Методы ценообразования промышленной продукции

Наиболее распространенными методами установления цен являются:

· метод установления цены товара на основе издержек производства;

· метод определения цены на базе потребительских свойств товара;

· расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

· определение цен с ориентацией на спрос и конкурентов;

· установление цены на основе уровня текущих цен;

· установление цены на основе закрытых торгов.

Метод установления цены на основе издержек производства (затратный метод).

Метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей мере – на рыночный спрос.

Цена определяется Ц = И + И * R/100 + Налоги

Где: И – издержки производства;

R – рентабельность продукции, %

Недостатки метода

Не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому может быть не продан из-за высокой цены;

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных (косвенных) затрат является произвольным и значительно изменить уровень затрат.

База распределения:

1. Заработная плата производственных рабочих;

2. Технологическая себестоимость.

При установлении уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в прибыли, ограничения правительства по уровню рентабельности, среднеотраслевой уровень рентабельности и рентабельность у конкурентов.

Метод определения цен на базе потребительских свойств товара.

Параметрический метод. Цены строятся по принципу: равенство цен на равнокачественную продукцию. За основу метода принято прямое сравнение технико-экономических показателей и цен изделия-аналога и цены изделия на новый товар.

Простой случай: совпадение характеристик встречается редко. Величина поправки зависит:

От разницы величины параметров;

От их весомости в формировании цены

Ц_н = Ц_б * (Т_н / Т_б)ⁿ

Ц_н – цена новой продукции;

Ц_б – цена продукции-аналога (базовое изделие);

Т_н - Т_б – параметры нового и базового изделия;

n – коэффициент торможения

Используется упрощенная формула

Ц_н = Ц_б * (Т_н / Т_б) * А

А – приближенный показатель удельного веса параметра в цене изделия.

Количество параметров 2-5 (наиболее важные). Они должны быть независимые.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и расчета целевой прибыли

В основе метода лежит расчет объема продаж, при котором фирма покроет все свои расходы без получения прибыли.

При анализе безубыточности ключевыми являются следующие факторы:

· цена реализации производимой продукции (Ц₁,Ц₂,Ц₃);

· удельные переменные издержки на производство и реализацию продукции (S^ед._пер);

· общая величина постоянных (фиксированных) издержек на производство и реализацию продукции (S_у-п).

Точка критического объема производства определяется соотношением общей суммы постоянных затрат и разницы цены и величины переменных затрат на единицу продукции.

Q_без. = S_пост./Ц- S^ед._пер

Точка безубыточности лежит на пересечении суммарных затрат (S_общ.) и объема продаж (В_прод.).

Чем выше цена, тем меньше Q_безуб., но нужно проверить, будет ли продукция по такой цене пользоваться спросом.

Следующий этап: определить Q продаж, чтобы получить необходимую П.

Прибыль необходима:

· на техническое перевооружение производства;

· на содержание социальной сферы;

· на природоохранные мероприятия;

· на дивиденды по акциям;

· на формирование резервного фонда;

· на погашение кредитов;

· на стимулирование работников.

Можно определить порог рентабельности в стоимостном выражении

F = S^общ._у-п. / 1-S^уд._пер./ Ц

Определение цены с ориентацией на спрос и конкурентов

Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивают его с такими же показателями для аналогичного товара. Производственные затраты - учитываются при установлении цены, только как ограничительный фактор.

Товары могут сравниваться по: техническим характеристикам; упаковке; дизайну; вкусам; своевременной доставке; послепродажному сервису.

Основной фактор ценообразования – покупательское восприятие.

Производитель ограничен в свободе установления цены.

В зависимости от числа и силы конкурентов предприятие выбирает одну из 3 стратегий:

· приспособление к рыночной цене;

· последовательное занижение цен;

Последовательное повышение цен, которое основывается на высоком качестве и имидже продукции. При этом способе продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентируется на конкурентов, часто применяется при вводе новой продукции с целью быстрого привлечения большого числа клиентов и отпугивания конкурентов.

Этот метод есть отказ от строго затратного метода ценообразования.

Установление цены на товар на основе уровня текущих цен

Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка отражает коллективную мудрость отрасли.

На рынке однородных товаров продавцы следят за изменением цен конкурентов. Чтобы выбрать стратегию для себя, производитель должен оценить стратегию конкурента.

Конкурент снизил цену.

Выяснить: почему; на какой период; как это повлияет на емкость рынка.

Если предприятие в ответ может запустить в действие маркетинговую стратегию, то цену можно не снижать. Если:

Значимые параметры лучше;

Жизненные циклы товара лучше, чем у конкурента.

Циклы: проникновение на рынок; рост продаж; зрелость; падение продаж.

Учесть, что по циклам изменится объем продаж, а это влияет на удельные постоянные расходы.

Установление окончательной цены

Необходимо учитывать: издержки собственного производства; цены конкурентов.

Факторы, влияющие на уровень окончательной цены:

1) Престижность товара;

2) Политика фирмы:

а) стратегия прочного внедрения на рынок;

б) стратегия снятия сливок

3) Продажа в комплекте;

4) Побочные продукты из отходов;

5) Скидки и зачеты: расчет наличными; за количество; сезонные скидки; товарообменные зачеты

6) Стимулирование сбыта:

а) премирование выборочных покупателей;

б) цены для особых случаев (распродаж).

7) Дискриминация цен по потребителям;

8) Учет географического принципа.

Модификация цен (видоизменение)

Предприятие обычно разрабатывает не одну цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, различия ассортимента, а также внешние факторы реализации (сезонность, географические отличия издержек и спроса). Используются различные виды модификаций цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования покупателей (приобретение более крупных партий; заключение договоров при спаде производства). При этом используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные.

Сконто – это скидки, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты. Функциональные или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в бытовую сеть предприятия – производителя.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время. Для того, чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие – производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки (меховые изделия, купальники).

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения. Могут применяться зональные цены.

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предполагает одинаковые товары по двум и более различным ценам.

Ступенчатое снижение цен по ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а серии (трактор).

Модификация цен возможна только в пределах верхних и нижних границ цены.

Особенности ценообразования при различных моделях рынка.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют 4 типа рынка: свободная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; чистая монополия.

Каждая конкуренция характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен предприятия.

Цена рынка свободной конкуренции

Рынок свободной конкуренции предполагает наличие множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме предложения продукции мала. Поэтому повышение или понижение цены не влияет на цену рыночного равновесия. Ценовые ограничения отсутствуют.

Цена на товар складывается только под воздействием спроса и предложения. Отдельные предприятия только приспосабливаются к рыночной цене, которая рассматривается как заданная рынком.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене и в широком диапазоне цен. Диапазон цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться качеством, свойствами, оформлением.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и собственные издержки производства.

Ценообразование в условиях олигополии

Олигополия характеризуется немногочисленностью продавцов, взаимозависимостью производителей. Отдельные предприятия не могут предсказать действия конкурентов по уровню цен или объему производства.

Обычно выделяют следующие общие черты олигополистического ценообразования:

· цены изменяются реже, чем цены в условиях свободной или монополистической конкуренции;

· цены имеют тенденцию быть «жесткими» или негибкими;

· при изменении цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители тоже изменят цены;

· предполагается согласованное действие по изменению цены.

Цены в условиях чистой монополии

При чистой монополии существует один продавец. Монополистом может быть: государственная организация; частная регулируемая монополия; частная нерегулируемая монополия.

От этого зависит ценообразование.

Государственная монополия через политику цен может достигать различные цели. Цена может быть установлена ниже себестоимости или обеспечивать лишь среднюю величину дохода (наценка торговли не более 20%). Или устанавливается очень высокая цена для сокращения потребления товара (алкоголь, табачные изделия).

При регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли».

Нерегулируемые монополии осуществляют контроль над ценой и может диктовать цену рынку.

В чистом виде типы рынка практически не существуют.