Адаптация и привыкание

Адаптация и привыкание - механизм защиты, который возникает в ответ на продолжительный по времени раздражитель. Этот механизм "работает" как на уровне сенсорных рецепторов (светочувствительные нейроны сетчатки глаза; звуковоспринимающие рецепторы внутрен­него уха, баро-, терморецепторы кожи и др.), так и на уровне высшей нервной деятельности (нейроны коры головного мозга). В этот процесс вовлечены и подкорковые образования, ядра черепно-мозговых нервов, ретикулярная формация и др. Мозг человека, получая информацию по трём каналам восприятия,- ЗРИТЕЛЬНОМУ, СЛУХОВОМУ и ЧУВ­СТВИТЕЛЬНОМУ, вынужден постоянно её обрабатывать, структури­ровать и большей частью оценивать. Сознательный порог восприятия ограничен "магическим числом" 7+2 (см. гл. "Внимание"), поэтому боль­ший объём информации просто не доходит до сознания человека. Этот процесс начинается уже на периферических синапсах нейронов. Выхо­дя из тёмного зала кинотеатра, мы бываем "ослеплены" яркостью днев­ного света, однако через непродолжительный промежуток времени гла­за "привыкают',- адаптируются. Люди, работающие в шумных цехах заводов, настолько привыкают к завыванию электродвигателей и гро­хоту металла, что не замечают их (кстати, слово "реклама", (лат.) переводится как "кричать", а слово (англ.) - "воспо­минание"), обручальные кольца не доставляют нам неудобств, а наде­ваемая утром одежда не сковывает наших движений. Интимный ней-рогуморальный механизм адаптации довольно сложен и здесь мы не будем его объяснять. Для нас интересно, какое действие оказывает на потребителя "долгоиграющая" реклама, которая показывается и зву­чит изо дня в день. Достаточно включить телевизор и Вы в два счёта поймете, о чём идёт речь, в два счёта!

Процесс восприятия длительного по времени раздражителя (на­пример, рекламного ролика) идёт в 2 этапа: 1) сознательная обра­ботка информации и её оценка, и 2) погружение информации на уровень "подсознания" вследствие запороговой интенсивности раз­дражителя. Субъективная оценка при этом может динамически из­меняться от "нравится", через "надоело до тошноты", до "никакая", "никак не отношусь". Результатом действия "долгоиграющей рек­ламы" является формирование бессознательного стереотипа (ав­томатизма) принадлежности данного товара или услуги, как состав­ляющего элемента внутренней модели мира человека; данный то­вар неразрывно вплетается в узор жизни потребителя. Когда Вы идёте по улице города, оглянитесь вокруг: "Соса-Со1а", "Рерsi" и "Dirol" давно уже стали неотъемлемой частью "реальности" россий­ского потребителя. Если представить себе, что завтра эти торговые марки исчезают с витрин и прилавков магазинов, их названий и образов нет в ТУ - и радио - рекламе, то, возможно, у нас в первый момент возникает ощущение,- будто чего-то не хватает.

Этот аспект восприятия затрагивает юридические нормы "добро­качественной" и "недоброкачественной" рекламы.

ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА

Эта часть данной работы достаточно полемична, как полемична в пси­хологии сама эта тема. Это обуславливается, во-первых, двойствен­ным подходом к описанию восприятия цвета: естественнонаучным и эстетико-феноменологическим, что, в свою очередь, упирается в ос­новной философский тупик,- вопрос об объективности окружающей человека реальности. Во-вторых, в окружающем нас мире как прави­ло (и в рекламе) нет чистых тонов,-определенных длин световых волн, и человек, поэтому, чаще воспринимает их синтез. В-третьих, на это указывал ещё В. Кандинский (1912г.), восприятие отдельного тона лежит в пределах формы объектов излучения света или отражающих свет поверхностей, поэтому сознательная оценка или бессознатель­ное воздействие цвета будет, с одной стороны - находиться в рамках семантического значения формы объекта, с другой - зависеть от то­нальных соотношений яркости и насыщенности. В четвёртых, много­численные теоретические и экспериментальные исследования, начи­ная с И. Ньютона и И. Гёте, убеждают нас в том, что принято говорить о психосоматическом (физиологическом) и психосемантическом (языково-смысловом) воздействии цвета и его восприятии.

Учитывая вышесказанное, затруднительно давать однозначные ре­комендации по использованию и восприятию цвета в рекламе и убеждать читателя, например, в том, что красный цвет товарного знака фирмы (допустим) "Аптайм" будет лучше работать на запо­минание, чем зелёный.

Поэтому, глава "ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА" имеет три части:

1. Значения воспринимаемого цвета, в основе которых ле­жат результаты теоретических и экспериментальных ис­следований В. Кандинского, И. Иттена, М. Люшера, А. Митькина, Т. Перцева, П. Яньшина и др.

2. Эстетический и физиологический подход к восприятию со­четаний цвета.

3. Модель использования цветной формы в рекламе как про­изводная психографического теста Р. Деллингер, кате­горий В. Сейтир и концепции М. Люшера.

КОМПЕНДИУМ ЗНАЧЕНИЙ ЦВЕТОВ" ПО П. ЯНЬШИНУ

В монографии П. Яньшина "Эмоциональный цвет" (1995), автор собрал воедино разрозненные сведения о каждом из цветов, обоб­щив значительный объём работ посвящённых восприятию цвета. Нам кажется правильным сам подход П. Яньшина к описанию зна­чения цветов, который отвергает однозначность. Приведём неко­торые из его положений.

КРАСНЫЙ

Красный свет - согревающий элемент солнечного света. Облучение красным светом стимулирует рост животных и растений. (М. Ма1игпо).

Ассоциируется с силой, энергией, комедией (Р. Розз).

Общее впечатление:блестящий,интенсивный,непрозрачный (плот­ный), чистый. Умственные ассоциации: жар, огонь, кровь. Объек­тивное впечатление: страстный, возбуждающий, активный. Субъек­тивное впечатление: интенсивность, ярость, прожорливость, сви­репость, агрессия/

Чувствительность к красно-оранжевой части спектра снижается при проигрывании восходящей последовательности тонов и наоборот. Ас­социируется с быстрой музыкой (С. Кравков). Усиливает беспокой­ство, побуждает к активности, инициирует творчество. Под его воз­действием временные промежутки переоцениваются, а величина и вес предметов кажутся больше. Вариации красного цвета предпочи­таются экстравертами. Этот цвет способствует отвлечению внимания от внутреннего направления на внешнее. Увеличивает воз­буждение автономной нервной системы и коры головного мозга, спо­собствует повышению тревоги и враждебности. По М. Люшеру, красный - цвет агрессии, энергии и сексуальной активнос­ти. Красные цвета не связаны со знаком эмоций, они вызывают силь­ную активацию эмоционального состояния независимо от того, пози­тивно оно или негативно (Ч. Измайлов. Н.Волков). Красный символи­зируется квадратом или кубом. Тяжесть и непрозрачность красного согласуется со статичной и земной формой квадрата. "Красный воздействует внутренне,....при всей энергии и интенсивно­сти обнаруживает определённую планомерность необыкновенной силы; в этом кипении и пылании..в себе и очень мало в стороны ска­зывается как бы мужественная зрелость." (В. Кандинский).

Следует добавить, что красный цвет для русскоязычного населе­ния не утратил ещё и социального своего значения: революция, большевики, коммунистическая партия (от автора).

ОРАНЖЕВЫЙ

Общее впечатление: яркий, светоносный, пылающий. Умственные ассоциации: тёплый, металлический, осенний. Объективные ассо­циации: весёлый, энергичный, приятный. Субъективные ассоциа­ции: весёлый, избыточный, сытый.

Красно-оранжевый повышает субъективное ощущение температу­ры окружающей среды на 5-7% по сравнению с синим цветом, сти­мулирует кровообращение. Ассоциируется с радостью и теплом.

Красно-оранжевый ассоциируется с активным переживанием гне­ва (31%) и радости (29%), соотносится с активностью и экстравер­сией (А. Эткинд).

Красно-оранжевый ассоциируется с такими чертами характера, как отзывчивость, решительность, энергичность, суетливость, уверен­ность, сила, обаяние, деятельность (А. Эткинд). Символизируется формой прямоугольника. Символизируется трапецией как производной от квадрата (красный) и треугольника (жёлтый). "Красно-желтый даёт собственно глазу чувство теплоты и радости, как представитель цвета более сильного жара чем жёл­тый, а так же более мягкого блеска заходящего солнца."(И. В. Гёте).

На ментальном ассоциативном плане красно-жёлтый цвет имеет также значение золота, что связывает этот образ с властью и си­лой (от автора).

ЖЕЛТЫЙ

Жёлтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную систему (Парацельс).

Общее представление: солнечный, разряженный, лучистый, лу­чезарный. Умственные ассоциации: солнечный цвет. Объективные ассоциации: приветливый, воодушевляющий, жизненный, небес­ный. Субъективные ассоциации: высокая духовность, здоровье. В 35% случаев соотносился с удивлением и практически не ассоциировался с грустью и утомлением. Характеризовался как очень активный при низкой моральной оценке (А. Эткинд). Оце­нивается как "активный", но "слабый". По М. Люшеру, жёлтый - цвет нереализованной активности. Выбирать жёлтый цвет склонны люди, обладающие чертами "сангвинического тем­перамента": экстравертированные, энергичные, склонные к рис­ку, но в то же время прагматичные, предпочитающие конкретные цели (П. Яньшин).

"...жёлтое беспокоит человека, колет его, возбуждает и обнаружи­вает... скрытую силу, которая... действует нагло и навязчиво на душу. Жёлтое есть типично земная краска" (В. Кандинский)

"Острые углы треугольника производят эффект драчливости и аг­рессивности. Это символ мысли, и среди цветов её лишённый веса характер сравним с чисто жёлтым".

ЗЕЛЁНЫЙ

Общие представления: чистый, влажный. Умственные ассоциации:

прохлада, природа, вода. Объективные ассоциации: успокаивающий, освежающий, мирный, созидающий, нарождающийся. Субъективные ассоциации: мертвенная бледность, болезнь, ужас, вина.

Чувствительность в сине-зелёной части спектра улучшается при проигрывании повышающейся последовательности тонов и на­оборот (С. Кравков), Из эмоций синеватый зелёный (люшеровский) сильнее всего связан с удивлением и заинтересованностью (по 19% ассоциаций). Характеризовался как доминантный, интровертированный (А. Эткинд). По М. Люшеру, зелёный - цвет стабильной и реализующейся активности. Ассоциируется с эмо­циональным состоянием спокойствия и уравновешенности (А. Лутошкин). Зелёный создаёт условия для размышления и оконча­тельного завершения задачи; в зелёном идеи (возникшие в крас­ном) разовьются и действия будут проделаны (Гольштейн). Пред­почтение зелёного сопровождается общей нормализацией пси­хического состояния (П. Яньшин).

Ассоциируется с формой шестиугольника или икосаэдра. Символизируется сферическим треугольником как производным от круга (синий) и треугольника (жёлтый) (I. Щеп).

"Наш глаз находит в нём реальное удовлетворение....Душа отды­хает на этом смешении, как на простом. Не хочешь идти дальше и не можешь идти дальше" (И. Гёте).

По результатам субъективных оценок в фокус группах, зелёный -цвет спокойной уверенности, завершённости и стабильности (61%). Изумрудный цвет в 52% вызывает эффект гипнотической очарованности и заторможенности (от автора).

СИНИЙ

При концентрации врача на чистом тёмно-синем на ауру паци­ента переходит действующий на кровь и органы тела успокаива­ющий, облегчающий боль эффект (Парацельс). Он имеет тонизирующий кровь антисептический эффект и прекрасен при за­болеваниях кожи. Стимулирует задние доли гипофиза. Почти не повышает, сравнительно с красным, мышеч­ное напряжение.

Общее представление: прозрачный, мокрый. Умственные ассоци­ации: холод, небо, вода, лёд. Объективные ассоциации: подавлен­ность, меланхолия, созерцание, трезвость. Субъективные ассоци­ации: уныние, боязливость, скрытность.

Впечатление примеси тёмно-синего возникает при сочетании со зву­чанием низких тонов (С. Кравков). Сине-зелёный вызывает ощуще­ние снижения температуры окружающей среды на 5-7% по сравне­нию с красным. Чувствительность к синему повышается при состоянии тоски, печали, грусти, чувстве неудобства и душевного дис­комфорта; снижается в состоянии радостного настроения, благоду­шия, лёгкой эйфории и комфорта. (Э. Дорофеева).

Предполагает форму круга или сферы. "Круг производит чувство расслабления или гладкого движения,...из всех цветов соотносим с прозрачно-синим". "Символ центростреми­тельного движения от зрителя. В нём утопает глаз. Синий есть ти­пично небесная краска. Очень углублённое синие даёт элемент покоя." (В. Кандинский)

По данным наблюдений автора при проведении в группах медита­ции или трансовых состояний, связанных с субъективным впечат­лением погружения в синий цвет, 53% отмечали ощущения отды­ха, полного покоя и релаксации. 12% - равномерное движение (или падение в бесконечность) и разотождествление с личным "Я".

ПУРПУРНЫЙ

При освещении пурпурный сочетает стимулирующий эффект крас­ного с тонизирующим эффектом синего.

Общее представление: глубокий, мягкий, атмосферический. Ум­ственные ассоциации: прохлада, туман, темнота, тень. Объек­тивные ассоциации: достойный, помпезный, грустный, мисти­ческий. Субъективные ассоциации: одиночество, депрессия. Характеризуется эгоизмом и неискренностью. Символизируется эллипсом как производным от круга (синий) и квадрата (красный). По М. Люшеру фиоле­товый и пурпурный - цвет половой недеференцированности, цвет магического.

"Он возбуждает, однако, совсем в ином роде, чем красно-жёлтый; он не столько оживляет, сколько вызывает беспокойство." (И. Гёте). "Пытается объединить импульсивную победность красного и роб­кую капитуляцию синего".

Замечено также, что выбор пурпурного цвета предпочтителен для детей в возрастном периоде половой недеференцированности и для гомосексуалов-мужчин.

ФИОЛЕТОВЫЙ

Фиолетовый, как и синий, обладает охлаждающим, электризующим и стягивающим потенциалом. Ассоциируется с тревож­но- неудовлетворительным настроением (А. Лурия и соавт.) Депрессирующий.

"Фиолетовый имеет склонность удаления, это есть... охлаждённое красное в физическом и психологическом смысле. Он звучит не­сколько болезненно, как нечто погашенное и печальное" (В. Кан­динский).

КОРИЧНЕВЫЙ

По семантическому дифференциалу оценивается как один из наи­менее приятных, очень пассивный и слабый. В качестве человеческих характеристик ему приписывается уступчи­вость, зависимость, спокойствие, добросовестность (А. Эткинд и др.). Чаще ассоциируется со "стандартным" и "прозаическим" в противовес "возвышенному" и "необычному".

Предпочтение коричневого цвета сопровождается ослаблением сознательного контроля, планирования и последовательности в поведении, снижением самооценки... (П. Яньшин). По Люшеру ко­ричневый - цвет потребности в защите.

"Коричневому цвету часто отдают предпочтение люди, которым кажется, что конфликтная ситуация, в которой они находятся, не­разрешима".

СЕРЫЙ

По семантическому дифференциалу имеет самую низкую оцен­ку, является самым пассивным, очень слабым и низко оценивае­мым. Производит наименьшее возбуж­дающее воздействие. По Люшеру серый - цвет без­различия.

"Символ бездушной неподвижности. И чем серое становится темнее, тем больше возрастает перевес безутешного и выступает уду­шающее" (В. Кандинский).

Примечательно, что субъективная оценка творчества Р. Титонелли, художественные работы которого выполнены в духе гиперре­ализма и насыщены в основном всевозможными оттенками серо­го цвета, определяется словами "безжизненный", "отсутствующий", "застывший". Серый - цвет наступающих сумерек, которые по­глощают яркость всех остальных цветов, отбирая их жизненную энергию. Серый - это сумеречная зона между двумя мирами: жизнью и смертью.

БЕЛЫЙ

Идеально сбалансированный цвет, чистый и естественный в своём влиянии. Общее представление: пространственный свет. Умствен­ные ассоциации: прохлада, снег. Объективные ассоциации: чис­тый, беспримесный, искренний, непорочный. Субъективные ассо­циации: сияние духа, нормальность.

По семантическому дифференциалу оценивается как самый луч­ший, почти такой же активный, как красный, но довольно слабый. М. Люшер описывает белый цвет как цвет рас­ширяющихся личных возможностей и пространства.

"Символ вечного противодействия со скрытой возможностью (рож­дение)." (В. Кандинский).

В религиозно-культовом плане для некоторых народностей Азии, белый - цвет "освобождения и перехода", цвет смерти (буддизм).

ЧЁРНЫЙ

Общее представление: пространственная темнота. Умственные ассоциации: нейтральность, ночь, пустота. Объективные ассоциа­ции: траурный, смертельный, депрессирующий, зловещий. Субъек­тивные ассоциации: отрицание духа, смерть. Ассоции­руется с глубокой тоской, упадком.

Предпочтение чёрного сопровождается нарастанием общей тяжести психического состояния, внутреннего напряжения, дисгармонии; уси­лением отгороженности, неконтактности, замкнутости (П. Яньшин).

Чёрный - цвет официальности и дистанцированности

"Символ абсолютного противодействия без возможности (смерть). Как вечное молчание без будущего и надежды звучит внутренне чёрное"(В.Кандинский).

ЭСТЕТИЧЕСКИЙ И ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ВОСПРИ­ЯТИЮ ЦВЕТА.

Описывая "язык красок", В. Кандинский исходит из основных пред­посылок:

1. Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) мо­жет существовать только умозрительно. Цвет в матери­альном его выражении не может существовать без фор­мы. "Краска не допускает беспредельного растяжения". Цвет должен быть отграничен на плоскости (принять фор­му), он должен быть ограничен от других цветов, что не­избежно, и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.

2. "Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда..."

Поэтому восприятие материального цвета (художественные про­изведения, окрашенные объекты и предметы окружающей челове­ка реальности или реклама) - это отражение в центральной не­рвной системе взаимодействия форм и красок.

3. Любое изображение объектов, имеющих реальные фор­мы (одушевлённые и неодушевлённые), укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур).

4. В. Кандинский предлагает два упрощённых деления по субъективному воздействию краски: теплота или холод красочного тона и светлота его или темнота. Поэтому ха­рактеризовать цвет можно по теплоте светлой или тём­ной и холодности светлой или тёмной.

Тепло или холод краски по В. Кандиноскому, это тенденция всевоз­можных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: жёлтому и синему (первая пара противоположных тонов). Причём "тёплое стремится к зрителю, холодное стремится от зрителя". Светлота тона "лучеиспускает" и идёт к человеку, темнота поглощает в себя и "глаз утопает". Воздействие увеличивается, если добавить к жёлтому бе­лое (увеличить светлоту), а к синему чёрное (увеличить темноту).

Жёлтый цвет - "типично земная краска", это цвет активного дей­ствия направленного к зрителю. "Жёлтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим получает оно... болезненный тон...как красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточитель­ности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее, ушедшее в небо."

"Синее есть типично небесная краска. Углублённое синее даёт эле­мент покоя."

Зелёный цвет возникает при смешивании жёлтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективно­го ощущения движения желтого цвета к, и синего от зрителя. "Зе­лёное есть главный тон лета, когда природа уже... пережила весну и погружена в самодовольный покой."

Вторая пара противоположных красок, это - красное и зелёное. При­чём красное - это движение в себе, а зелёное - отсутствие движения вовсе. Эта пара характеризуется тем, что движение к и от зрителя -отсутствует. И если красное "лишено безумия жёлтого" и его стреми­тельность к человеку поэтому слабее, поэтому "красное воздействует на человека мягче и внутренне и его любят более, чем жёлтое".

От стабильного движения в себе (от красного) возникает по В. Кан­динскому ещё одна противоположность: оранжевое и фиолетовое. Эта тоновая противоположность возникает из субъективного вос­приятия движения цвета "к" и "от" зрителя.

"Как огромный круг, как держащая зубами хвост змея (символ бес­конечности и вечности), стоят перед нами 6 красок, образующие попарно 3 больших противоположения. А направо и налево две великие возможности молчания: смерти и рождения."

Гармония цвета по В. Кандинскому в её академическом понимании - это сочетание близ лежащих тонов в пределах одной, двух красок, и исключение цветовых диссонансов которые образуют парные про­тивоположности: красное-зелёное, жёлтое-синие, оранжевое-фио­летовое. Сочетание вышеперечисленных диссонирующих тонов ха­рактерно для незрелой, инфантильной культуры старых немцев, ита­льянцев. Примечательно, что такое сочетание тонов характерно так­же для человека глубокой древности (плоть до наскальных пещер­ных изображений) и детей, чей эстетический вкус ещё не развит.

С другой стороны В. Кандинский пишет: "... из того обстоятель­ства, что мы живём во время, полное вопросов, предчувствий, на­мёков и потому и полное противоречий, мы легко извлекаем вы­вод, что именно к нашему времени гармонизация на основе одной краски подходит наименее..... Борьба тонов, потерянное равнове­сие, "падающие принципы", неожиданные удары барабанов, вели­кие вопросы,.... бесцельные устремления,.... разорванность иска­ний и тоски, разломанные цепи и связи, соединяющие многое в одно, противоположения, противоречия - вот наша гармония." (В. Кандинский "О духовном в искусстве" 1911г.)

В отличие от В. Кандинского, И. Иттен, рассматривая гармонию сочетания тонов, предлагает отойти от субъективной оценки и об­ратиться к объективным, В связи с этим он строит свою модель "круга" в основе которого лежат "физиологические феномены".

По И. Иттену, первичные цвета: красный, синий, жёлтый создают в сочетании наибольший контраст, вторичные производные: оранже­вый (сочетание красного и жёлтого), фиолетовый (сочетание красно­го и синего), зелёный (сочетание синего и жёлтого) в сочетании дают менее сильный контраст, и, наконец, третичные производные: проме­жуточные между первичными и вторичными, дают наименьший кон­траст. "Мы можем сделать главное утверждение, что все дополнитель­ные пары, все триады, чьи цвета формируют равнобедренные или равносторонние треугольники, и все тетрады, формирующие квадра­ты или прямоугольники, гармоничны"