2018-01-21
255
3 стратегии:
1) Интенсивный сбыт — при этом сбыте продавец стремится реализовать свою продукцию через как можно большее число точек продажи (жвачка — в аптеках, киосках, магазинах). Цель — добиться наибольшего озвата рынка и наибольшей заметности бренда.
2) Селективный охват рынка — производитель работает с немногими посредниками. Стратегия подходит для товаров предварительного выбора. Потребитель приобретает их нечасто, сравнивает цены и другие характеристики.
3) Эксклюзивный сбыт — при этом производитель доверяет реализацию своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу (дилеру). Франчайзинг — отдельный вид эксклюзивного сбыта.
Параграф 3.4 Выбор между проталкивающим и протягиващим распределением.
Стратегия проталкивания. Маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы их заинтересовать. Основная цель этой стратегии — добиться добровольного сотрудничества посредников. При этом, важнейший маркетинговый инструмент — личная продажа и персональные контакты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей.
Стратегия протягивания. Производитель фокусирует свои усилия (коммуникационные) на конечных пользователей, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных покупателей. Цель: формирование стабильного спроса. Необходимо, чтобы товар втягивался рынком и потребители требовали этот товар от посредников. Ключевая цель стратегии протягивания для производителя — в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.
Обе стратегии применяются, как правило, одновременно. Основной силой для стратегии протягивания является реклама. А для стратегии проталкивания — торговый персонал фирмы.
Параграф 3.5. Определение формулы магазина и индивидуальных магазинов.
Выделяется большое количество формул магазина, которые различаются на основе:
1) цена на предлагаемые продукты
2) ширина и глубина ассортимента
3) объем и тип предлагаемого обслуживания
4) месторасположение
5) целевая група
Исходя из этих критериев, можно выделить 2 крайние формы магазинов:
1. Сервисное распределение (дорогой магазин)
2. Ценовое распределение (дешевый магазин)
Глава 3. Управление каналами распределения.
Параграф 1. Обеспечение функционирования канала.
Что такое управление каналом? Это: координирование работ канала, мотивирование участников канала, руководство.
Мы создали канал, знаем, сколько посредников, определились с охватом рынка и с магазинами, сейчас надо определиться с критериями партнеров по каналу с точки зрения производителя:
1) финансовое положение
2) объем продаж
3) ассортимент продукции
4) репутация
5) охват рынка
6) результаты деятельности по сбыту (предыдущие и перспективные)
7) управление (планирование, организации, стратегии)
8) рекламная деятельность
9) программа обучения
10) техническая и материальная база
11) процедура заказа и оплаты
12) услуги по установке и ремонту продукции
13) готовность участвовать в совместных программах
14) готовность предоставить информацию
15) доверие к посреднику, клиенту, участнику
