Структура рынка: потребительский рынок, рынок производителей

Концепция рыночного поведения предприятия

Для понимания закономерностей рынка целесообразно рассмотреть возможные концепции рыночного поведения предприятий, т. е. те ос­новополагающие принципы, которыми может руководствоваться пред­приятие в своей деятельности на рынке предоставляемых услуг.

Известны, пять основных концепций рыночного поведения:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара (услуги);

- интенсификация коммерческих усилий или сбыта;

- маркетинг;

- социально-этический маркетинг.

Концепция совершенствования производства. Основой при­менения концепции является утверждение, что потребители будут бла­госклонны к товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене.

Предпосылки реализации предприятием концепции совершенство­вания производства:

а) предприятие направляет свои основные усилия на совершенство­вание производственного процесса и повышение эффективности систе­мы распределения;

б) спрос превышает предложение, в этом случае необходимо напра­вить усилия на увеличение объема производства, товаров (услуг);

в) себестоимость товара (услуг) высока и требуется ее снижение, для чего необходимо повышение производительности труда.

Например, основа производственной концепции Г. Форда состояла в снижении себестоимости до такого уровня, при котором автомобиль стал бы доступным широкому кругу потребителей. Однако этот период характеризовался однообразием выпускаемых автомобилей.

Одной из главных задач коммерческих служб предприятий автомо­бильного транспорта является изучение потребителей услуг АТП и осо­бенностей их рыночного поведения.

Диапазон потребителей услуг автомобильного транспорта чрезвы­чайно широк. Автотранспортные услуги потребляются и индивидуаль­ными пользователями (отдельными лицами, семьями), и предприятия­ми всех без исключения отраслей хозяйства, и другими транспортными предприятиями, и государственными учреждениями. Поведение потре­бителей каждой из этих групп при выборе автотранспортного предпри­ятия и принятии решения о заключении договора перевозки, а также их требования к предоставляемым услугам, условиям обслуживания и т. д. имеют свои особенности.

Число покупателей услуг предприятий грузового автотранспорта на этом рынке относительно мало, невелик и объем услуг, приобретаемых ими. Номенклатура услуг ограничена. Этот рынок не является домини­рующим в деятельности грузовых автотранспортных предприятий. Вме­сте с тем игнорировать его существование нецелесообразно. Поэтому рассмотрим этапы процесса покупки автотранспортных услуг и побуди­тельные факторы маркетинга, оказывающие влияние на выбор, кото­рый делает потребитель.

Возникновение потребностей в приобретении автотранспортных услуг (первый этап процесса покупки услуги) имеет у индивидуальных потребителей ярко выраженный временный и сезонный характер.

Временные потребности возникают от случая к случаю, например, для перевозки мебели, бытовой техники, при строительстве дач и т. п. В этих случаях потребители обращаются к услугам автотранспортных предприятий (предпринимателей) или транспортных агентств.

Сезонные потребности имеют место, например, при массовом вы­езде горожан на дачи или при завершении дачного сезона.

На втором этапе - этапе поиска информации - покупатель авто­транспортных услуг начинает искать информацию как об автотранс­портных предприятиях, выполняющих необходимые ему услуги, так и о самих услугах, доступных на рынке. Индивидуальный потребитель обычно пользуется следующими источниками информации:

• реклама в средствах массовой информации и в специальных рек­ламных газетах;

• знакомые, друзья, родственники. Информация, полученная от этих источников, воспринимается, как наиболее достоверная;

• собственный опыт. Если когда-либо потребитель уже прибегал к услугам данного предприятия, то он может обратиться в то же са­мое АТП.

На стадии поиска информации потребителя обычно интересуют следующие вопросы:

• ассортимент услуг. Поскольку потребности индивидуального по­требителя не очень разнообразны, то и требования к ассортименту ус­луг невелики. В основном эти требования сводятся к необходимости выполнения силами перевозчика погрузочно-разгрузочных и такелаж­ных работ;

• стоимость необходимых ему услуг;

• время выполнения услуг (в течение какого периода времени будет выполнена перевозка и оказаны другие услуги с момента подачи заяв­ки).

После сбора необходимой информации потребитель производит ее оценку. Решающее значение на этом этапе приобретает обычно источ­ник получения сведений. Более высокую оценку получает перевозчик, услугами которого пользовались родственники, знакомые, друзья или сами потребители. Как правило, и оценка информации, и принятие ре­шения происходят на «бытовом» уровне, без использования специаль­ных методов анализа.

В результате пользования услугами АТП у потребителя может сло­житься как хорошее, так и безразличное или отрицательное впечатле­ние. Для того чтобы потребитель остался доволен качеством обслужи­вания, перевозчик должен в точности выполнить все оговоренные виды работ (услуг): соблюсти сроки выполнения перевозки, предоставить весь набор необходимых услуг, определить приемлемую стоимость об­служивания.

Рисунок 3 – Возможные варианты выбора перевозчика

Необходимо отметить, что для конкретного индивидуального потре­бителя в процессе покупки автотранспортных услуг могут отсутство­вать этапы поиска и оценки информации. При возникновении потреб­ности в перевозке потребитель может сразу обратиться в ближайшее или известное ему автотранспортное предприятие или транспортное агентство. Он может также воспользоваться автомобильным транспор­том магазина или того продавца, у которого он приобретает товар. Кро­ме того, потребитель может найти перевозчика «на улице», т. е. дого­вориться прямо на дороге с владельцем грузового автомобиля о пере­возке. На рисунке 3 представлены возможные варианты выбора перевозчика.