радищева — первое слово русской революционной поэзии — содержит в себе призыв к революции и выражает его в соответствии с принципами эстетики поэта. Пушкин ценил значение поэзии Радищева, его вклад в русскую литературу. Недаром в первоначальном варианте стихотворения Пушкина “Памятник” была строка: “вослед Радищеву восславил я свободу”.

2) гоголевские традиции в творчестве Ф.М. Достоевского. ак заявлял сам Достоевский в своей речи о Пушкине (1880): "Все русские писатели от Пушкина до Толстого – единый живой и подвижный океан, единая историческая цепь, связанная сквозной линией творческой преемственности". Одним из таких примеров преемственности в русской литературе явилось воздействие творческого опыта Гоголя на произведения Достоевского. И Ф.М.Достоевский не раз высказывался о том, что своим творчеством он во многом обязан Н.В.Гоголю: "Все мы вышли из "Шинели" Гоголя", - писал Достоевский и добавлял (о Гоголе): "Какой великий учитель для всех русских, а для нашего брата, писателя в особенности!".
(Отличительный характер повестей г.Гоголя составляют – простота вымысла, народность, совершенная истина жизни, оригинальность и комическое одушевление)

11) Влияние психологического состояния автора на замысел (влюбленность, потеря близкого человека, патриотический подъем, всевозможные страхи и пр.)

(По роману ф. М. Достоевского «Идиот»)

«По глубине замысла, по ширине задач нравственного мира, разрабатываемых Достоевским, этот писатель стоит у нас совершенно особняком. Он не только признает законность тех интересов, которые волнуют современное общество, но даже идет далее, вступает в область предвидений и предчувствий, которые составляют цель не непосредственных, а отдаленных исканий человечества» — так писал о Ф. М. Достоевском М. Е. Салтыков-Щедрин. Он уловил идейную сущность творчества писателя, которая последовательно раскрывается и исследуется в романном «пятикнижии» Достоевского. Все романы писателя взаимосвязаны между собой именно идейным содержанием, проблематикой, которая, варьируясь от романа к роману, углубляется и выходит к высшей своей точке.

Попытка изобразить тип человека, достигшего полного нравственного и духовного равновесия, положена в основу романа «Идиот».

В «Идиоте» сделана попытка собрать воедино представителей всех слоев русского общества и показать, что, несмотря на взаимную борьбу и разъединение, они обнаруживают близость и черты сходства и в отрицательных свойствах, и в положительных устремлениях. И это общее связано с внутренним раздвоением человека.

Главным героем романа является князь Мышкин, человек, возвращающийся в Россию после многолетнего лечения в частной клинике для душевнобольных. Достоевский освобождает эту личность от всех обстоятельств. «Закрытая» личность, по мнению писателя, как раз тяготела к природному началу. У Мышкина сознание не замутнено никакими условностями. Он в чистоте своей проницает все и всех. Такое поведение героя приводит к разрушению условностей общества, сословных перегородок. Такой человек был новым для света, потому-то при первой встрече Настасья Филипповна говорит: «Первый раз человека вижу».

Появление такого рода человека становится у Достоевского оценочным для современного мира, который далеко ушел от идеала, потерял и забыл его.

Князь Мышкин задуман как человек, предельно приблизившийся к идеалу Христа. Достоевский решил провести дерзкий эксперимент: как выглядит современный мир, если мерить его меркой Христовой проповеди, столь желанной для избавления от зла.

Достоевский не случайно обратился к образу Христа. Здесь воплотилась идея писателя об идеале: «Человек на земле возлюбить другого как самого-себя не может по заповеди Христовой, «я» препятствует, закон, (личности не дает. Но по закону природы человек тянется к этому идеалу. Такой идеал возможен, но в результате развития каждого личного «я» до такого состояния, Когда человек не может не отдать свое «я» другим без остатка». Вот тогда и будет достигнут идеал. Но тогда же и будет исчерпана.цель пребывания такого человека на земле. Такому человеку уже,нужна будет другая жизнь, что и случится с князем Мышкиным (он опять уйдет в безумие, через которое и будет созерцать мир и рождать истины).

Есть ряд аналогий между «князем Христом» и евангельским Христом в романе. Однако Мышкин — это не евангельский Христос, он совершенно свободен от мистицизма, он не посланец провиденциальных сил, не выразитель идеи искупительного страдания и царства Божия в загробной жизни. Идея Мышкина — это не новозаветная мысль о личном спасении людей, способных уверовать' в Бога, а мысль, характерная для нового времени, — поиск человека в человеке, возрождение обездоленных и униженных (в этом проявилось понимание христианства Достоевским).

Мышкин выступает как «князь Христос» лишь потому, что целиком живет для других, что способен на любую жертву для ближнего (основной девиз его жизни и существования: «Возлюби ближнего своего!»). Он оказывается в положении, в котором оказался Христос-проповедник: ему не доверяют, его постоянно испытывают. «Он не от мира сего», и потому в конфликте с этим миром. Но при этом Мышкин — земной человек со своим особым характером.

Князь Мышкин, как и все герои романа, захвачен страстью, только страстью особого рода: любовью-состраданием к человеку. Эта господствующая в герое страсть-идея становится очагом редкого «духовного равновесия», создает гармонический строй души.

Любовь-сострадание главного героя проявляет его отношения с любимыми женщинами (и опять Мышкин в двусмысленном положении — он любит сразу двух женщин, двух красавиц; здесь красота их и добро героя как раз и должны дать идеал, по Достоевскому).

Чтобы быть достойной Мышкина, Настасья Филицповна бежит от него, из-под венца, к Рогожину, под нож, утверждая последним актом своей воли мышкинский принцип любви — жертвы через самоказнь.

Раздвоение в любви приносит Мышкину большие страдания, но он страдает больше всего не от того, что не удовлетворены его желания, а от того, что он становится причиной несчастья любимых женщин.

Образ Мышкина следует рассматривать как своеобразный тип «естественного человека», отразившийся в литературе Ренессанса (Дон-Кихот), как вариант «чувствительного человека» в сентимен-талистской и романтической культуре, как разновидность гармонической личности в ряду положительных героев русской литературы 1850—1860 годов.

Типологически Мышкин связан с одной разновидностью русского подвижника, который способен пострадать, претерпеть за людей (Макар Долгорукий, Зосима, Алеша у самого Достоевского; праведники Лескова). Глубокая связь с духовной традицией народа и ориентация на отдельные человеческие идеалы сообщают масштабность и жизненность праведнику Ф. М. Достоевского.

12) Влияние в ХХ веке цензуры и директивных государственных предписаний на возникновение и реализацию литературных замыслов (творческие командировки советских писателей на «стройки коммунизма», коллективные писательские бригады, коллективные книги и пр.)

Владимир Войнович полагал, что политическая цензура, если она была принята писателем, заканчивалась «деградацией личности и таланта». Он приводил в пример Алексея Толстого, Фадеева и Шолохова. По его мнению, цензура стимулировала продвижение и издание литераторов малоталантливых, но желающих и умеющих пропагандировать политику КПСС, а талантливых писателей, которые не соглашались подстраиваться под цензурные ограничения, власть преследовала. Таким образом, Войнович считал воздействие цензуры на культуру в СССР однозначно негативным явлением.^[123] Войнович не одинок в своей оценке влияния цензуры: такого же взгляда придерживаются кинорежиссёр Эльдар Рязанов^[187] и писатель Виталий Коротич,^[188] а также многие другие деятели культуры.^{[30][189][190]} Следует также отметить, что идеологической цензуре подвергалась в том числе и классическая русская литература.^[191]

Ряд произведений русских писателей десятилетиями не мог попасть советскому читателю, например, роман Анатолия Мариенгофа «Циники», изданный в Берлине в 1928 году, был издан в СССР только в 1988.

Идеологическая цензура нанесла серьёзный урон развитию гуманитарных наук в СССР.^[208] Любые научные изыскания, не соответствовавшие идеологии марксизма-ленинизма, фактически были запрещены. Любые отклонения от текущей политики даже в рамках общекоммунистической идеологии подвергались остракизму и репрессиям.^[209] (см. например Философская дискуссия 1947 года). Известный литературовед Юрий Лотман рассказывал, что в 1984 году весь тираж 645-го выпуска «Учёных записок»Тартуского университета был уничтожен из-за упоминания имён Гумилёва и Бердяева.^[210] Даже сочинения основоположника коммунизма Карла Маркса были подвергнуты цензуре. Так, в полном собрании сочинений К. Маркса и Ф. Энгельса не оказалось работы Маркса «История дипломатии в XVIII веке», её опубликовали лишь во времена «оттепели» в 1960-е годы.

В 1932 году все литературные группировки ликвидировались. В 1934 г. был создан Союза писателей СССР и единственным методом советской литературы провозглашен, как уже говорилось, «социалистический реализм».
Возникает «послушная», «управляемая» литература. В произведениях, в обязательном порядке, побеждала революция, белых изображали только в карикатурных тонах, общество стали рисовать как предельно ясное, беспроблемное, абсолютно однородное. Внимание сосредотачивается на творческом энтузиазме народных масс, создающих новый, небывалый прежде мир.

КНИГА О БЕЛОМОРКАНАЛ, 34 г.

Книга о Беломорканале была написана коллективом из 36 писателей. Однако в этом случае речь шла не о начинающих авторах и любителях, а о профессиональных писателях, среди которых были такие известные фигуры, как уже названные А. Толстой, Вс. Иванов, М. Зощенко и, не в последнюю очередь, М. Горький. Из художников в проекте участвовал ранний конструктивист А. Родченко. По официальному поручению он провел на канале несколько месяцев. Ему принадлежит большая часть фотографий, иллюстрирующих книгу
Книга была заказана в день открытия канала уже названным декретом правительства.

Труды из серии «История фабрик и заводов» обыкновенно составлялись коллективно, руководство осуществляла литературная редакция, авторами значились рабочие и инженеры соответствующих предприятий. Так обстоит дело с книгами о Сталинградском тракторном заводе и Московском метрополитене

13) Взаимодействие «писатель – читатель» и «читатель – писатель».

Рассмотрим особенности взаимодействия автора и читате­ля. В данном случае нас будут интересовать следующие вопро­сы: из каких составляющих возникает в сознании автора образ читателя; можно ли соотносить образ читателя с образом вто­рого «я» автора; в каких формах осуществляется коммуника­тивная взаимосвязь между автором и читателем; каковы осо­бенности журналистского воздействия на аудиторию.

Теоретики считают, что образ читателя возникает в созна­нии автора в виде совокупности подразумевающихся черт.
В этом сложном психологическом образо­вании аккумулируются знания о читателе, представленные в виде своеобразной модели с двумя подструктурами: «образ чув­ствующего читателя» и «образ думающего читателя».

Если в первом образе отражаются эмоционально окрашен­ные представления об аудитории, то во втором — представления о читателе, способном включиться в мыслительный процесс. Ко­нечно, подобного рода представления не возникают на пустом месте. Они образуются на основе непосредственных контактов с аудиторией: переписки с читателями, телефонных переговоров, личных встреч и т. д. Субъективные представления о читателе, таким образом, выступают для автора вторым составляющим его внутреннего «я». Именно на этой основе создается определенный образ человека, с которым публицист как с вполне реальным ли­цом может советоваться, делиться собственными мыслями и чув­ствами и т.п. При этом, так называемый, воображаемый читатель может выступить и в роли оппонента, с которым автор ведет заочный спор по тому или иному вопросу, и в качестве сочувству­ющего слушателя, и как лицо, к чьему мнению автор апеллирует, наконец, как некий проницательный человек, который может лег­ко догадаться о дальнейшем развитии сюжета.
Наличие внутреннего взаимодействия со своим читателем может проявиться в следующих формах: автор может уточнить для читателя какой-либо значимый факт, поставить перед ним риторический вопрос, поделиться своими непосредственными размышлениями. Подобного рода приемы используются, с од­ной стороны, для удержания и стимулирования читательского внимания, а с другой — для ориентирования читателя в перипе­тиях судьбы героя. Все это в конечном итоге способствует на­лаживанию коммуникативных контактов с аудиторией.

14) Виды заглавий.

• заглавия, представляющие основную тему или проблему, отображенные автором в произведении. Понимание темы, заявленной в заглавии произведения, может существенно расширяться по мере развертывания художественного текста, а само заглавие приобретать символическое значение. Например, "Преступление и наказание" Ф. М. Достоевского, "Театр" С. Моэма;

• заглавия, задающие сюжетную перспективу произведения. Их можно условно разделить на две группы: представляющие весь сюжетный ряд (фабульные) и выделяющие важнейший с точки зрения развития действия момент (кульминационные). Например, "Радости и горести знаменитой Молль Флендерс, которая родилась в Ньюгейтской тюрьме и в течение шести десятков лет своей разнообразной жизни (не считая детского возраста) пять раз была замужем (из них один раз за своим братом), двенадцать лет воровала, восемь лет была ссыльной в Виргинии, но под конец разбогатела, стала жить честно и умерла в раскаянии. Написано по ее собственным заметкам" Д. Дефо и "После бала" Л.Н. Толстого;

• персонажные заглавия, значительная часть которых - антропонимы, сообщающие о национальности, родовой принадлежности и социальном статусе главного героя. Например, "Тарас Бульба" Н В. Гоголя.

• Особую группу антропонимов составляют имена с "прозрачной" внутренней формой, "говорящие фамилии". Такие заглавия выражают авторскую оценку, еще до прочтения произведения формируют у читателя представление об изображаемом характере ("Господа Молчалины" М.Е. Салтыкова-Щедрина);

• заглавия, обозначающие время и пространство. Помимо названий времени суток, дней недели, месяцев, время действия может быть обозначено датой, соотносимой с историческим событием. Например, "Девяносто третий год" В Гюго. Место действия может быть обозначено в заглавии с разной степенью конкретности, реальным ("Рим" Э. Золя) или вымышленным топонимом ("Чевенгур" А. Платонова), определено в самом общем виде ("Деревня" И.А. Бунина). Выбор топонима автором обычно обусловлен общим замыслом произведения.

15) Рекламный дискурс в художественных произведениях («С. Кржижановский «Московские вывески»)

Дискурс рекламы определяют как особую разновидность императивного дискурса, занимающую промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами [4, 8 ]. С одной стороны, рекламодатель не имеет возможности приказывать, он может только убеждать, уговаривать, что характерно и для агрументативного дискурса. С другой стороны, реклама преподносит в качестве аргумента только достоинства товара, реальные или сконструированные, воздействует на массовое сознание с целью внесения изменения в когнитивную базу адресата. «В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» [4, 9 ].

В зависимости от рекламной стратегии, особенностей целевой аудитории, платформы текста (содержания сообщения и способа его воплощения), дискурс рекламы может быть как статусно-ориентированным, так и личностно-ориентированным. Рекламу определяют как «слабый», «асимметричный», «институциональный» дискурс. В первом случае учитывается то обстоятельство, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, без четкой установки на восприятие и принципиально не подлежит глубокому анализирующему осмыслению. Во втором принимается во внимание отсутствие четкой обратной связи, ответной реакции адресата, который «присутствует в ситуации только гипотетически» [4, 8–9 ]. Последняя характеристика основывается на понимании дискурса как общения людей, рассматриваемого с точки зрения их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации, например, институциональное общение. В. И. Карасик выделяет политический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный виды институционального дискурса [2, 70 ].

Создатели рекламы прибегают к разным формам донесения рекламного сообщения до «потенциального потребителя». Можно выделить прямую, косвенную и скрытую формы рекламы. Разграничение данных форм производится с позиций коммуникативной лингвистики — в зависимости от способа выражения авторской интенции, характера использованных средств воздействия. Сообщение может прямо, непосредственно передавать рекламный смысл (например: «Купи прекрасный товар!»), а может передавать его скрыто, опосредованно, когда автор не хочет выдавать свои цели и специально не манифестирует текст как принадлежащий к рекламному дискурсу. Рассмотрим данные случаи.

I. Рекламная информация передается открыто в том случае, когда автор не скрывает своей цели — продвижения товара. Ситуация, в которой адресант формирует (а адресат принимает) сообщение, прямо передающее рекламный смысл, является прямой рекламной коммуникацией, а конечный продукт этого формирования, само рекламное произведение, не скрывающее и однозначно выражающее иллокутивную силу/интенциональное значение, — прямой рекламой.

К прямым формам рекламы относятся все виды рекламных объявлений, переданных с помощью различных носителей. Приведем в качестве примера воздействующее нерегламентированное рекламное объявление: «Мы знаем, как заработать деньги во время кризиса!!! Посетите вводный курс. Академия биржевой торговли Форекс - клуб (адресный блок)» (Ва-банкъ. 2009. 26 марта). Креолизованный текст сопровождает фотография мужчины, который прячет в карман пиджака пачку купюр. Содержательные и формальные сигналы «рекламность» считываются адресатом без труда.

II. Рекламная информация может быть подана с разной степенью завуалированности с помощью косвенных и скрытых коммуникативных форм в том случае, когда автор не желает обнаруживать свои цели. Степень сокрытия сигнала «рекламность» может быть разной. Можно выделить два случая.

1. Автор маскирует сигнал «рекламность»:

а) путем создания в тексте ситуации взаимодействия автора и адресата: эксплицитные ситуации «получи подарок», «участвуй в конкурсе», «прими поздравление», «презентация значимого события», «измени мир к лучшему/изменись к лучшему» и подобные соотносятся с имплицитным (или эксплицитным постпозитивным) напоминанием о предмете рекламы или призывом совершить покупку.

Примеры:

Появился котенок? Позвоните на горячую линию ВИСКАС и получите бесплатный набор «Мой первый ВИСКАС» для своего котенка. Звонок по России бесплатный (Ва - банкъ. 2005. 10 марта).

Твори сам. Не подражай. Hugo Boss (реклама туалетной воды. Elle. 1997. Дек.).

Приходите за подарками. Открылся новый салон-магазин МТС (адресный блок).

Подробности на обороте (Рекламная листовка. 2010);

б) путем трансформации жанровой формы высказывания — создания вторичного рекламного жанра. Поскольку использование жанров публицистического дискурса (заметка, статья, репортаж, рецензия, интервью и др.) в рекламных целях потеряло эффект новизны и стало уже привычным, рекламные обращения все чаще оформляются в виде зарисовок, эссе, сказок и других жанровых форм художественного и художественно-публицистического дискурсов.