Параграф 4. Необходимость каналов распределения

Существует 3 важных принципа формирования структуры каналов:

1) Организации, функционирующие в структуре канала можно исключить или заменить

2) Однако функции, выполняемые этими организациями не подлежат исключению

3) При исключении какой-либо организации из структуры их функции переходят к организациям, расположенным на более высоком или низком уровне каналов распределения. Таким образом, ответственность за их выполнение принимают на себя другие участники канала.

 

Производитель прибегает к услугам посредника, но при этом теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников приносит определенные выгоды производителю, потому что посредники обладают различными инструментами, которые позволяют им выполнять функции распределения с меньшими финансовыми затратами, чем у производителя (посредник — профессионал своего дела).

 

Ряд функций производитель может выполнять самостоятельно. При этом есть несомненные преимущества:

1) Реакция на товар из первых рук

2) Сохраняется жесткий контроль цен, объемов сбыта и т.д.

3) Возможность больше зарабатывать на послепродажном обслуживании

 

Тем не менее эффективность работы с посредниками заключается в следующем:

1) За счет привлечения посредников уменьшается число контактов для установления соответствия между спросом и предложением

2) Посредник ближе к конечным потребителям и лучше разбирается в потребительских желаниях и потребностях. Чем выше требования, предъявляемые конечными потребителями к общему уровню обслуживания, тем больше вероятность включения в структуру канала посредников.

3) Посредникам и производителю необходимо сотрудничать, чтобы выгодно дополнять друг друга и клиента. Задача не просто довести товар до клиента, а построить долгосрочный канал распределения для клиента.

 

Сентября

Удобство времени

Обеспечение наличия товара и выявить когда потребители хотят их покупать.

Удобство процедуры приобретения (предоставление услуг по доставке, приобретение в кредит и т.д.)

 

Параграф 5. Типы каналов распределения.

Прямые каналы (без посредника)

Короткие каналы (один посредник)

Длинные каналы (больше одного посредника)

Достоинством прямого канала является то, что фирма-производитель может быстро реагировать на потребности рынка и контролировать ситуацию.

Товары с низкой себестоимостью обеспечиваются через посредника (например, журналы).

Каналы сбыта могут различаться по длине и по ширине.

Длина канала — это число самостоятельных посредников, участвующий в доведении товара до потребителя.

Ширина канала — совокупность различных каналов, по которым товар производителя может попадать к потребителю.

 

Параграф 6. Каналы в сфере услуг обратные каналы

Обратные каналы — каналы переработки всех видов количественного сырья (сбор старых газет, металлолома и тд)

 

Глава 2. Решение о структуре канала

Создание структуры маркетинговых каналов включает:

1) анализ потребностей покупателей

2) постановку целей канала и определение ограничений

3) определение основных вариантов канала и их оценку

 

Параграф 1. Анализ требований покупателей к уровню сервиса

Выделяется 5 основных требований:

1) размер партии, то есть количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз

2) время ожидания товара и доставки

3) удобство расположения

4) разнообразие товаров

5) сервисная поддержка